Internet

Online-Werbung legt um 60 Prozent zu

Von Holger Schmidt

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Selten zuvor hat sich ein Branchenverband so geirrt. Auf gerade einmal 440 Millionen Euro hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft die Umsätze der Internetunternehmen wie Google oder Yahoo mit der Werbung in Suchmaschinen in Deutschland noch im Frühjahr geschätzt. Auf der Messe Online-Marketing in Düsseldorf folgte die Korrektur: 60 Prozent mehr, also 710 Millionen Euro, sollen es in diesem Jahr werden, gab der Bundesverband bekannt. Aber selbst die neue Prognose sei noch immer zu niedrig gegriffen, glauben Insider. Allein Marktführer Google kommt Schätzungen zufolge in diesem Jahr auf mindestens 800 Millionen Euro Umsatz in Deutschland.

Schon im vergangenen Jahr lag der Verband mit seiner Prognose deutlich unter den tatsächlichen Werten: Der Umsatz mit den Suchmaschinen im Internet habe nicht - wie bisher angegeben - 245 Millionen Euro, sondern 395 Millionen Euro betragen, korrigierte sich der Verband selber. Das kommt den wahren Zahlen schon näher: Auf gut 400 Millionen Euro wird der Umsatz des Platzhirsches Google im vergangenen Jahr geschätzt. Das Marktvolumen wird etwas höher liegen, denn rund 90 Prozent aller Suchanfragen in Deutschland werden von Google direkt oder indirekt auf einer Partnerseite wie T-Online oder AOL bearbeitet.

Schweigsamer Marktführer

Die Prognoseirrtümer des Verbandes haben ihren Grund in den Veröffentlichungsregeln für börsennotierte Unternehmen in Amerika. Google muß seine Umsätze im Ausland nur dann nach Ländern aufschlüsseln, wenn der Umsatzanteil dort 10 Prozent übersteigt. In Deutschland liegt der Anteil noch darunter. Daher muß der Verband die Umsätze des schweigsamen Marktführers schätzen.

Doch die Branche verzeiht auch solche Fehler, wächst doch die Online-Werbung seit zwei Jahren rasant. Seit 2004 haben sich die Umsätze mit der Werbung im Internet verdreifacht. 1,65 Milliarden Euro Umsatz erwartet der Verband in diesem Jahr, 60 Prozent mehr als im vergangenen Jahr. Die klassische Online-Werbung mit grafischen Werbemitteln wie Banner soll 785 Millionen Euro Umsatz bringen, nur noch wenig mehr als die 710 Millionen Euro aus dem Suchmaschinenmarketing. Die restlichen 115 Millionen Euro entfallen auf Partnernetzwerke. Umsätze aus dem Kleinanzeigengeschäft, wie sie Gebrauchtwagenbörsen wie Mobile.de oder die zu T-Online gehörende Scout-Gruppe erzielen, sind in diesen Zahlen nicht berücksichtigt.

Anteil am Werbemarkt in zwei Jahren verdoppelt

Trotzdem entfallen auf das Internet inzwischen 7,6 Prozent der gesamten Werbeerlöse in Deutschland. Das entspricht einer Verdoppelung des Anteils innerhalb von zwei Jahren. In dieser Zeit hat das Internet die Werbemedien Plakat, Fachzeitschriften und Radio überholt und rangiert unter den Werbemedien jetzt auf dem vierten Platz.

"Wir führen die positive Entwicklung darauf zurück, daß die Online-Werbung dank ihrer punktgenauen Kampagnensteuerung und Effizienznachweise ihren festen Platz im Marketing-Mix eingenommen hat", sagt Yahoo-Manager Christian Muche. Mit großem Aufwand haben die Internetunternehmen sogenannte Targeting-Systeme entwickelt, damit die Werbekunden ihre Zielgruppen ohne die in anderen Medien üblichen Streuverluste erreichen können. Diese Systeme können inzwischen nicht nur den Aufenthaltsort der Zielgruppen im Internet identifizieren, sondern auch die Buchung einer Werbekampagne ermöglichen, um die zuvor gefundene Zielgruppe exakt zu treffen.

Behavioral Targeting

"Wir schaffen eine Datenbasis, die soziodemographische Daten mit Verhaltensmustern und den klassischen GfK-Käufertypen verknüpft. Ein Beispiel: Jemand wohnt in München, hat ein gehobenes Einkommen und spielt Golf. Dann ist die statistische Wahrscheinlichkeit, daß er einen BMW fährt, weit überproportional hoch. Selbst wenn wir nichts über den Autogeschmack des Nutzers wissen, können wir diese Wahrscheinlichkeit aus unseren Daten genau hochrechnen und ihn in unserem Netzwerk mit der passenden Werbung erreichen", sagt Matthias Ehrlich von United Internet Media, in dem die Seiten Web.de, GMX und 1&1 zum größten deutschen Vermarktungsnetz mit 16,6 Millionen Nutzern verbunden sind.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Yahoo, mit 11 Millionen Nutzern die Nummer vier unter den deutschen Vermarktern. "Wir führen im vierten Quartal die neueste Version des in Amerika entwickelten ,Behavioral Targeting' in Deutschland ein. Dabei kombinieren wir die Seiten, die ein Nutzer auf einem Yahoo besucht hat, mit den Suchbegriffen, die er eingegeben, und den Werbekampagnen, auf die er geklickt hat. Aus dieser Kombination ergeben sich etwa 1000 Nutzergruppen, aus denen sich der Werbekunde die gewünschte Zielgruppe aussuchen kann", sagt Terry von Bibra, Deutschland-Chef von Yahoo.

Dem Nutzer auf der Spur

Bei United Internet oder Yahoo ist die Werbung auf die eigenen Netzwerke beschränkt. Diese Barriere versucht das Unternehmen Newtention zu überwinden. "Wir sind dem Nutzer auf der Spur", beschreibt Gründer Marco Klimkeit seinen Ansatz. Seine Technik wird von Unternehmen wie Thomas Cook oder Microsoft eingesetzt. Interessiert sich ein Nutzer bei Thomas Cook zum Beispiel für das Reiseziel Mallorca, bucht aber keine Reise, bekommt er eine Werbung über die meistverkauften Mallorca-Reisen eingespielt, sobald er auf einer der Newtention-Partnerseiten wie Tomorrow Focus oder Lycos wieder auftaucht. Möglich machen dies kleine Datenpakete, sogenannte Cookies, die der Nutzer bei seinem ersten Besuch auf die Festplatte gespielt bekommt.

Google denkt über Nutzer-Tracking nach

Die Suchmaschine Google, die ihr Geld fast ausschließlich damit verdient hat, Textwerbung in dem Moment einzuspielen, in dem der Nutzer einen passenden Suchbegriff eingegeben hat, denkt ebenfalls darüber nach, den Weg der Surfer durch das Internet zu verfolgen. "Das ,behavioral tracking' macht Google bisher nicht. Aber wir schauen es uns sehr genau an", sagt Philipp Schindler, der für das Google-Geschäft in Nordeuropa zuständig ist. Der Vorteil: Suchmaschinen können nur ermitteln, wofür sich ein Nutzer aktuell interessiert. Das Interesse für ein Produkt wecken, für das sich ein Nutzer vielleicht interessieren könnte oder in der Vergangenheit schon einmal interessiert hat, ist bisher mit Suchmaschinen nicht möglich.

Text: F.A.Z., 25.09.2006, Nr. 223 / Seite 19
Bildmaterial: F.A.Z.

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