Internet

Online-Werbung im zweiten Frühling

Von Holger Schmidt

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Online-Werbung: Markenbildung auf hochfrequentierten Internetseiten

30. September 2005 Die Deutschen verbringen immer mehr Zeit im Internet: Schon 15 Prozent ihrer gesamten Medienzeit entfällt inzwischen auf das Netz. Viele Unternehmen haben erkannt, daß sie ihre Werbezielgruppen im Internet erreichen können - und schichten ihre Werbebudgets immer stärker um. Die Werbung im Internet erlebt ihren zweiten Höhenflug. Entsprechend gut ist die Stimmung unter den Ausstellern auf der Online Marketing Messe in Düsseldorf. Ihre Zahl ist gegenüber dem Vorjahr um 56 Prozent auf 108 gestiegen.

„Wir rechnen mit einem Gesamtumsatz von einer dreiviertel Milliarde Euro, 35 Prozent mehr als im Jahr 2004“, sagt Christian Muche, Vorsitzender des Online-Vermarkter-Kreises. Der Anteil am gesamten Werbemarkt klettert damit auf 3,8 Prozent und erholt sich von dem Tiefpunkt, der nach dem Ende der ersten Interneteuphorie im Jahr 2000 erreicht wurde. „Für das kommende Jahr rechnen wir daher schon mit 5 Prozent Anteil am Werbemarkt“, sagt Harald Kratel, Vorstandsvorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF).

Zuwachs zu Lasten der Fernsehwerbung

Das Potential dieses Marktes für die Vereinigten Staaten zeigt Greg Coleman auf, der die Werbung beim weltgrößten Internetportal Yahoo verantwortet: „In den kommenden Jahren wird der Internet-Anteil am Werbemarkt auf 10 Prozent zulegen. Dieser Zuwachs geht vor allem zu Lasten der Fernsehwerbung“, sagte Coleman dieser Zeitung. In den Vereinigten Staaten haben die Unternehmen im ersten Halbjahr 5,8 Milliarden Dollar für die Werbung im Netz ausgegeben, hat das Internet Advertising Bureau (IAB) errechnet.

Nach dem Platzen der Internet-Blase hat die Branche allerdings vier Jahre gebraucht, um wieder auf die Beine zu kommen. „Die Online-Werbung ist jetzt erwachsen geworden“, sagt AGOF-Chef Kratel. Drei Jahre lang hat die AGOF Daten über die Internetnutzung erhoben. Als Ergebnis der Marktforschung präsentiert die Arbeitsgemeinschaft die Internet Facts 2005 auf der Messe. „Die Internet Facts sind ein Meilenstein für die Branche. Jetzt ist das Instrument da, um auch die letzten Zweifler zu überzeugen, daß sie ihre Zielgruppen im Internet erreichen können“, sagt Kratel. Zum Beispiel lassen sich mit Buchungen bei einem der großen Online-Vermarkter wie United Internet oder T-Online auf einen Schlag 17 Millionen Menschen erreichen.

Werbung auf Trefferliste von Suchmaschinen

Der Aufschwung der Branche zeigt sich in den Auftragsbüchern der Unternehmen. „Lycos nähert sich der Ausverkaufsgrenze. Die Unternehmen der Old Economy kommen am Internet nicht mehr vorbei, da ihre Zielgruppe im Netz überproportional vertreten ist“, sagt Michael Rohowski vom Internetportal Lycos Europe. Vor allem Finanzdienstleister, Reiseanbieter, Autohersteller und Telekommunikationsunternehmen setzen auf die Werbung im Netz. Viele Konsumgüterhersteller, die das Internet als Werbemedium lange ignoriert haben, tasten sich nun wieder heran. „Die ganz großen Beträge geben sie aber noch nicht aus“, sagt Rohowski.

Auch die Apotheken und Pharmahersteller haben das Internet als Kontaktmedium entdeckt, hat Isabell Wagner, Geschäftsführerin des Suchmaschinenvermarkters Overture, beobachtet. „Viele kleine Apotheken, die ihre Produkte jetzt auch online verkaufen, buchen Werbung in den Suchmaschinen“, sagt Wagner. Die Preise für die Werbung auf den Trefferlisten der Suchmaschinen - und damit auch die Umsätze der beiden großen Anbieter Google und Overture - steigen stetig. „Die Werbung in den Suchmaschinen wird in diesem Jahr 25 bis 35 Prozent des gesamten Online-Marktes ausmachen.“

Auf Markenbildung im Netz setzen

Um das Wachstum des Suchmaschinenmarketings zu steigern, ersetzt Google die marktübliche Agenturprovision von 15 Prozent durch ein leistungsabhängiges Anreizmodell. „Wir bleiben aber beim klassischen Modell. Nach der Einführung haben die Agenturen mehr Gas gegeben“, sagt Wagner. Das Internet, das lange Zeit nur als Medium für die Interaktion mit dem Kunden galt, wird immer häufiger für die Markenbildung eingesetzt.

„90 Prozent aller Online-Kampagnen laufen heute noch nach dem alten Schema: Die Werbung wird geschaltet, einige Nutzer klicken darauf, und wenige bestellen dann ein Produkt oder hinterlassen ihre Adresse. Entlang dieser Kette ist aber ein Riesenschwund zu beobachten“, sagt Martina Bruder vom Internetportal Yahoo. Die Unternehmen suchten aber nach Möglichkeiten im Netz, ihre Marke bekannt zu machen. „Online-Werbung der nächsten Generation setzt daher klar auf die Markenbildung“, sagt Bruder. Viele Studien hätten bewiesen, daß die Markenbildung im Netz funktioniert.

Text: F.A.Z., 30.09.2005, Nr. 228 / Seite 20
Bildmaterial: picture-alliance/ dpa/dpaweb

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