Google

Die neue Supermacht

Von Patrick Bernau und Thiemo Heeg

DruckenVersendenSpeichernVorherige Seite

Google meldet die größte Übernahme in der jungen Firmengeschichte

14. April 2007 Google hat wieder zugeschlagen, und diesmal heftiger denn je. Die Suchmaschine meldet die größte Übernahme in der jungen Firmengeschichte: 3,1 Milliarden Dollar lassen sich die beiden Gründer Larry Page und Sergey Brin den Internet-Werbevermarkter Doubleclick kosten. Mit dieser Summe stechen sie mächtige Konkurrenten aus, die ebenfalls an einer Übernahme interessiert waren. Aber Microsoft wollte nur zwei Milliarden zahlen.

Vielleicht war das ein Fehler der Bill-Gates-Firma. Denn Doubleclick ist nicht irgendein Unternehmen. Die meisten Surfer kennen die Firma - freilich ohne es zu wissen. Doubleclick arbeitet im Verborgenen. Es bringt Firmenanzeigen auf die Websites anderer Unternehmen; daneben erledigt Doubleclick die Abrechnung zwischen Werbern und Seitenanbietern - ein Klick auf die Anzeige, und die Kasse klingelt.

„Die Dominanz gesichert“

Es liegt auf der Hand, dass es Google auf Doubleclick abgesehen hat. Man will sich die anrückende Konkurrenz vom Hals halten. Werbung im Internet wächst derzeit rasant wie nie; jetzt werden die Claims im Netz abgesteckt. Schon heute umfasst der Online-Werbemarkt weltweit ein Volumen von 29 Milliarden Dollar, Tendenz stark steigend (siehe Grafik).

Große Web-Portale wie Yahoo und große Softwareproduzenten wie Microsoft gehören gleichermaßen zu den Playern, die sich ihren Anteil sichern wollen. Googles Geschäftsmodell basierte bislang auf dem Verkauf einfacher relativ unauffälliger Textanzeigen: sowohl am Rande der eigenen Suchergebnisse als auch auf Websites von anderen Betreibern. Nun weitet der Suchmaschinenprimus sein Geschäft verstärkt auf die gleichfalls boomende, grafisch anspruchsvollere Foto- und Video-Werbung aus. „Wir haben festgestellt, dass der Umfang des Bilder-Werbegeschäfts viel größer ist, als wir dachten“, sagte Konzernchef Eric Schmidt.

„Im Internet hat sich Google jetzt die Dominanz gesichert“, sagt Werbeprofi Nate Elliott von der Marktforschungsfirma Jupiter Research. Viele große Websites wie AOL hätten ihre Werbung bisher mit Google und Doubleclick abgewickelt - jetzt wird Google ihr einziger Werbepartner.

Die Internet-Werbung trifft leichter auf interessierte Kunden

Das bringt das Unternehmen ins Visier der Wettbewerbsbehörden, aber auch der eigenen Kunden. Wer Anzeigen schalte, sei von Googles Dominanz gar nicht begeistert, sagt Elliott. Je mehr Anzeigen von einem Unternehmen abgewickelt werden, desto tiefer sind dessen Einblicke in die Werbestrategien seiner Kunden.

Und für diese Werbestrategien wird das Internet immer wichtiger. Allein im vergangenen Jahr legte der weltweite Umsatz mit Online-Werbung um 30 Prozent zu, hat das britische Werbeunternehmen Zenith Optimedia ausgerechnet. Dieses Jahr soll es noch einmal so viel sein, 2008 soll erstmals mehr Geld in Online-Reklame fließen als in Radiowerbung.

Gründerfreuden: Larry Page (links) und Sergey Brin

Für die Blüte der Internet-Anzeigen gibt es zwei wichtige Gründe. Zum einen verbringen die Menschen mehr und mehr Zeit im Netz - dahin folgt ihnen auch die Werbung. Zum anderen trifft die Werbung im Internet leichter auf interessierte Kunden als beispielsweise im Fernsehen.

„Bisher muss die Werbung die Leute in ihren Gedanken unterbrechen“, sagt Marc Schwieger, Partner bei der Werbeagentur Scholz & Friends. Das sei zum Beispiel bei TV-Werbespots der Fall. Wer da eine Autowerbung sehe, habe vorher nicht unbedingt über Autos nachgedacht, sondern eher über den gezeigten Krimi. Im Internet lässt sich Werbung für Autos ganz gezielt auf Seiten mit Autoartikeln plazieren, selbst wenn sich der Rest der Website nicht um Autos dreht.

Das Unternehmen braucht andere Geldquellen

Und selbst wenn autointeressierte Surfer andere Seiten anwählen, kann ihnen die Autowerbung folgen. Denn die Computer wissen, welche Seiten der Kunde in den Tagen zuvor besucht hat - ob er beispielsweise besonders viele Gebrauchtwagen-Anzeigen angesehen hat. „Behavioral Targeting“ heißt diese Technik. Gerade Doubleclick hat in den vergangenen Jahren solche Systeme auf den Markt gebracht.

Allerdings sehen Kritiker die Firmenpolitik Googles nicht nur euphorisch. Sie bemängeln, das Unternehmen sei zu abhängig von der Online-Werbung. Zwar schöpft Google rund 40 Prozent des weltweiten Werbeumsatzes im Internet ab - aber aus anderen Quellen kommt kein Geld in die Firmenkasse. Online-Werbung speiste im vergangenen Jahr 99 Prozent des Google-Umsatzes.

Das Unternehmen braucht also andere Geldquellen, sagen die Kritiker. Google müsse sich für den Fall rüsten, dass Online-Werbung einmal nicht mehr weiterwächst. Doch mit seinen spektakulären Aktionen der vergangenen Monate fand das Unternehmen keine neuen Geldquellen, sondern nur neue Adressaten für die alten Anzeigen. Vor einem halben Jahr kaufte Google für 1,65 Milliarden Dollar das Videoportal Youtube, das noch nie einen Cent Gewinn gemacht hat. Außerdem entwickelt der Suchmaschinenanbieter Büro-Programme, die im Internet laufen. Sie werden hauptsächlich kostenlos an private Nutzer vertrieben. Nur Unternehmen zahlen dafür - aber geringe Preise.

Werbung in Tageszeitungen

Vorstandschef Eric Schmidt und die beiden Google-Gründer haben zaghaft versucht, von der Online-Werbung loszukommen: und zwar mit Werbung außerhalb des Internets. In einem Pilotprojekt können Google-Kunden nun auch Werbung in Tageszeitungen schalten, zukünftig sollen auch Werbespots im Fernsehen möglich sein. Keine dieser Aktionen bringt bisher viel Geld.

Dennoch hält Nate Elliott von Jupiter Research den Kauf von Doubleclick für einen richtigen Schritt. „Warum sollte Google nicht sein Kerngeschäft mit Online-Werbung stärken?“ Zumal Google auch nach dem Kauf noch genügend Geld hat, um andere Firmen zu übernehmen, die weitere Geldquellen erschließen.

Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung
Bildmaterial: AP, F.A.Z.

DruckenVersendenSpeichernVorherige Seite

Lesezeichen