Von Holger Schmidt
09. August 2006 Wächst Google weiter wie bisher, wird die Internet-Suchmaschine in diesem Jahr mehr als 10 Milliarden Dollar Umsatz mit Werbung im Internet erzielen. Mindestens 5 Milliarden Dollar Umsatz wird Konkurrent Yahoo in diesem Geschäft erzielen. Angesichts dieser Zahlen wirkt der deutsche Online-Werbemarkt mit schätzungsweise 1,5 Milliarden Euro Umsatz und rund 5 Prozent Anteil am Gesamtmarkt zwar noch klein - er wächst aber schnell, allein um 69 Prozent im ersten Halbjahr.
Die Zahlen zeigen klar: Werbung im Internet ist ein ernstzunehmendes Geschäftsmodell geworden, das erst am Anfang seiner Entwicklung steht. Denn das Internet kann etwas, was die klassischen Medien wie das Fernsehen nicht können: Zielgruppen exakt ansprechen und damit die Streuverluste vermeiden, die klassische Werbung oft unpräzise und damit ineffizient machen.
Überfälliger Strategiewandel bei AOL
Vor diesem Hintergrund ist der Schwenk des amerikanischen Online-Dienstes AOL, sich künftig mit Hilfe der Online-Werbung statt mit den Mitgliedsbeiträgen für den Zugang zu exklusiven Inhalten zu finanzieren, nicht überraschend, sondern längst überfällig gewesen. Andere exklusive Zirkel wie der Internetauftritt des "Wall Street Journal" haben schon lange vorher erkannt, daß gute Inhalte, die kostenlos im Netz zur Verfügung gestellt werden, über Werbung mehr Geld einbringen als der reine Verkaufserlös.
Die Online-Werber, die jahrelang hart um Anerkennung und Aufträge kämpfen mußten, sind nun in einer komfortablen Lage: Die Werbekunden müssen zu ihnen ins Internet kommen, weil ihre Zielgruppen schon dort sind. Mindestens 15 Prozent der Medienzeit verbringen die Deutschen im Internet. Daß die Internetnutzer zudem eine weit höhere Kaufkraft als die Fernsehzuschauer haben und im Netz viel häufiger Produkte gesucht oder gekauft werden als in anderen Medien, erhöht die offensichtliche Diskrepanz zu dem mageren 5-Prozent-Anteil am Werbekuchen zusätzlich. Selbst die Werbeagenturen, die lange Zeit lieber Werbung im Fernsehen geschaltet haben, weil das für sie einfacher und lukrativer war, müssen nun umdenken.
Google als Vorreiter
Google hat den Markt geöffnet und erstmals in großem Stil bewiesen, wie sich Zielgruppen im Internet präzise erreichen lassen. Tippt ein Nutzer ein Suchwort in die Maschine ein, bekommt er neben den Suchtreffern auch Werbung eingeblendet, die exakt zu diesem Suchwort paßt. Wer zum Beispiel "Staubsauger" eingibt, erhält neben den normalen Suchergebnissen auch die Internetadressen von zehn Staubsaugeranbietern eingeblendet.
Die werbenden Unternehmen müssen in diesem System nicht mehr vermuten, in welchen Werbeumfeldern sie möglichst viele Interessenten für ihre Produkte antreffen, sondern sie können sicher sein, in den Suchmaschinen eine Trefferquote nahe 100 Prozent zu erzielen. Das ist ein alter Traum der Werber, der erst im Internet wahr geworden ist. Die Übertragung der Werbung auf Mobiltelefone ist - ergänzt um lokale Informationen - das nächste logische Glied in der Werbekette.
Das Internet kann noch mehr Vorteile ausspielen
Das Google-System deckt aber nur die letzten beiden Schritte der Werbung ab, nämlich den Wunsch nach einem Produkt und den Kauf. Die beiden ersten Schritte der Werbung, Aufmerksamkeit bei potentiellen Käufern zu erregen und Interesse zu wecken, kann die Suchmaschinenwerbung (noch) nicht leisten. Darin aber liegt die hohe Schule der Werbung. In diesem Metier bewegen sich die großen Portale oder Nachrichtenangebote, die vor allem auf Markenwerbung im Netz setzen.
Hierin kann das Internet seine Vorteile gegenüber dem Fernsehen ebenfalls ausspielen: Auch Markenwerbung läßt sich im Internet ohne Streuverluste direkt an die Zielgruppe heranbringen. Die Methoden, die Zielgruppe zu treffen, sind aber ungleich komplexer als im Suchwortmarketing. Das Surfverhalten der Nutzer wird anonym analysiert, um soziodemographische Daten ergänzt und mit Hilfe von Umfragen verfeinert. Die Werber können mit diesen Instrumenten nicht nur ihre Werbung viel genauer planen als früher, sondern auch die Auslieferung der Werbung direkt beeinflussen.
Web 2.0 ist auf dem Vormarsch
Obwohl die Online-Werber der ersten Generation gerade die Früchte ihrer harten Arbeit ernten, ist ihr Erfolg aber schon bedroht. Online-Gemeinschaften wie MySpace oder Youtube, in denen sich Internetnutzer treffen, ihre Profile hinterlegen und gegenseitig ihre selbstgedrehten Videos zeigen, ziehen die Massen im Netz magisch an. Innerhalb kürzester Zeit haben diese Gemeinschaften, die unter dem Begriff Web 2.0 zusammengefaßt werden, den Sprung in die erste Liga der Internetangebote geschafft.
Sie sind für die Werbewirtschaft hoch attraktiv, da sich dort überwiegend junge Menschen bewegen, die viel über sich erzählen und die den Fernseher immer seltener anschalten. Werbevideos sind in diesem Umfeld keine Belästigung, sondern Inhalt. Die traditionellen Sender müssen auf diese aufkommende Konkurrenz reagieren: Medienzar Rupert Murdoch hat daher bereits die amerikanische Gemeinschaft MySpace für 580 Millionen Dollar gekauft, und RTL hat jetzt immerhin sein eigenes Videoportal Clipfish ins Netz gestellt.
Die Internetfirmen müssen handeln
Nicht nur die Fernsehsender, sondern auch die großen Internetunternehmen müssen auf die Web-2.0-Seiten reagieren. Viele Kleinanzeigen für Autos oder Immobilien, die zuerst aus den Printmedien auf die großen Internetseiten abgewandert sind, werden jetzt mehr und mehr in den Online-Gemeinschaften geschaltet. Selbst Google hinkt mit seinem Kleinanzeigendienst Base der Entwicklung hinterher.
Wie wichtig Google die neuen Gemeinschaften nimmt, zeigt die aktuelle Zusammenarbeit mit MySpace: Google zahlt 900 Millionen Euro, um vier Jahre lang als Suchmaschine auf MySpace aufzutauchen. Offenbar wurde selbst der Marktführer im Netz von der Dynamik der Entwicklung überrascht.
Text: F.A.Z., 09.08.2006, Nr. 183 / Seite 9
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