Werbung auf dem Handy
24. September 2007 Die Online-Marketingmesse OMD wird zum Schaulaufen für einen neuen Markt, die Werbung im mobilen Internet. Erst kürzlich haben Nokia mit der Übernahme von Enpocket und Google mit der Ausweitung des Werbeprogramms Adsense auf Handys ihre Ambitionen auf dem Markt der mobilen Werbung gezeigt. Auf der OMD in Düsseldorf werden nun Doubleclick und United Internet Media ihre neuen Produkte für die Werbung auf den Handy-Bildschirmen erstmals vorstellen. "Der Markt für mobiles Marketing hat inzwischen eine Größe erreicht, die nicht mehr ignoriert werden kann", sagte Ben Regensburger, der das internationale Geschäft von Doubleclick leitet.
AGOF misst mobile Internetnutzung
Das haben inzwischen auch die Marktforscher gemerkt: Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung wird auf der OMD ein Instrument zur Messung der mobilen Internetnutzung präsentieren. "Da schon bald mehr Menschen mit ihrem mobilen Gerät auf das Internet zugreifen werden als mit einem stationären Computer, ist bereits klar, dass mobile Werbung ein großer Markt wird", sagte Marco Börries, der das mobile Internet bei Yahoo verantwortet. Von heute rund 1,5 Milliarden Euro werden die Ausgaben für Werbung auf dem Mobiltelefon bis zum Jahr 2011 auf rund 10 Milliarden Euro in aller Welt zulegen, schätzen Marktforscher.
Ben Regensburger: „Der Markt der mobilen Werbung ist zu groß, um ignoriert zu werden”
Beim vorhergesagten Wachstum wollen alle dabei sein. Handyhersteller Nokia hat mit Enpocket daher einen Technikspezialisten für Handy-Werbung übernommen. "Wir wollen führend bei Internet-Services für Konsumenten sein. Die Werbung auf Mobiltelefonen wird ein wichtiges Element sein, um diese Dienste als Einnahmequelle attraktiv zu machen", sagte Tero Ojanperä von Nokia.
Technisch kein Hexenwerk
Zur OMD legen sich jetzt die Internet-Werber ins Zeug. Der gerade von Google übernommene Werbespezialist Doubleclick startet die mobile Werbevermarkting. Doubleclick Mobile weitet die Funktionen, die bisher nur aus dem stationären Internet bekannt waren, auf das mobile Internet aus. "Wir haben sehr viele Anfragen nach mobiler Werbung erhalten. Im Moment sind vor allem Markenkampagnen gefragt, auch für Videos", sagte Regensburger.
Da sich das mobile Internet mehr und mehr von einem Arbeitsinstrument zu einer privat genutzten Plattform für Unterhaltung entwickelt, wachse auch die Akzeptanz der mobilen Werbung. "Werbung wird auf Unterhaltungs- oder Spieleseiten akzeptiert", sagte Regensburger. Unklar ist aber noch, welche Werbeformate auf die erhoffte Resonanz stoßen. "Ich glaube, die Werbung darf nicht zu klein sein, sondern wird in Form sogenannter Interstitials eher den ganzen Handy-Bildschirm ausfüllen", sagte Regensburger. Technisch sei die mobile Werbung kein Hexenwerk; vor allem die Anpassung der Werbeformate an die Handymodelle habe aber viel Vorarbeit erfordert.
United Internet startes mobiles Werbeprogramm
Auch der führende deutsche Online-Vermarkter United Internet Media startet zur OMD sein mobiles Werbeprogramm. "Die wachsende mobile Nutzung des Internet wird auch der mobilen Werbung einen neuen Stellenwert geben - alleine oder intelligent mit anderen Medien verknüpft", sagte Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media. Erste Werbekunden hat Ehrlich auch schon gefunden: Neckermann.de, Opel, Bwin, Universal Pictures oder Friendscout24 werden mit mobilen Kampagnen auf den Portalen Web.de und GMX vertreten sein, die noch in diesem Jahr auch mobil nutzbar werden sollen. Zum Start der mobilen Angebote sollen neben E-Mail auch die Suche, Shopping und redaktionelle Inhalte wie Nachrichten, Wirtschaft oder Sport zur Verfügung stehen. AOL hat sein mobiles Portal im Januar gestartet. "Die Bedeutung der mobilen Werbung wächst. Seit dem Start des mobilen AOL-Portals haben wir unsere Reichweite auf 200 000 Nutzer aufgebaut", sagte AOL-Geschäftsführer Torsten Ahlers.
Auch Google mischt auf diesem Markt seit kurzem mit und hat dafür sein Werbeprogramm Adsense auf Handys ausgeweitet. Das System prüft automatisch den Inhalt der mobilen Internetseiten und liefert Textanzeigen, die für Besucher und Inhalte der Websites relevant sein sollen. Die Google-Partner verdienen wie im stationären Internet immer dann, wenn ein Handy-Nutzer auf die Anzeigen klickt.
Yahoo: Übertragung vom Web zum Handy funktioniert nicht
Schon länger in diesem Geschäft ist Yahoo vertreten und hat entsprechend mehr Erfahrung gesammelt. Börries warnt daher vor einer einfachen Übertragung vom Internet auf das Handy. "So fangen zwar alle an. Aber mobile Werbung ist anders. Wir konzentrieren uns jetzt darauf, Anzeigen und Vermarktungswege zu finden, die den Nutzern einen Wert bringen und nicht einfach eine Kopie des Internet sind", sagte Börries, der es als einziger Deutscher ins Top-Management eines großen Internetunternehmens in Amerika gebracht hat. Anzeigen, die ohne Relevanz zum Kontext sind und die Tätigkeit auf dem Mobiltelefon unterbrechen, seien auf dem Handy noch störender als auf dem Computer.
Yahoo arbeite daran, ein Werbenetzwerk wie im Internet aufzubauen, und vermarkte zum Beispiel schon das Vodafone-Portal in Großbritannien. "Es geht darum, auch im mobilen Internet die nötigen Skaleneffekte zu erreichen. Daher werden am Ende nur wenige Anbieter das Geschäft machen", sagte Börries. Am Anfang werden nach seiner Meinung die Markenkampagnen dominieren, weil es vor allem große Unternehmen sind, die früh in den Markt drängen. "Die Masse fängt aber jetzt erst an, sich für mobile Werbung zu interessieren. Dann wird die Werbung, die zum direkten Verkauf führen soll, zunehmen", sagte Börries.
Vodafone erwartet Durchbruch in diesem Jahr
Die Betreiber der Handy-Netze wollen ebenfalls ihr Stück vom Kuchen. Vorreiter in Deutschland ist Vodafone. Das Unternehmen sieht die Vorteile auf seiner Seite: "Vodafone live! ist das reichweitenstärkste mobile Portal mit mehr als 3,8 Millionen Nutzern und mehr als 450 Millionen Seitenaufrufen. Durch die direkte Kundenbeziehung werden Netzbetreiber in der Lage sein, Werbeangebote mit Zahlungslösungen zu verknüpfen und zielgruppenadäquate Werbung auszuliefern", sagte Burkhard Leimbrock, Direktor Vodafone Media Solutions. Er erwartet den Durchbruch für die mobile Werbung in diesem Jahr. "Mobile Advertising-Kampagnen werden in diesem Jahr zum ersten Mal von namhaften Mediaagenturen gebucht, und wir sehen bereits jetzt eine deutliche Steigerung für 2008", sagte Leimbrock.
Allerdings werde Werbung auf dem Handy von den Nutzern nur dann akzeptiert, wenn sie einen Vorteil mit sich bringe, also beispielsweise zusätzliche Inhalte enthalte, sagte Tom Smith von Universal McCann. Unterbrechungen der eigentlichen Tätigkeit mochten die Nutzer, die Smith befragt hat, gar nicht. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Studie der Universität Augsburg aus dem vergangenen Jahr. Mobile Werbung könne die Zielgruppen zwar punktgenau erreichen. Für den Kunden müsse ein klarer Nutzen ersichtlich sein, sonst empfinde er die Werbebotschaft als Werbemüll, sagte Studienleiter Dietmar Wiedemann.
Ruf des unkalkulierbar teuren Mediums muss weg
Auch Vodafone mahnt: "Zu aggressive Werbeformen wie Interstitials oder auch Werbung per Push-SMS vermarkten wir nicht. Mobile Werbung funktioniert gut, wenn sie informativ ist, Nutzen bietet oder Entertainment-Wert besitzt", sagte Leimbrock. Um die Akzeptanz der Werbung zu erhöhen, werden im Markt auch Belohnungsmechanismen wie kostenlose Telefonminuten diskutiert. Eine weitere Hürde ist die Akzeptanz des mobilen Internet generell. Zwar können heute vier von fünf Handys im Internet surfen. Noch immer aber steht das mobile Internet bei sehr vielen Handynutzern, die einmal unbedacht oder gar unbeabsichtigt auf die Internettaste ihres Telefons gedrückt haben, in dem Ruf, unkalkulierbar teuer zu sein. Zwar haben die Netzbetreiber ihre prohibitive Preispolitik inzwischen weitgehend aufgegeben; dennoch muss auf dem Weg zu einem Massenmarkt noch viel Überzeugungsarbeit geleistet werden. "Wenn die mobile Werbung an Bedeutung gewinnt, werden die Zugangstarife weiter fallen. Das war im stationären Internet genauso", sagte Regensburger.
Text: F.A.Z., 24.09.2007, Nr. 222 / Seite 23
Bildmaterial: Doubleclick, UIM
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