Zeitungsmarkt

Mr Fawlty Towers in Deutschland

Von Michael Hanfeld

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Seit kurzem auf dem deutschen Markt: Desmonds buntes Blatt "OK!"

11. Februar 2008 Einen Verleger wie Richard Desmond haben wir in Deutschland nicht. Weit und breit nicht. Nicht im großen Bertelsmann-Reich, nicht bei Springer, Burda, Bauer oder der WAZ. Einen, dem ein Ruf wie Donnerhall vorausgeht. Einen, der Rupert Murdoch als Vorbild nennt. Einen, der ganz klein angefangen hat, Musikmagazine und Pornoblättchen besaß und wieder abstieß und dann zu einem Verleger von Zeitungen und Zeitschriften wurde.

Einen Milliardär, der Klassenbewusstsein besitzt und den Adel verachtet. Einen, der fröhlich, aber knallhart über alte Seilschaften (“the old British brigade“) herzieht, ungeschützt und ungeschminkt formuliert und, wenn er erst einmal in Fahrt ist, ein Vokabular buchstabiert, das im amerikanischen Fernsehen mit Piepstönen versehen würde.

Mit dem Klatschblatt in Deutschland angekommen

Man muss Richard Desmond nur auf Conrad Black ansprechen, seinen großen, gestrauchelten Widersacher, der wegen Betrugs zu sechseinhalb Jahren Freiheitsstrafe verurteilt worden ist und in Haft sitzt. Lügner, Dieb, Betrüger, fällt Desmond ein, wenn es um den falschen Lord geht, der einst persönlich die britischen Banken zu überzeugen suchte, dem Konkurrenten ja keinen Kredit zu geben. Das war, als Desmond die „Express“-Zeitungsgruppe kaufen wollte. Er bekam das Geld - nicht von einer britischen, sondern von der Commerzbank. Und die „Express“-Gruppe bekam er auch. Schade eigentlich, dass Conrad Black nur sechs Jahre abzusitzen habe.

Jetzt ist Richard Desmond in Deutschland angekommen. An vergangenen Donnerstag erschien die erste deutsche Ausgabe von „OK!“, einem Klatschblatt, das 1993 erstmals in Großbritannien herauskam und inzwischen in vierzehn verschiedenen Ländern erscheint, von China bis Russland, in ein paar Wochen soll sich eine spanische Ausgabe hinzugesellen.

Ein Leben mit den Promis

Mit einer Auflage von 600.000 Exemplaren zum Preis von je einem Euro geht man von Hamburg aus an den Start; den Anzeigenkunden ist eine Startauflage von 160.000 Stück garantiert worden, und wenn sich die Auflage mittelfristig bei 200.000 Exemplaren - und einem Stückpreis von dann zwei Euro - einpendelt, wäre das ein Erfolg. 700.000 Exemplare verkauft „OK!“ im britischen Mutterland, in China sind es 200.000, und in den Vereinigten Staaten, sagt Desmond, habe man es innerhalb von zwei Jahren unter den Top Ten der Magazine auf den siebten Platz geschafft.

Angefangen hat er mit Pornoblättchen: Verleger Richard Desmond

Ein solcher Durchmarsch dürfte in Deutschland schwierig werden, ist der hiesige Markt der sogenannten People-Magazine doch eng besetzt. Es gibt die „Bunte“ und die „Gala“, „Intouch“ und „Instyle“, die alle auf die eine oder andere Weise von den prominenten Figuren leben, die auf ihren Titeln erscheinen. Was also ist das Besondere an „OK!“?

Einfach näher dran

„OK!“, meint Richard Desmond, hat die Geschichten, die andere nicht haben, ist näher dran an den Celebrities, zeigt sie „larger than life“ und geht mit ihnen „durch dick und dünn“. Etwa mit Britney Spears und ihrer Familie, was bedeutet, dass wir bei „OK!“ nicht die derangierte Britney, sondern Geschichten sehen, in denen die Schreiber mit ihr leiden, anstatt sie vorzuführen. „Wir fühlen mit ihnen, bleiben aber bei der Wahrheit“, lautet das Motto.

Wäre es anders, meint Richard Desmond, würden das die Leser sofort bemerken. Diese Haltung allerdings frommt dem Hang der hiesigen Leserschaft nicht, die Stars und Sternchen fallen zu sehen. Dafür aber erfahren wir von „OK!“, dass Angelina Jolie schwanger ist und Jamie Lynn, die kleine Schwester von Britney Spears, ebenfalls ein Kind erwartet. Oder sehen Bilder von der Hochzeit von Michael Douglas und Catherine Zeta-Jones, nicht zu reden von den Beckhams, die durch und mit „OK!“ erst wurden, was sie sind. „Die Amerikaner wollen Weltstars werden, und der Rest der Welt will in Amerika groß herauskommen“, sagt Richard Desmond. „OK!“ hilft dabei.

Exklusive Geschichten werden bezahlt

Rund tausend Leute, sagt der Verleger, seien mit nichts anderem beschäftigt, als „Celebrity News“ zu formen. Einen solchen Stab könnte sich ein einzelnes Magazin niemals leisten, erst im Verbund rechnet sich die Sache, und das offenbar richtig. Rund dreißig Prozent seines Umsatzes mache er mit „OK!“. Der Gesamtumsatz seines Verlags Northern and Shell lag im Jahr 2006 bei rund 460 Millionen, der Gewinn bei 6,5 Millionen Pfund.

Geld allerdings spielt bei den Promi-Geschichten selbst auch eine Rolle. Was wer für exklusive Geschichten und Bildrechte bekommt, bleibt ein Geheimnis. In der Branche geht die Kunde, die Geschichte von der Schwangerschaft im Hause Spears habe eine Million Dollar gekostet, das amerikanische Magazin „People“, so gingen die Schätzungen, habe für die ersten Bilder der Tochter von Angelina Jolie und Brad Pitt sogar an die vier Millionen Dollar gezahlt.

Zusammenarbeit mit dem mittelständischen Klambt-Verlag

Das Geld aber, sagt Richard Desmond, sei für die Prominenten aus der ersten Reihe, zumal in Amerika, nicht entscheidend: Das Gros der Honorare komme wohltätigen Zwecken zugute. „Es ist eine Frage des gegenseitigen Vertrauens“, sagt Desmond. Das entscheide, ob man an eine Geschichte komme oder nicht. Eine Frage des ersten Eindrucks und mehr noch des Vertrauens ist für ihn auch, mit wem er sich verbündet. Bei der deutschen „OK!“ ist das - für viele überraschend - der mittelständische Klambt-Verlag, ansässig in Baden-Baden und Speyer, geführt von den Brüdern Lars und Kai Rose. In ihnen habe er „Soulmates“ erkannt, sagt Richard Desmond, der passionierte Zigarrenraucher.

Den Businessplan habe man im September 2006 auf der Visitenkarte von Lars Rose skizziert, bei einem zufälligen Treffen am Rande einer Druckereieröffnung. Fünf Millionen Euro Anfangsinvestition für Desmond und fünf Millionen Euro für Klambt hat man über den Daumen gepeilt veranschlagt. Allerdings darf man schon hinzufügen, dass Northern and Shell zuvor bei Springer vorstellig wurde. Der Springer-Verlag hält die Lizenz an der russischen „OK!“ und schlägt sich dort recht erfolgreich. 120.000 Exemplare verkauft man im Augenblick. Doch in Deutschland hätte „OK!“ nicht ins Portefeuille von Springer gepasst.

Von Glamour noch keine Spur

Für die Klambt-Brüder, beide erst in ihren Dreißigern, könnte „OK!“ der Schritt aus der zweiten in die erste Reihe der Zeitschriftenverlage sein - wenn ihnen mit „OK!“ gelingt, was den Großkonzernen Gruner+Jahr mit „Park Avenue“ und Condé Nast mit der deutschen „Vanity Fair“ nicht vergönnt ist - sich neben den etablierten Platzhirschen mit einem je eigenen Profil unentbehrlich zu machen. Die Vorstellungsparty von „OK!“ in Hamburg nahm sich noch recht bescheiden aus; vom Glamour, mit dem sich Burda beim Bambi, Springer bei der Goldenen Kamera und die „Gala“ gerade bei der Berlinale umgeben, - noch - keine Spur und nur wenig Prominenz aus der lokalen Glitzerwelt.

Die allerdings spielt im ersten Heft und wohl auch in den folgenden nur eine Rolle am Rand. Gewuchert wird mit den internationalen Stars, mit den Bildstrecken, die „OK!“ vor allem in Amerika auftut. Ein bisschen Mode und Lifestyle kommen hinzu. Solide sieht aus, was der Chefredakteur Klaus Dahm, der vorher bei „Celebrity“, „Petra“, „Max“ und „Cinema“ schon einmal Redaktionschef war, und seine dreißig Mann starke Truppe ins erste Heft gepackt haben. Die Quadratur des Kreises, die der Konkurrenz den Atem nähme, ist es nicht.

Mörderischer Konkurrenzkampf

Für die großen Namen im Blatt sorgt der Verleger Richard Desmond auch selbst. Er personifiziert die Philosophie seines Blattes, mit den Stars, die er macht, ist er per du. Und spielt gemeinsam mit ihnen auf, etwa mit Roger Daltrey und Pete Townshend von „The Who“, mit denen er - als Drummer - schon eine Reihe von Konzerten gegeben hat. Der gute Zweck - in diesem Fall die Betreuung krebskranker Jugendlicher - gab dafür den Ausschlag. Einige Millionen sind so schon zusammengekommen, für Darfur hat Desmond zwei Millionen Pfund gespendet oder für die Aids-Stiftung von Elton John.

Das ist die andere Seite des Boulevardverlegers, der den Konkurrenzkampf buchstäblich als mörderisch beschreibt (“They try to kill us“). Zur Politik hat er einen direkten Draht. Als frischgebackener Chef der „Express“-Gruppe bekam er im Nu einen Termin in Downing Street No. 10 bei Tony Blair, auf den er große Stücke hielt, und als die Geschäfte gut für ihn gingen, fand er die Labour Party mit einer Spende von 100.000 Pfund ab. Unter dem Premierminister Gordon Brown sind die Beziehungen abgekühlt, was man auch an der politischen Linie des „Daily Express“ sehen kann - das Blatt hat zweimal die Seiten gewechselt, von den Konservativen zu Labour und wieder zurück.

Als Chef für harte Umgangsformen bekannt

Als Chef ist Richard Desmond für harte Umgangsformen bekannt, Mitarbeiter, die zu Meetings zu spät erschienen, soll er schon mal aufgefordert haben, auf den Tisch zu steigen oder sich selbst im Schrank einzusperren. Verbürgt ist die Szene, mit der er in Deutschland berühmt wurde. Bei einem Vorstandstreffen mit den Konkurrenten vom „Daily Telegraph“ - den Desmond kaufen wollte, aber nicht bekam -, erlaubte er sich, zwei Finger an die Oberlippe zu legen und im Stechschritt durch den Saal zu marschieren.

Das war eine Anspielung darauf, dass der „Telegraph“ im Begriff war, von Springer übernommen zu werden (was nicht geschah). Doch gab Desmond damals nicht den Hitler, wie manche meinten, sondern machte es wie der Schauspieler John Cleese in der Serie „Fawlty Towers“, der beim Eintreffen der ersten deutschen Gäste in der heruntergekommenen Pension, die er betreibt, nicht an sich halten kann. „Don't mention the war“ - diese Stimmlage des britischen Humors ist genau die des Richard Clive Desmond. „Ein Drittel der Leute, die mich kennen“, sagt er, „hasst mich. Ein Drittel mag mich, und dem Rest bin ich gleichgültig.“ Für einen Verleger von seiner Statur ist das kein schlechter Schnitt.

Text: F.A.Z., 11.02.2008, Nr. 35 / Seite 38
Bildmaterial: Christian Langbehn, Klambt

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