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Das Web 2.0 drängt an die Online-Werbetöpfe

Von Holger Schmidt

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19. November 2007 Mark Zuckerberg, Vorstandschef des sozialen Netzwerkes Facebook, ist allzu große Bescheidenheit fremd. Nach dem Web 2.0 will er nun nichts Geringeres als die Werbung revolutionieren. "Alle 100 Jahre ändern sich die Medien. In den vergangenen 100 Jahren haben die Massenmedien die Werbung verbreitet. In den kommenden 100 Jahren wird Werbung nicht mehr einfach nach draußen gepusht, sondern über die Verbindungen der Menschen untereinander verteilt", sagte Zuckerberg während der Vorstellung seines Werbeprogramms Facebook Ads in New York.

Zuckerberg setzt dabei auf den "Social Graph", also die Verbindungen der Menschen auf Internetplattformen. "Nichts beeinflusst Menschen mehr als die Empfehlung eines Menschen, dem sie vertrauen. Vertrauenswürdige Empfehlungen sind der Heilige Gral der Werbung", sagte Zuckerberg.

Noch werden Netzwerke blind vermarktet

Mark Zuckerberg

Noch steht der neue Superstar des Internets - und mit ihm die ganze Web-2.0- Branche - ganz am Anfang der vorhergesagten Werberevolution. Facebook lockt zwar mehr als 50 Millionen Nutzer an, die sogar 65 Milliarden Seiten im Monat aufrufen, aber daraus werden in diesem Jahr nur rund 150 Millionen Dollar Werbeumsatz erzielt. Das ist Kleingeld im Vergleich mit dem Internet-Titan Google, der in diesem Jahr mehr als 15 Milliarden Dollar Werbeumsatz erreichen wird. Den Grund für die bisherige Schwäche nennt Microsofts Online-Werbechef Chris Dobson ziemlich unverblümt: "Die Vermarkter haben einige Schwierigkeiten mit der Werbung in den Communities, weil das Umfeld, in dem die Werbung plaziert wird, vollkommen unbekannt ist. Im Moment werden die Netzwerke noch blind vermarktet", sagte Dobson. Er muss es wissen, denn Microsoft vermarktet die Facebook-Werbung.

Mein Freund, die Firma

Offenbar ist auch Zuckerberg von Microsofts Leistung nicht begeistert. "Microsoft ist unser exklusiver Partner für Standard-Werbeformen. Die soziale Werbung wird Microsoft aber nicht übernehmen. Das machen wir selber", sagte Zuckerberg. Zum Beispiel verrät Facebook künftig seinen Werbekunden wie Coca-Cola, welche Interessen die Facebook-Nutzer auf ihren Profilseiten angegeben haben, um die Werbung zielgerichtet zu plazieren. Falls sich ein Nutzer eine Werbeseite eines Unternehmens ansieht, wird dies mit Hilfe des Facebook-Nachrichtensystems (News-Feed) seinen Freunden mitgeteilt - und natürlich dem Werbekunden, der seine Zielgruppe damit genau erfassen kann. Werbekunden können sich auch eigene Seiten einrichten und hoffen, dass möglichst viele Nutzer zu Fans ihrer Marke werden. Ganz neu ist die Funktion "Beacon". Sie teilt allen Freunden via News-Feed mit, wenn ein Nutzer auf einer der Partnerseiten wie Ebay etwas ersteigert und verkauft. Obwohl die Nutzer der Verbreitung dieser Informationen an ihre Freunde vorher zustimmen müssen, laufen die Datenschützer bereits Sturm gegen die geplante Werbung.

MySpace liegt noch vorne

Facebooks großer Rivale MySpace hat sein Werbesystem "Hyper-Targeting" ebenfalls erst jetzt gestartet, ist allerdings in der Vermarktung klassischer Online-Werbung schon weiter. Rund eine Milliarde Dollar Umsatz wird MySpace in diesem Geschäftsjahr in aller Welt erzielen. Zahlen für Deutschland liegen noch nicht vor. Hier hat MySpace nach Messung von Nielson Online 2,7 Millionen Nutzer, die im vergangenen Monat rund 740 Millionen Seiten aufgerufen haben. Die 16 Mitarbeiter von MySpace in Deutschland erklären nun den Werbekunden, wie Hyper-Targeting funktioniert. "Das System schaut sich die Profile der Nutzer an und ordnet die Werbung den Profilen zu", sagte Joel Berger, Deutschland-Chef der weltgrößten Gemeinschaft. Als zweite Möglichkeit können sich Marken eigene Communities anlegen. "Unsere Nutzer können dann Freunde einer Marke werden und das ihren Freunden mitteilen. Dabei entstehen virale Effekte, die zwar noch eine geringe Reichweite, aber eine hohe Glaubwürdigkeit haben", sagte Berger.

StudiVZ startet Targeting im Januar

Die Studentengemeinschaft StudiVZ hat in diesem Jahr nach eigenen Angaben einen mittleren einstelligen Millionenbetrag mit klassischer Online-Werbung umgesetzt - ganz ohne Targeting-System. "Studenten sind eine hochwertige Zielgruppe; entsprechend lassen sich hohe Werbepreise erzielen", sagte StudiVZ-Vorstandschef Marcus Riecke. Das Targeting-System soll im Januar starten. "Wir folgen dem Nutzer mit Werbung, basierend auf seinen Daten. Dann wird die Werbung um ein Vielfaches erfolgreicher werden", hofft Riecke. Vorher werden StudiVZ und SchülerVZ die Erlaubnis von ihren Nutzern einholen, die persönlichen Daten für die Werbung zu nutzen. Auch Lars Hinrichs, Gründer des Geschäftsnetzwerkes Xing, setzt auf die genaue Zielgruppenansprache. "Wir wissen, wer unsere Nutzer sind - das wissen die Betreiber der Portale nicht. Für Werbetreibende ist auch attraktiv, dass wir ihnen sagen können: In Frankfurt sind bereits 13 Prozent der Einwohner Mitglied bei Xing, in München und Stuttgart sind es 10 Prozent", sagte Hinrichs.

Markenartikler noch im Experimentierstadium

Alle großen Marken, die im Online-Werbemarkt aktiv sind, seien auch in den Communities tätig - meist allerdings noch im Experimentierstadium, sagte Berger. Denn der Beweis, dass die Web-2.0-Targeting-Systeme auch wirklich halten, was ihre Erfinder versprechen, muss erst noch erbracht werden. Damit die Werbedollars wie erhofft fließen, müssen die Web-2.0- Seiten zudem besser sein als die bereits funktionierenden, technisch sehr aufwendigen Targeting-Systeme der klassischen Online-Werber wie United Internet.

Soziale Netzwerke sind das große Thema im Internet

Auf alle Fälle haben die Web-2.0-Seiten die Hackordnung im Internet durcheinandergewirbelt. Vor einem Jahr dominierten noch die großen Portale wie T-Online, Yahoo oder Web.de die Rangliste der meistgeklickten Seiten. Ihre attraktiven Werbeflächen waren nahezu ausgebucht. Jetzt liegt - mit wachsendem Abstand - StudiVZ an der Spitze der Rangliste der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW). Zwar erreicht die Seite nur etwa ein Viertel der Menschen, die jeden Monat T-Online besuchen. Aber die Intensität, mit der die Studenten die Seite nutzen, lässt die Werber aufhorchen: Etwa 1000 Seiten klickt jeder Nutzer im Monat im Durchschnitt an.

SchülerVZ bald Nr. 2 in Deutschland

Und es kommt noch besser: Der Ableger SchülerVZ wird bei seinem bevorstehenden IVW-Debüt wohl direkt auf dem zweiten Platz landen. Auch die anderen großen Gemeinschaften wie MySpace mit - von Comscore gemessenen - 740 Millionen Seitenaufrufen, die Lokalisten (930 Millionen) und MyVideo (630 Millionen) haben sich in kurzer Zeit in die Spitzengruppe geschoben und damit das Inventar vermarktbarer Internetseiten merklich erhöht. Dazu kommen weitere Anbieter wie Xing oder die Teenager-Gemeinschaft Piczo, die nach eigenen Angaben 200 Millionen Seitenaufrufe in Deutschland verzeichnet. "Teenager lassen sich mit klassischer Werbung in Magazinen oder im Fernsehen nur noch schwer erreichen. Und selbst wenn Teenager Fernsehen schauen, schreiben sie nebenbei noch SMS. Auf Piczo können die Werber in Kontakt mit den Teenagern kommen. Zum Beispiel können die Unternehmen Bilder einstellen, die von den Teenagern auf ihren Seiten eingefügt werden. Denn die jungen Menschen identifizieren sich mit Marken; sie haben überhaupt kein Problem, sich mit Marken auszudrücken", sagte der Piczo-Vorstandsvorsitzende Jeremy Verba dieser Zeitung. Im Gegensatz zu Facebook oder StudiVZ sei Piczo weniger auf Kommunikation, sondern eher auf die Selbstdarstellung ausgelegt. Neue Mitglieder werden dort nur auf Einladung angenommen; eine Suchmaschine gibt es nicht, weil die Seiten der Teenager nur von ihren Freunden angesehen werden können. Obwohl Piczo schon dreieinhalb Jahre alt ist, steckt die Werbung auch noch in den Anfängen. "Wir stehen ganz am Anfang mit der Monetarisierung unserer Seite", sagte Verba.

Text: F.A.Z., 19.11.2007, Nr. 269 / Seite 21
Bildmaterial: AFP, F.A.Z.

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