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Hohe Umsätze durch niedrige Preise

Von Peter Buxmann und Gerrit Pohl

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Die erste Nummer Eins der Download-Charts: Popsängerin Anastacia

03. Januar 2005 Musikfreunde haben es gut in diesen Tagen: Ihre Stellung gegenüber der Musikindustrie ist so stark wie nie zuvor. Sie haben fast die freie Wahl, ob sie die Tonträger beim Händler kaufen, die Online-Angebote der Phonobranche annehmen oder lieber die freien Tauschbörsen nutzen. Obwohl die Online-Angebote der Musikindustrie schnell Zulauf gewinnen, liegt die Nutzung der freien Tauschbörsen aber immer noch um ein Vielfaches darüber. Ein Blick auf die derzeit aktiven Musik-Downloadportale verrät den Grund: Online-Musik ist noch immer verhältnismäßig teuer. Denn wer sich Musikstücke legal über das Internet besorgen will, muß derzeit je Titel meist zwischen 89 Cent und 1,99 Euro bezahlen. Daß diese Preise aus Kundensicht zu hoch sind, ist klar. Aber auch für die Musikindustrie könnten sich Preissenkungen lohnen.

Die Produktion eines Musikstücks führt unabhängig vom späteren Distributionskanal zu relativ hohen Kosten, beispielsweise für Arrangements, Studiozeit oder den Toningenieur. Beim digitalen Musikvertrieb ergibt sich jedoch die Besonderheit, daß die Erstellung einer digitalen Kopie annähernd kostenfrei ist und zudem die aufwendige Logistik des physischen Handels entfällt. Die variablen Kosten gehen also gegen null. Für den Online-Anbieter sind die variablen Kosten - zumindest in der Theorie - also irrelevant; dem Anbieter entstehen kaum zusätzliche Kosten, ob er 1, 1000 oder 100.000 Einheiten desselben Titels verkauft. Wenn die variablen Kosten aber vernachlässigt werden können, kann eine Preisstrategie darin bestehen, über niedrige Preise hohe Absatzzahlen und damit hohe Umsätze zu generieren. Auf den möglichen Erfolg einer solchen Niedrigpreisstrategie weist eine Umfrage unter Musikkonsumenten im Internet hin. Für den Download eines Chart-Hits berechnen einige Anbieter derzeit 1,39 Euro. Zu diesem Preis würden sich von den 2260 Teilnehmern der Umfrage lediglich 86 Konsumenten für einen Kauf entscheiden. Dies entspricht einem Umsatz von 119,54 Euro. Zu dem aus den Ergebnissen der Studie berechneten umsatzmaximierenden Preis von 38 Cent würden jedoch 1236 der Befragten den betreffenden Titel erwerben - mit dem Resultat, daß sich der Umsatz mit 469,68 Euro annähernd vervierfacht. Geringere Preise, als sie derzeit von vielen kommerziellen Anbietern verlangt werden, können also offenbar zu einer Umsatzerhöhung führen.

Umsetzung einer Niedrigpreisstrategie schwierig

Ein praktisches Experiment bestätigt unser Ergebnis: Der amerikanische Anbieter Real Networks bot auf seiner Musikplattform Rhapsody für kurze Zeit verschiedene Songs zum Preis von 99 Cent, 79 Cent und 49 Cent an. Das Ergebnis: Stücke, die 49 Cent kosteten, wurden dreimal so häufig verkauft wie Titel zu einem Preis von 99 Cent.

Die Umsetzung einer solchen Niedrigpreisstrategie wird zur Zeit jedoch durch die bestehenden Rahmenbedingungen verhindert. Zum Beispiel Apple: Die Firma verlangt je Titel pauschal 99 Cent, erzielt aber nach eigener Aussage trotz der vielen Verkäufe damit keinerlei Gewinn. Während sich das Geschäft für Apple aufgrund der hohen Nachfrage nach dem digitalen Musikspieler IPod dennoch rechnet, stecken andere Händler, die nur vom Musikverkauf leben müssen, in einer Zwickmühle. Denn ein Anbieter von Online-Musik, der sein Repertoire von den Plattenfirmen bezieht, muß je verkauftem Download in der Regel rund 70 Cent an das jeweilige Label zahlen. Dazu kommen weitere Abgaben an Musiker, die Gema sowie an verschiedene Technik- und Finanzdienstleister, die für die Abwicklung des Angebots benötigt werden. Die dadurch anfallenden Kosten übersteigen die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft der Kunden bereits deutlich - und zwar ohne Einbeziehung der Händler-Marge. Entsprechend günstigere Preise müßten also von dem Anbieter selbst subventioniert werden, was diesen letztlich ruinieren würde.

Kooperation statt individuelle Nutzenmaximierung

Ein Ausweg aus diesem Dilemma könnte darin bestehen, daß sich die Beteiligten der Musikindustrie als Kooperationspartner verstehen. Das würde etwa bedeuten, daß sie sich von ihrer individuellen Nutzenmaximierung verabschieden und statt dessen das Ziel verfolgen, den gemeinsamen Profit zu optimieren. Plattenfirma, Musiker, Gema, Technik- und Finanzdienstleister setzen sich an einen Tisch und einigen sich auf eine Absenkung der jeweiligen Abgaben. Der Händler könnte dann ein entsprechend niedrigpreisiges Angebot realisieren, die Kooperationspartner den durch einen erhöhten Umsatz realisierten Gewinn untereinander aufteilen. In diesem Fall müßte ein Verteilungsmodell gefunden werden, das keinen der Beteiligten schlechter- und möglichst alle besserstellt. Das dürfte zumindest theoretisch kein großes Problem darstellen. Solche

Kooperationsszenarien sind nun keineswegs Zukunftsmusik; sie sind vielmehr in verschiedenen Branchen seit langem Realität. Ein Blick in die Automobilindustrie genügt, wo Kooperationen zwischen Zulieferern und Herstellern gang und gäbe sind. Warum soll das nicht auch in der Musikindustrie möglich sein? Sollte die Musikindustrie das Potential einer solchen Strategie für sich erkennen und nutzen, könnte dies sowohl für die Anbieter als auch die Kunden von Musikdownloads vorteilhaft sein.

Peter Buxmann ist seit 1. April 2004 Inhaber des Lehrstuhls für Information Systems / Wirtschaftsinformatik an der Technischen Universität Darmstadt. Diplom-Kaufmann Gerrit Pohl ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an dem Lehrstuhl.



Text: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 03.01.2005, Nr. 1 / Seite 17
Bildmaterial: picture-alliance / dpa/dpaweb

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