Branchen (108): Medien

Das Ende der Sofakartoffel

Von Marcus Theurer

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27. August 2007 Der alte Mann mit der feinen Nase für gute Geschäfte hat kühne Pläne. Wenn der Verlag der legendären amerikanischen Wirtschaftszeitung „Wall Street Journal“ erst mal ihm gehöre, fabulierte Medienmilliardär Rupert Murdoch, würden möglicherweise die Rechercheergebnisse des einflussreichen Finanzblatts nur noch im Internet publiziert. Zeitungen dagegen seien umständlich. „Keine Druckereien, kein Papier, keine Lastwagen mehr“, schwärmte der Medienunternehmer, dem auch die Londoner „Times“ und das britische Boulevardblatt „Sun“ gehören.

Der 76 Jahre alte Medienavantgardist Murdoch hat das „Journal“ letztlich bekommen. Fünf Milliarden Dollar bezahlte sein Konzern News Corp, der weltweit Fernsehsender, Zeitungen und das Hollywood-Studio Twentieth Century Fox kontrolliert. Das Anfang August vereinbarte Geschäft machte nicht nur wegen der freimütig geäußerten Gedankenspiele des neuen Eigentümers Schlagzeilen. Murdoch gilt als wenig zimperlich, wenn es darum geht, aus geschäftlichen Interessen Einfluss auf die Redaktionen zu nehmen.

Ein Fanal für den Ausverkauf des Qualitätsjournalismus?

Ist der Verkauf der Zeitungsikone ein Fanal für den Ausverkauf des Qualitätsjournalismus, fragten viele Beobachter bang. Das „Journal“ gibt es - bisher jedenfalls - immer noch am Zeitungsstand zu kaufen. Dennoch fügen sich die Nachrichtenschnipsel der vergangenen Monate zum Gesamtbild einer verunsicherten Branche. Beispiel Deutschland: In München steht das auflagenstärkste überregionale Abonnementblatt, die „Süddeutsche Zeitung“, zum Verkauf. Über Jahrzehnte hinweg haben die Familieneigner ihrer Tageszeitung die Treue gehalten, jetzt wollen sie Kasse machen. Schlagen Finanzinvestoren - landläufig als „Heuschrecken“ verschrien - zu? Der von der Redaktion als Gastautor ins Blatt geholte Philosoph Jürgen Habermas forderte in der „Süddeutschen“ jedenfalls schon mal die öffentlich subventionierte Tageszeitung, wie sie in Frankreich praktiziert wird: „Es ist kein Systemfehler, wenn der Staat versucht, das öffentliche Gut der Qualitätszeitung im Einzelfall zu schützen“, findet Habermas.

In der Sendergruppe Pro Sieben Sat.1 sind die Finanzinvestoren schon angekommen. Die Beteiligungsgesellschaften Permira und KKR haben das Unternehmen vergangenen Dezember zu einer Bewertung von 5,9 Milliarden Euro gekauft. Der größte deutsche Privatfernsehkonzern hält neuerdings einen Chefsprecher für seine Nachrichtensendungen - den sogenannten Anchorman - für entbehrlich. Der kriselnde Hauptkanal Sat.1 feuerte mit Thomas Kausch sein „Nachrichtengesicht“. Nur noch „Controller-Fernsehen“ sei das, jammert der frühere Sat.1-Geschäftsführer Roger Schawinski.

Zukäufe haben nichts mit Journalismus zu tun

Lässt sich mit dem Produkt Journalismus in Zukunft überhaupt noch Geld verdienen? Deutsche Großverlage wie Holtzbrinck (“Handelsblatt“, „Zeit“), Springer (“Bild“) und Burda (“Focus“) haben in den vergangenen Monaten kräftig investiert. Fast im Wochentakt melden etablierte Medienunternehmen frisch erworbene Beteiligungen an hoffnungsvollen Neugründungen. Ähnlich wie während des Internetbooms macht sich wieder Goldgräberstimmung breit. Die hohen Verluste, die viele Verlage während der ersten Welle der Interneteuphorie erlitten haben, scheinen vergessen.

Doch dieses Mal haben die größten Zukäufe der Printkonzerne mit traditionellem Journalismus oft wenig zu tun. Holtzbrinck etwa ließ sich zu Jahresanfang die Übernahme von StudiVZ kolportierte 85 Millionen Euro kosten - ein damals erst wenige Monate altes Unternehmen, das im Internet eine Art Kontaktbörse für Studenten geschaffen hat. Die Geschäftsidee ist wie viele andere Online-Investitionen deutscher Medienunternehmen von amerikanischen Vorbildern abgekupfert. Im Fall von StudiVZ stand die Plattform Facebook Pate.

Springer hat für 215 Millionen Euro die Mehrheit am Online-Werbevermarkter Zanox gekauft. Burda hat in die Internet-Videoplattform Sevenload investiert. Auf der können die Nutzer selbstgefertigte Videos präsentieren und anschauen. Die großen Privatfernsehanbieter setzen auf diese Idee, die zuerst das amerikanische Youtube populär gemacht hat. Pro Sieben Sat.1 und Konkurrent RTL haben mit Myvideo und Clipfish mittlerweile ihre eigenen Youtube-Klone. Gemeinsam ist den blutjungen Online-Unternehmen des Mitmach-Internets (Web 2.0), dass die Nutzer selbst für die Inhalte sorgen. Die Medienunternehmen stellen nur noch das Forum her, produzieren aber selbst keine Inhalte mehr. Diesen neuen Markt wollen deutsche Medienunternehmen nicht den amerikanischen Pionieren wie Youtube und Myspace überlassen.

Digitaler Wandel macht vor Inhalten nicht halt

Auch vor Inhalten, die weiter originär von Medienunternehmen hergestellt werden, macht der digitale Wandel nicht halt. Viele junge Leser kaufen heute keine Zeitschriften und Zeitungen mehr, sondern informieren sich auf den Seiten der Online-Ableger der Blätter. Die Druckauflagen bröckeln, die Besucherzahlen der Internetangebote steigen. Die veränderte Nutzung von Medieninhalten, die in den Printmedien längst Alltag geworden ist, beginnt sich auch im Fernsehen abzuzeichnen. Heute noch zerbrechen sich die Senderchefs den Kopf über den „Audience Flow“ - die Kunst, Sendungen so aufeinanderfolgen zu lassen, dass die Zuschauer nicht umschalten. Neue Internet-Fernsehplattformen wie Joost stehen bereits in den Startlöchern. Ihr Versprechen: Der Zuschauer soll sich sein Programm individuell und zu beliebigen Sendezeiten zusammenstellen. Das gewohnte Gebäude des Programmschemas wird zu einem Steinbruch an Inhalten zerschlagen, aus denen sich die Zuschauer beliebig bedienen können. Haben die angeblichen Sofakartoffeln (Coach Potatoes) vor der Glotze auf diese neuen Möglichkeiten nur gewartet? Wird die Joost-Idee das Fernsehen revolutionieren? Sicher ist das keineswegs, denn bisher macht gerade die weitgehend passive Nutzbarkeit einen guten Teil der Magie des „Berieselungsmediums“ Fernsehen aus.

Ob Joost, StudiVZ oder ein vielleicht drohender letzter Andruck des „Wall Street Journal“ - ökonomisch sind die sich verändernden Gewohnheiten der Mediennutzung für deren Anbieter eine große Herausforderung. Für Verlage und private Fernsehsender waren bisher Anzeigen und Werbespots der wichtigste Wachstumsmotor. Derzeit floriert bei vielen Medien zwar das Werbegeschäft. Doch die Branche kommt besonders in Deutschland aus einem tiefen Tal. 2006 lagen die Werbeausgaben hierzulande noch immer unter dem Niveau von 1998. Wachstumsmärkte sehen anders aus.

Bedrohliche Schieflage bei der Werbung

Bedrohlich ist für traditionelle Medien wie Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen aber etwas anderes: Das Ungleichgewicht zwischen Mediennutzung und der Verteilung der Werbegelder. Während immer mehr junge Leute die Tageszeitung oder „TV Total“ von Stefan Raab schmähen, stöbern sie lieber bei Youtube. Der Großteil der Werbeinvestitionen fließt hingegen immer noch in die „alten“ Medien. Im vergangenen Jahr verbrachte die von der Werbewirtschaft als relevant angesehene Zielgruppe der 14 bis 49 Jahre alten Deutschen 14 Prozent ihres Zeitbudgets für Medien im Internet. Doch auf Werbung im Internet entfielen nur knapp 4 Prozent der gesamten Werbeausgaben.

Von Dauer dürfte diese Schieflage kaum sein. Nach den Mediennutzern werden auch die Werbegelder abwandern und verstärkt in das Internet umgeschichtet. Verlage wie Fernsehsender könnten jedes Jahr Einnahmen in Milliardenhöhe verlieren, wenn sie den Nutzern mit ihren Inhalten nicht auch in neue Medien folgen. Zukunftsmusik ist das nicht. Spiegel Online erwartet in diesem Jahr erstmals höhere Anzeigenerlöse als die im selben Verlag erscheinende Monatszeitschrift „Manager Magazin“, eines der Flaggschiffe der traditionellen Wirtschaftspresse.

Text: F.A.Z., 27.08.2007, Nr. 198 / Seite 21
Bildmaterial: F.A.Z.

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