Kleine Handy-Ökonomie

Wie der Flatrate-Trick uns überlistet

Von Nadine Bös

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Schon wieder zwei Euro für die U-Bahn? Das menschliche Gehirn mag das gar nicht leiden

15. Juni 2008 Wer kennt das nicht: Anfang des Monats kauft man sich wieder die Monatskarte für die U-Bahn. Kurz kommt einem der Gedanke, dass man vielleicht gar nicht oft genug fährt, um die Kosten dafür herauszuholen. Doch der ist meist schnell verworfen. Zu angenehm ist es, nicht bei jeder Fahrt darüber nachzudenken, dass man zwei Euro gespart hätte, falls man jetzt das Fahrrad genommen hätte. Zu angenehm, sich nicht bei jeder Kurzstrecke ärgern zu müssen: 1,50 Euro für eine Station - Abzocke!

Auch wenn es vielen vielleicht gar nicht gelingt, den Preis für die teure Monatskarte herauszufahren - die meisten kaufen trotzdem immer wieder. Und nicht nur die Monatskarte: Das Opern-Abo, obwohl man bei der Hälfte der Vorstellungen keine Zeit hat, die Dauerkarte beim Fußball, obwohl man an vielen Wochenenden mit der Familie anderweitig verplant ist, oder eben die Flatrate beim Telefon.

Daniel Kahneman erhielt den Wirtschafts-Nobelpreis für seine Forschung

T-Mobile bedient sich jetzt auch im Falle des iPhones einer eigentlich alten Vermarktungsstrategie: Ein teures Telefon wird für einen Euro verkauft und der Kunde gleichzeitig zu einer Flatrate verpflichtet. Und zwar zu einer besonders teuren Variante. Internetzugang gibt es unbegrenzt, fürs Telefonieren gibt es 1000 Freiminuten, was einer Miniflatrate nahekommt. Mit dieser Vermarktungsstrategie macht sich das Unternehmen einen Mechanismus des menschlichen Gehirns zunutze, der dafür sorgt, dass wir lieber die Monatskarte, das Opern-Abo und die Dauerkarte nehmen, als die Einzelfahrt oder die Einzel-Eintrittskarte.

Der „Flatrate-Bias“

Ökonomen nennen diese Art, wie das menschliche Gehirn zu ticken pflegt, „Flatrate-Bias“, also den „Hang zur Flatrate“. Eine der vielen möglichen Erklärungen für das Zustandekommen des „Flatrate-Bias“ geht auf das Phänomen der Verlustaversion zurück. Dieses Phänomen konnten die Ökonomen Daniel Kahneman und Amos Tversky durch Experimente belegen. Die Forscher haben gezeigt, dass Menschen Verluste scheuen und dass ihnen kleine Verluste schmerzlicher erscheinen als ihnen gleich hohe Gewinne Freude bereiten. Außerdem sind den meisten Menschen Dinge, die sie bereits besitzen, mehr wert als Dinge, die sie theoretisch erwerben könnten.

Beispielsweise gaben die Forscher in einem Experiment der Hälfte der Versuchspersonen eine Tasse als Geschenk, während die andere Hälfte leer ausging. Wer eine Tasse bekommen hatte, wurde danach gefragt, zu welchem Preis er sie wieder verkaufen würde. Die leer ausgegangenen Versuchspersonen wurden danach gefragt, für wieviel Geld sie eine gleich aussehende Tasse kaufen würden. Die Kaufgebote lagen im Schnitt um rund die Hälfte niedriger als die Verkaufspreise. Das führten die Forscher darauf zurück, dass es die Versuchspersonen schmerzt, das einmal erhaltene Geschenk wieder herzugeben; das bedeutet, dass sie vor dem Verlust überproportional stark zurückschrecken.

Die Verlustaversion sorgt dafür, dass der Bahnfahrer, der sich Einzeltickets kauft, jedes Mal am Fahrkartenautomaten einen kleinen Verlust erlebt, der ihm überproportional stark wehtut. Beim Kauf einer Dauerkarte hat er dagegen nur einmal im Monat ein Verlusterlebnis - und jedes Mal beim Bahnfahren die Freude, die Fahrt vermeintlich „gratis“ zu bekommen. Die Verlustaversion führt auch dazu, dass die Kunden das Risiko sehr hoch bewerten, durch den Kauf der Einzeltickets letztlich mehr zu bezahlen, als den „Referenzwert“, also den Preis der Monatskarte.

iPhone statt Tasse

Ebenso können iPhone-Kunden ganz im Sinne des Kahneman-Tversky-Experiments das Apple-Handy demnächst schon für einen Euro bekommen - quasi geschenkt. Das bedient den Mechanismus in ihrem Gehirn, der auch im Tassenexperiment dafür sorgte, dass die Versuchspersonen nicht viel Geld ausgeben wollten, um die Tasse zu kaufen.

Gleichzeitig müssen die iPhone-Kunden zwei Jahre lang einen teuren Tarif bei T-Mobile buchen, der unterschiedliche Flatrate-Varianten beinhaltet. Auch wenn viele iPhone-Kunden vielleicht gar nicht so oft mit ihrem Apple-Handy online gehen oder telefonieren, dass sich das Zweijahresabo rechnet, wird auch hier wieder genau der richtige Mechanismus im menschlichen Gehirn bedient. Nämlich derjenige, der für den Flatrate-Bias verantwortlich ist und der dafür sorgt, dass jedes einzeln bezahlte Surfen mit dem Handy ungleich teurer und unattraktiver erscheint als ein pauschaler Preis. Die Theorie, die uns diesen Mechanismus erklärt, entwickelten Kahneman und Tversky übrigens im Jahr 1979 - als es weder Handys noch Internet gab, geschweige denn das iPhone.

Text: FAZ.NET
Bildmaterial: ddp, picture-alliance / dpa/dpaweb

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