Online-Werbung

"Der Markt ist aufgewacht"

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01. Oktober 2007 "Auch die Großunternehmen geben jetzt im Internet Vollgas. Der Markt ist aufgewacht." Philipp Schindler, Nordeuropachef des Suchmaschinenbetreibers Google, hat einen Wandel unter deutschen Führungskräften bemerkt: "Die Rolle des Internets für das Marketing muss nicht mehr erklärt werden. Das Internet ist akzeptiert", sagte Schindler dieser Zeitung.

Allerdings seien viele Internetauftritte immer noch falsch konzipiert, weil sie zu sehr auf die Selbstdarstellung des Unternehmens ausgerichtet seien: "Die Hersteller müssen auf ihren Internetseiten Markenwelten um ihre besten Produkte herum aufbauen, um sich an den Interessen ihrer Kunden auszurichten", sagte Schindler. Als Beweis führt er die Verweildauer der Internetnutzer an: Wer eine Homepage direkt ansteuere, bleibe im Durchschnitt 23 Sekunden auf der Seite. Wer über eine Google-Suche direkt tief auf die gewünschte Produktseite geleitet werde, bleibe länger als 2 Minuten im Auftritt.

Die „Geschäftsmodellrevolutionierer“ kommen

„Die meisten Webseiten sind falsch konzipiert”: Googlle-Manager Philipp Schindler

Der Aufbau einer Markenwelt sei jedoch nicht einfach; Misserfolge müssten in Kauf genommen werden. "Drei bis fünf Versuche müssen schon einkalkuliert werden, bis der richtige Ansatz gefunden ist", sagte Schindler. Ausländische Unternehmen nähmen einen Misserfolg einfacher in Kauf, seien dafür aber schneller. "Ausländische Anbieter, die diesen Ansatz umgesetzt haben, stehen nun vor der Tür, um auf den deutschen Markt zu kommen. Diese "Geschäftsmodellrevolutionierer" treten vor allem in der Finanzbranche an, weil die deutschen Unternehmen hier weit hinterherhinken", sagte Schindler auf der Online-Marketingmesse in Düsseldorf, die mit fast 11 000 Fachbesuchern rund 65 Prozent mehr Resonanz hatte als im Vorjahr.

Der Aufschwung der Online-Werbung lässt sich auch in Zahlen erkennen: Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat die Prognose für den Online-Werbemarkt auf 2,71 Milliarden Euro angehoben, sagte der OVK-Vorsitzende Paul Mudter. Zwar liegen die Zahlen für die graphische Werbung allein aufgrund einer abweichenden Messmethode um 10 bis 20 Prozent über dem Vorjahr. Dennoch wird der Markt um rund 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr zulegen. Wie immer schätzt der OVK die Zahlen sehr konservativ. "Wir hoffen, die Marktzahlen dann 2008 wieder nach oben korrigieren zu müssen", sagte BVDW-Sprecher Christoph Salzig.

Mehr als eine Milliarde Euro für Google

Der größte Teil des Online-Werbemarktes entfällt mit 1,31 Milliarden Euro auf die graphische Werbung wie Banner. 1,19 Milliarden Euro sollen auf das Suchmaschinenmarketing entfallen, was allerdings wie in den Vorjahren zu niedrig gegriffen sein dürfte. Marktführer Google wird in diesem Jahr nach Schätzungen aus Branchenkreisen allein weit mehr als eine Milliarde Euro mit Online-Werbung umsetzen. Offizielle Zahlen weist die Suchmaschine für Deutschland nicht aus, da der Anteil am Gesamtumsatz des amerikanischen Unternehmens unter 10 Prozent liegt.

Die Vermarktung von Partnerseiten (Affiliate-Marketing) soll weitere 210 Millionen Euro bringen. Obwohl die Rubrikenmärkte, das E-Mail-Marketing und die mobile Werbung noch nicht erfasst sind, beträgt der Anteil des Internets am gesamten Werbemarkt inzwischen 12 Prozent.

Firmenvideos bei Youtube beliebter als Nutzervideos

Neben dem Hoffnungsträger des mobilen Marketings setzt die Branche auf Werbung in Videos. Eine sehr günstige, aber dennoch effektive Werbeseite ist Youtube. Neben den Filmen der Nutzer laden viele Unternehmen dort auch selbstgedrehte Werbefilme hoch. Mit durchschlagendem Erfolg: Nach einer Analyse des Münchner Beratungsunternehmens Aquarius Consulting wurden die Filme von und über die zehn beliebtesten Marken auf Youtube 290 Millionen Mal angeschaut. Spitzenreiter ist der japanische Spielehersteller Nintendo, gefolgt von Microsoft, Walt Disney und Nike. Professionelle, von den Unternehmen selbst produzierte Videos wurden 190 Millionen Mal angeklickt, von Nutzern produzierte Filme nur 100 Millionen Mal, haben die Berater herausgefunden.

"Bewegtbild im Internet ist zu einer ernstzunehmenden Chance für das Marketing geworden. Es lässt sicher sehr genau sehen, welche Unternehmen für Video-Plattformen schon eine Strategie entwickelt haben. Marken wie Nintendo, Microsoft oder Nike aber auch VW liegen vorn, Top-Brands wie IBM, Mercedes und Citibank sind weit abgeschlagen", sagte Rainer Wiedmann, Inhaber von Aquarius Consulting. Unter den deutschen Unternehmen dominieren die Autohersteller, vor allem Volkswagen und BMW. Aus anderen Branchen haben sich Adidas, Siemens, Nivea, SAP und die Allianz in der nationalen Rangliste vorne plaziert.

Web 2.0: Chance mit Kontrollverlust

Eine große Chance für die Online-Werbung wird auch im Web 2.0 gesehen. Nach der Umfrage des Vermarkters Interactive Media waren 88 Prozent der befragten Fachleute der Meinung, die Wirkung der Online-Werbung werde durch die interaktive Einbindung des Nutzers gestärkt. Knapp die Hälfte der Befragten fürchtete allerdings die Auswirkungen mangelnder Kontrolle.

Text: F.A.Z., 01.10.2007, Nr. 228 / Seite 23
Bildmaterial: F.A.Z., www.malzkornfoto.de

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