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Internet-Unternehmen greifen nach den Fernseh-Werbebudgets

Von Holger Schmidt

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04. Oktober 2004 "Nach einer zweijährigen Reise durch ferne Galaxien sind wir gelandet", sagte Harald Kratel, Vorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), während der Online-Marketingmesse OMD in Düsseldorf. Zur Musik von Raumschiff Enterprise präsentierte Kratel das erste Ergebnis einer zweijährigen Forschungsarbeit, auf das die gesamte Internet-Branche große Hoffnungen setzt: "Wir haben eine einheitliche Währung zur Messung der Reichweiten im Internet entwickelt", sagte Kratel. Die neuen Daten sollen den Werbeplanern erstmals eindeutige Aufschlüsse geben, wie und wo sie ihre Zielgruppen im Internet genau erreichen können.

Web.de rückt an T-Online heran

Die neuen AGOF-Reichweiten brachten auch gleich einige Überraschungen mit sich, da die Daten zum Teil erheblich von anderen Marktdaten abweichen. Zwar liegt der Zugangsdienst T-Online weiterhin in der Reichweiten-Rangliste vorne, erreicht nach den AGOF-Zahlen aber deutlich weniger Internet-Nutzer als bisher gedacht. Auch der Microsoft-Online-Dienst MSN hat kräftige Einbußen zu verzeichnen. Dagegen weisen die E-Mail-Spezialisten Web.de und GMX sowie der Fernsehsender RTL im Internet höhere Reichweiten auf als bisher angenommen. Der komplette Datensatz soll erst im kommenden Frühjahr fertig sein.

Die Branche, die auf der OMD wieder viel Optimismus zeigte, erhofft sich von den neuen Daten einen Schub für die Online-Werbung. Denn obwohl in Deutschland inzwischen 10 Prozent der Medienzeit auf das Internet entfällt, ist der Anteil am gesamten Werbebudget immer noch deutlich kleiner. Der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft schätzt den Online-Werbemarkt in diesem Jahr auf rund 535 Millionen Euro, also 2,9 Prozent des gesamten Werbemarktes.

Mehr als eine halbe Milliarde Euro für die Online-Werbung

Rund 365 Millionen Euro entfallen auf die klassische Internet-Werbung wie Banner oder Pop-Ups. Zusammen rund 110 Millionen Euro Umsatz erzielen die Suchmaschinenvermarkter Google, Overture und Espotting. Weitere 60 Millionen Euro Werbeumsatz werden mit Partnerprogrammen (Affiliates) und von semiprofessionellen Anbietern erzielt. Das Geschäft mit Kleinanzeigen, das in anderen Ländern zur Online-Werbung gezählt wird, ist in diesen Zahlen nicht enthalten.

"Der Online-Werbemarkt wird in diesem Jahr um 10 bis 15 Prozent zulegen", schätzt Christian Muche, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises. Dabei werde die klassische Online-Werbung um 10 Prozent, das Suchmaschinenmarketing um rund 20 Prozent wachsen, erwartet Muche. "Die großen Werbeetats sind wieder da. Aber sie verteilen sich auf wenige, führende Anbieter im Online-Markt", sagt Martina Buder, die nach dem Ausscheiden von Franz Dillitzer zur Zeit kommissarisch die Geschäfte von Yahoo in Deutschland leitet. Nach den überzogenen Erwartungen in den Jahren 1999 und 2000 warnt Werbespezialist Muche aber vor zuviel Optimismus: "In den kommenden drei bis vier Jahren wird das Internet einen Anteil von 5 Prozent am Werbemarkt erreichen und damit die Fachpublikationen und das Kino überholen", schätzt Muche.

„Die Konsolidierung ist abgeschlossen“

Hintergrund seiner eher konservativen Schätzung ist der weiterhin starke Preisdruck in der Branche, der vor allem die Volumenvermarkter trifft. "Das Überangebot ist groß; viel Reichweite wird zur Zeit nicht verkauft", sagte Matthias Falkenberg, Geschäftsführer von SevenOne-Interactive, dem Internet-Vermarkter des Fernsehsenders ProSieben-Sat.1. Daher weichen die tatsächlich erzielten Nettopreise erheblich von den Brutto-Listenpreisen ab. "Aufgrund des harten Preisdrucks liegt das tatsächliche Netto-Werbevolumen um etwa 30 bis 35 Prozent unter dem Wert von 535 Millionen Euro", sagte Muche dieser Zeitung. Aber die Branche ist optimistisch, daß die Schere zwischen Brutto- und Nettowerten bald kleiner wird. "Die Konsolidierung im Markt ist abgeschlossen. Daher werden die Preise in den kommenden zwei bis drei Jahren schrittweise steigen", sagte Muche.

Der Aufschwung der Internet-Werbung und die steigende Nutzung breitbandiger Internet-Zugänge geht eindeutig zu Lasten der Fernsehwerbung. "Die Hersteller haben gemerkt, daß die Wirkung der Fernsehwerbung nachläßt. Dies läßt sich an der Rabattgestaltung im Fernsehen sehr deutlich ablesen", sagte Jürgen Rösger, der beim Online-Dienst AOL für interaktives Marketing verantwortlich ist. Rösger setzt auf Markenkampagnen im Internet, die in Deutschland einen hohen Nachholbedarf haben. Ein Beispiel sei der amerikanische Konsumgüterhersteller Procter & Gamble, der werdende Eltern mit Online-Werbung für Babywindeln schon lange vor der Geburt des Kindes an sein Produkt binden wolle.

Fernsehgelder wandern ins Internet

Ein Auge auf die Fernseh-Werbebudgets hat auch Yahoo geworfen. "Die Reduktion der Werbebudgets in den letzten Jahren hat dazu geführt, Alternativen zur Fernsehwerbung zu suchen", sagt Buder. Beispiel BMW: Der bayerische Autohersteller hat den Einser-BMW zuerst im Internet beworben. Mehr als 100000 Interessenten haben sich im Internet registriert, um eine Probefahrt zu machen oder an exklusiven Veranstaltungen teilzunehmen. "40 Prozent des Werbebudgets für den Einser-BMW sind in Deutschland in neue Medien wie Internet und Mobilfunk geflossen. Das Internet ist ein sehr wichtiger Kanal für BMW geworden", sagte ein Sprecher. Die dialogorientierten Kanäle sollen in Zukunft stärker genutzt werden. BMW hat für die Einser-Kampagne den zweiten Platz beim "Konvergenz Award" des Online-Vermarkterkreises belegt.

Die Fernsehsender richten sich auf die neue Konkurrenz ein. "Die Senderchefs überlegen, wie sie Formate für Fernsehen und Internet produzieren können", sagte Falkenberg. Medienübergreifende Veranstaltungen liegen im Trend: "Wir feiern eine Party im Internet und verschicken die Einladungen über das Fernsehen", sagte Falkenberg.

Große Hoffnung auf Konsumgüter

Große Hoffnung setzt die Branche auf die Konsumgüterhersteller, die nach den IT-Unternehmen, Finanzdienstleistern und Autoherstellern das Internet als Werbemedium für sich entdeckt haben. "Der Konsumgütermarkt gehört zu den Wachstumstreibern im Internet. Hersteller wie Müller-Milch oder Kraft Jacobs Suchard setzen auf Online-Werbung", sagte Falkenberg. Mit Markenkampagnen versuchen die Hersteller, die Bindung an ihre Produkte im Internet zu erhöhen. Ein Beispiel ist Coca-Cola. Der Getränkehersteller, der zum zweiten Mal den "Konvergenz Award" gewonnen hat, nutze das Internet als zentrales Medium seiner Kampagne. Die Juroren lobten vor allem die intelligente Einbindung innovativer Techniken wie die Multimedia-Nachricht (MMS) und den kostenfreien Musik-Download.

Bildmaterial: F.A.Z.

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