Neuer Zusammenschluss

Anti-Google-Allianz der Online-Werbevermarkter

Von Holger Schmidt

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Gemeinsam gegen Google? Die Allianz liegt zur Genehmigung beim Bundeskartellamt

01. September 2009 Auf dem deutschen Online-Werbemarkt bahnt sich eine Allianz der vier großen Anbieter Gruner + Jahr, Tomorrow Focus, SevenOne Media (ProSiebenSat.1) und IP Deutschland (RTL) an. Nach Informationen der F.A.Z. wollen die vier Online-Werbevermarkter ihre Reichweiten auf dem deutschen Internetmarkt zusammenschließen, um ein starkes Gegengewicht gegenüber dem führenden Online-Werbeunternehmen Google, aber auch den immer mächtiger werdenden Mediaagenturen wie Group M zu bilden. Zudem wollen die vier Anbieter zusammen mit der Reichweite des Fernsehens konkurrieren, um an die weiterhin großen Fernsehetats zu kommen. Offenbar wurde auch bereits nach einem passenden Manager für die Leitung der Kooperation gesucht. Allerdings muss zuvor noch das Bundeskartellamt zustimmen.

Der deutsche Online-Werbemarkt ist zurzeit in zwei Lager geteilt: Der Suchmaschine Google, die etwa die Hälfte des gesamten deutschen Online-Werbemarktes auf sich vereint, geht es auch in der Krise vergleichsweise gut, weil die Werbekunden den direkt messbaren Verkaufserfolg ihrer Anzeigen in Suchmaschinen jetzt besonders schätzen. Dagegen stehen die Anbieter grafischer Werbung, zu denen vor allem die Internetangebote der Verlage und Fernsehsender gehören, in diesem Jahr stark unter Druck. Das Kriterium der Knappheit der Werbeflächen, das in der analogen Welt den Preis bestimmt hat, spielt in der digitalen Internetwelt keine Rolle mehr. Da es im Internet Werbeflächen im Überfluss gibt, sind die Preise für Werbebanner eingebrochen. Diese Situation machen sich auch die Agenturen wie Group M zunutze. Sie können nun die Online-Vermarkter gegeneinander ausspielen und die Preise weiter drücken.

Verlage und Sender setzen auf technischen Fortschritt

Um gegen Google und die Agenturen zu bestehen, setzen die Verlage und Sender auf den technischen Fortschritt, vor allem die sogenannten Targeting-Techniken. Indem die Internetunternehmen aus den Daten ihrer Nutzer (anonyme) Profile bilden, lassen sich mit dieser Technik Zielgruppen exakt erreichen. Die vier Online-Werbevermarkter setzen zwar allesamt Targeting-Techniken ein, doch ihre Reichweite unter den rund 40 Millionen Internetnutzern in Deutschland war bisher nicht groß genug, um alle Zielgruppen in der gewünschten Größe zu erreichen. Da sowohl Google als auch die Agenturen gerade eigene Targeting-Technik aufbauen, stehen die Werbevermarkter unter Druck, schnell die nötige Größe für den effektiven Einsatz dieser Technik zu erreichen. Der schnellste Weg dorthin ist diese Allianz. Zusammen könnten die vier etwa 80 bis 85 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland erreichen und damit ein wirksames Gegengewicht zu Google bilden, das ebenfalls etwa 90 Prozent aller deutschen Internetnutzer erreicht. Zweiter Grund für die Allianz ist die Marktmacht. Zusammen wären die vier Unternehmen stark genug, dem Preisverfall in der grafischen Werbung, vor allem im Umfeld hochwertiger Inhalte, entgegenzutreten.

Größter Verlierer dieser Allianz wäre United Internet Media, der Marktführer unter den deutschen Online-Werbevermarktern. Das Unternehmen hatte in den vergangenen Monaten ebenfalls versucht, eine Allianz gegen Google zu schmieden und dafür sogar seine hauseigene Targeting-Technik TGP zur Verfügung gestellt. Allerdings waren die anderen Vermarkter offenbar nicht davon zu überzeugen, dass United Internet seine Technik seinen Konkurrenten im Vermarktergeschäft wirklich unabhängig zur Verfügung stellt. Auch eine angestrebte Allianz unter dem Dach des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW ist wegen der unterschiedlichen Interessen der dort vertretenen Unternehmen bisher nicht zustande gekommen. Denn E-Mail-Dienste wie Web.de oder GMX können vermarktbare Werbeflächen günstiger produzieren als Verlage und Sender, die hochwertige Inhalte erstellen.

Lukrativer Markt

Ungeklärt ist die Frage, ob sich weitere Vermarkter wie Springer oder Interactive Media (Deutsche Telekom) an der Allianz beteiligen. Springer setzt auf eine andere Targeting-Technik und hatte wohl von Anfang an wenig Interesse gezeigt, sich zu beteiligen.

Der Markt ist lukrativ, denn Online-Werbung wächst auch in der Krise weiter. Das Bruttowerbevolumen auf dem deutschen Internetmarkt könnte nach Schätzungen des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) in Jahr auf rund 4 Milliarden Euro wachsen. Das Netz wird anderen Werbeformen in diesem Jahr somit weitere Marktanteile abnehmen. Nach einer Prognose der Agenturgruppe Zenithoptimedia wird die Werbung im Internet ihren Anteil am gesamten Werbemarkt von 10 Prozent im vergangenen Jahr auf 15 Prozent im Jahr 2011 steigern. Gleichzeitig werden die Anteile der Zeitungen an den gesamten Werbeeinnahmen von 25 auf knapp 22 Prozent fallen, sagt Zenithoptimedia voraus. Vor allem die Verlage sind also auf steigende Werbeeinnahmen ihrer Internetauftritte angewiesen, um die Rückgänge im Printgeschäft so gut wie möglich auszugleichen.

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: dpa

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