Puma-Chef Zeitz

„Wir sind nicht im Kriegszustand“

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Jochen Zeitz: "Afrika ist für das Image der Marke wichtig"

25. Januar 2008 Puma-Chef Jochen Zeitz im F.A.Z.-Interview über unmodische Sportverbände, die Bedeutung des Afrika-Cups für sein Unternehmen, das schwierige Verhältnis zu Adidas und seine Vorliebe für die italienische Fußball-Nationalmannschaft.

Wer ist eigentlich Ihr Lieblingskicker?

Samuel Eto'o aus Kamerun. Weil er aus Afrika stammt, weil er kreativen Fußball spielt und weil er eine so außergewöhnliche, großartige Spielerpersönlichkeit ist.

"Was innovatives Design angeht, sind uns als Ausrüster leider noch viel zu viele Grenzen gesetzt"

Eto'o spielt gerade mit der Elfenbeinküste beim Afrika Cup in Ghana, im Sommer folgen Fußball-Europameisterschaft und Olympia in Peking. Wie wichtig ist so ein Jahr mit vielen sportlichen Großereignissen für Puma?

Es ist wichtig, weil wir natürlich eine echte Kommunikationsplattform haben, um unser Engagement im Sport deutlich hervorzuheben. Aber natürlich auch, um Innovation zu betreiben, indem wir Produkte entwickeln, die dann auf diesen Großereignissen ihre Bestleistung zeigen. Und es ist eine große Chance, die wir hier als eines der führenden Unternehmen haben, im Vergleich zu kleineren Marken, die mittlerweile nur wenig bis keine Präsenz während solcher Großereignisse zeigen können.

Puma rüstet heute insgesamt zwölf afrikanische Fußball-Nationalteams aus. Warum Afrika? Was ist das Geheimnis dieses Engagements?

Afrika ist für das Image der Marke wichtig. Weil wir uns damit klar von unseren Mitbewerbern abheben. Und weil wir es geschafft haben, eine Dominanz in Afrika im Fußball zu erzielen. Auf der anderen Seite haben wir dadurch eine völlig neue Kommunikation etabliert, indem wir Afrika und den afrikanischen Fußball nutzen, um innovative Konzepte zu präsentieren. Und diese Innovationen dann auch international vermarkten, was bisher noch nie ein Unternehmen getan hat. Bisher hat man Afrika bestenfalls als Absatzmarkt gesehen, aber wir betreiben mit und durch Afrika Innovation für den Rest der Welt. Das ist in dieser Form einmalig, weil Afrika eben auch ganz anders ist als der Rest der Welt. Da gibt es ganz andere Möglichkeiten: die Farbenfreude, die Fans, die Leidenschaft und die Kultur. Alles, was mit Afrika verbunden ist, hat ein besonderes Flair. Das wird beim Verbraucher inzwischen sehr positiv gesehen, während Afrika in der Vergangenheit durch Kriege und Armut immer sehr negativ betrachtet wurde. Das ist heute auch anders. Dazu haben auch wir unseren Beitrag geleistet. Wenn man, wie ich, seit vielen Jahren den Kontinent intensiv bereist, dann sieht man nicht nur die Probleme, sondern auch die Chancen, die Einzigartigkeit dieses Kontinents.

Sie haben seit vielen Jahren eine Farm in Kenia, haben zuletzt Ihren Weihnachtsurlaub dort verbracht. Wie beurteilen Sie die aktuelle Situation mit den Unruhen nach den Wahlen?

Die Geschehnisse der letzten Wochen sind für die Demokratie in Kenia ein herber Rückschlag und die derzeitige Situation tragisch für das Land. Aber man muss bei der Beurteilung einfach berücksichtigen, dass viele dieser Länder erst seit einigen Jahrzehnten in der Unabhängigkeit sind und ihre Probleme nicht so schnell, wie man sich das vielleicht wünschen würde, überwinden können, insbesondere auch, weil die ethnischen und kulturellen Unterschiede in einem Land wie Kenia erheblich sind. Dafür ist die Historie dieser Länder zu kurz, wenn man sich Europa oder Amerika ansieht und wie viele Jahrhunderte und Jahrtausende es gedauert hat, um mehr oder weniger dauerhaft in Frieden zu leben. Da kann man nicht von Afrika erwarten, dass das alles perfekt läuft und man die Fehler nicht macht, die wir in unserer Vergangenheit wiederholt gemacht haben. Zumal auch die Infrastruktur dieser Länder nicht auf dem erforderlichen Niveau ist, um die Probleme kurzfristig in den Griff zu bekommen. Afrika braucht noch Zeit, aber trotz der Rückschläge, wie sie Kenia gerade erlebt, ist die Aussicht auf Erfolg in jedem Fall gegeben. Es geht voran, aber eben manchmal auch einen Schritt zurück.

Was erwarten Sie trotz aller Unkenrufen von der ersten afrikanischen Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika 2010?

Die Skeptiker gibt es vor solchen Ereignissen immer. Genauso war es vor den Olympischen Spielen in Athen, da hieß es, die Griechen würden die Olympischen Spiele nicht hinbekommen, und dann hat alles bestens geklappt. Klar, dass eine solche WM für ein Land wie Südafrika ein viel größerer Kraftakt ist als etwa für Deutschland, wenn man sich mal überlegt, welche exzellente Infrastruktur bei uns schon vorhanden war. Das wird eine Herkulesarbeit für Südafrika. Da hilft es nicht, viel zu kritisieren, sondern alle sollen mithelfen, dass es dann auch entsprechend gut klappt. Ich habe aber überhaupt keine Zweifel, dass Südafrika das mit Bravour meistern wird und damit die WM ein großer Erfolg wird. Aber es wird eben ganz anders sein als 2006 in Deutschland. Eben afrikanisch - und das wird begeistern.

Sieht sich Puma mit seiner Afrika-Affinität im Hinblick auf Südafrika 2010 besser aufgestellt als die Mitbewerber Adidas oder Nike?

Mit Sicherheit, aber wir vergleichen uns nicht mit anderen. Puma hat fünfmal in Folge den Afrika Cup gewonnen, und in den nächsten Wochen nehmen wir Anlauf zu unserem sechsten Titelgewinn. Wir haben neun der 16 Mannschaften unter Vertrag. Das zeigt, wie langfristig wir in Afrika bereits engagiert sind und wie wir uns als Marke entsprechend innovativ darstellen können. Die nächsten Jahre sind für uns wichtig, um unseren Marktanteil weiter zu erhöhen. Das haben wir seit der WM 2006 in Deutschland kontinuierlich getan.

Muss das eigentlich auf ewig festzementiert sein, dass Puma die Nummer drei bleibt hinter den Großen Adidas und Nike? Oder will man es den beiden in den kommenden Jahren besonders schwermachen?

Was die Größe anbelangt, orientieren wir uns nicht an unseren Mitbewerbern. Wir gehen unsere eigenen Wege und wollen das Potential der Marke weiter ausschöpfen. Wir haben das Umsatzpotential des Unternehmens auf zunächst vier Milliarden Euro beziffert und wollen dort Schritt für Schritt hin: global und in allen wichtigen Märkten Präsenz haben sowie in bestehenden wie neuen Kategorien expandieren. Das heißt auch, sich die eine oder andere mögliche Akquisition anzusehen. Also drei große Bereiche, wo wir uns als Marke in den kommenden Jahren noch vergrößern wollen.

Nur rein theoretisch: Wenn Sie mit Puma statt Adidas oder Nike die Chance auf die deutsche Nationalmannschaft gehabt hätten, dann . . .

. . . würde ich wieder Italien wählen, weil sie Fußball-Weltmeister sind. Und weil Italien auch modisch perfekt ausdrückt, wofür wir als Marke stehen. Das heißt nicht, dass wir die deutsche Mannschaft nicht attraktiv finden. Seit der letzten WM hat der deutsche Fußball enorm an Stellenwert gewonnen, aber wir sind froh, dass wir Italien haben.

Können Sie uns noch grundsätzlich was zum Verhältnis zwischen Adidas und Puma sagen? Warum hat man immer noch den Eindruck, als herrsche in Herzogenaurach ein Bruderkrieg?

Ich habe diesen Eindruck eigentlich nicht. Dadurch, dass man Unternehmensstandort und Historie teilt, ist man automatisch in besonderer Weise miteinander verbunden. Aber ich würde schon sagen, dass aus dem Bruderkrieg inzwischen ein normaler Wettbewerb geworden ist.

Wann haben Sie denn das letzte Mal den Adidas-Chef Herbert Hainer persönlich getroffen?

Das weiß ich nicht mehr genau. Gut, er hat seine Arbeit, und ich habe meine. Insofern gibt es relativ wenig Berührungspunkte. Das hat aber nichts damit zu tun, dass man sich nicht auch als Kollegen schätzt.

Telefonieren Sie wenigstens ab und an?

Nein. Aber vielleicht sollte ich ihn demnächst mal auf ein Glas Wein einladen. Noch mal: Wir sind nicht im Kriegszustand. Ohne unsere gemeinsame Geschichte wären beide Unternehmen heute nicht da, wo sie stehen. Man sollte das Verhältnis also insgesamt positiv sehen.

Mit Ihrem modischen Wagemut haben Sie die Sportverbände immer wieder herausgefordert, etwa dem Trikot-Einteiler von Kamerun. Hat der Internationale Fußball-Verband immer noch einen großen Nachholbedarf in Sachen Mode?

Es ist mit Sicherheit so, dass es noch eine Menge Nachholbedarf gibt. In einigen Sportarten hat das Umdenken schon begonnen. Aber in anderen ist das Problem, dass nicht gerade die innovativsten, oder sagen wir, die modisch orientiertesten Köpfe an der Spitze stehen. Was innovatives Design angeht, sind uns als Ausrüster leider noch viel zu viele Grenzen gesetzt. Das ist schade, aber das ist eine Entscheidung, die die Verbände verantworten müssen.

Das Gespräch führte Thilo Komma-Pöllath.

Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 20.01.2008, Nr. 3 / Seite 18
Bildmaterial: AP, ddp

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