Wert der Namen

67 Milliarden Dollar für eine Marke

Von Julia Löhr

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Stellt die anderen in den Schatten: Die wertvollste Marke der Welt, Coca-Cola

19. September 2008 Nahezu jeder kennt ihn, selbst in den entlegensten Gegenden der Erde begegnet einem der geschwungene Schriftzug von Coca-Cola. Er ist die mit Abstand wertvollste Marke der Welt. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Best Global Brands 2008“ der amerikanischen Beratungsgesellschaft Interbrand, die dieser Zeitung vorab vorliegt. Jedes Jahr erstellt Interbrand zusammen mit dem Magazin „Business Week“ eine Rangliste der 100 wertvollsten Marken der Welt. Für Coca-Cola ermittelten sie einen Markenwert von 66,7 Milliarden Dollar, das sind 2 Prozent mehr als im Vorjahr. Es folgen IBM und Microsoft mit jeweils rund 59 Milliarden Dollar.

„Im Vergleich zum Vorjahr ist der Wert aller Marken in der Rangliste um 5 Prozent gestiegen“, sagt Stefan Rüssli, Brand Valuation Director von Interbrand in Zentral- und Osteuropa. „Das ist deutlich mehr, als die Wirtschaft in den beteiligten Ländern gewachsen ist.“ Rund die Hälfte der 100 wertvollsten Marken der Welt haben ihren Ursprung in Amerika. Der größte Gewinner der diesjährigen Studie ist Google, das seinen Markenwert laut Interbrand um 43 Prozent steigerte, gefolgt von Apple (plus 24 Prozent), Amazon (plus 19 Prozent), Zara (plus 15 Prozent) und Nintendo (plus 13 Prozent). „Die Gewinner haben eines gemeinsam: Sie sind sehr innovativ“, sagt Rüssli. Und sie gingen neue Wege im Marketing, verzichteten weitgehend auf klassische Werbung.

Finanzdienstleister auf der Verliererliste

In der Liste der größten Verlierer finden sich gleich drei Finanzdienstleister. Merrill Lynch büßte mit 21 Prozent am stärksten an Markenwert ein, Morgan Stanley 16 Prozent und Citi 14 Prozent. Zusammen 10 Milliarden Dollar Markenwert verloren jene Finanzhäuser, die sowohl 2007 als auch 2008 in der Liste vertreten waren, nach Interbrand-Angaben. Rüssli führt diese Entwicklungen maßgeblich auf die Finanzkrise zurück. Stichtag für die Erhebung war der 30. Juni, die schlechten Nachrichten der ersten Jahreshälfte sind damit in die Markenwerte eingepreist, die aktuellen aber noch nicht. Welche Folgen die Turbulenzen für die Markenwerte anderer Unternehmen haben werden, vermag Rüssli nicht abzuschätzen. „Marken können sich natürlich nicht komplett von der wirtschaftlichen Entwicklung abkoppeln“, sagt er. „Aber tendenziell haben es starke Marken in wirtschaftlich schlechten Zeiten immer leichter.“

Dass sich in der Spitzengruppe des Rankings seit Jahren stets dieselben Namen finden, erklären die Berater damit, dass Markenwerte deutlich weniger im Wert schwankten als andere Wirtschaftsgüter. „Es dauert sehr, sehr lange, ein Image zu wenden“, sagt Rüssli. Ein wichtiger Einflussfaktor ist derzeit nach seiner Einschätzung das Thema Nachhaltigkeit - und werde es auch in den kommenden Jahren bleiben. Der Autohersteller Honda habe seinen Markenwert seit dem Jahr 2004 nicht zuletzt deshalb um 28 Prozent gesteigert, weil er frühzeitig in die Entwicklung sparsamer Motoren investiert habe, schreibt Interbrand. Ähnliches gelte für General Electric, dessen Markenwert seit 2005 mehr als 6 Milliarden Dollar zugelegt habe, nachdem der damalige Vorstandsvorsitzende das Programm „Ecomagination“ angestoßen hatte.

Deutsche Top-Marken steigerten ihren Wert

Zehn der 100 Marken in der Rangliste stammen aus Deutschland, alle steigerten im Vergleich zum Vorjahr ihren Wert. „Das hat damit zu tun, dass die Marken für Zuverlässigkeit, Qualität und Ingenieurkunst stehen und diese Versprechen auch einhalten“, erklärt Rüssli. Beste deutsche Marke ist abermals Mercedes auf Platz 11 mit einem Markenwert von 25,6 Milliarden Dollar. Auf Platz 13 der diesjährigen Rangliste folgt die zweite deutsche Marke BMW mit einem Wert von 23,3 Milliarden Dollar.

Nach der Interbrand-Methodik stellt der Markenwert den Gegenwert der Erträge dar, die ausschließlich auf die Existenz einer Marke zurückzuführen sind. In die Untersuchung gehen öffentlich verfügbare Informationen zur Finanzlage des Unternehmens ein. Daneben spielt eine Rolle, welchen Einfluss eine Marke auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher hat und ob die Kunden ihr treu bleiben. Diese Bewertungsmethode ist unter Beobachtern anerkannt, wenngleich sie nicht die einzige auf dem Markt ist.

„Die absoluten Zahlen nicht zu wichtig nehmen“

Je nach Anbieter und Modell variieren die Werte für ein und dieselbe Marke mitunter erheblich. So ernannte das Marktforschungsunternehmen Millward Brown beispielsweise im Frühjahr Google zur wertvollsten Marke der Welt, mit 86 Milliarden Dollar. „Man sollte die absoluten Zahlen nicht zu wichtig nehmen“, sagt Hans Bauer, Professor für Marketing an der Universität Mannheim. Entscheidend sei, wie sich der Markenwert im Zeitverlauf entwickele. Wann sich die Wirtschaft auf einen internationalen Standard in der Markenbewertung einigt, sei schwer vorherzusagen. Doch Bauer ist überzeugt, dass es langfristig dazu kommt. „Die Wirtschaftsprüfer machen Druck.“

Alle Ranglisten bilden nur einen kleinen Ausschnitt der internationalen Markenwelt ab. Schätzungen zufolge gibt es auf der Welt rund 25 Millionen Marken. In Deutschland waren im vergangenen Jahr mehr als 760 000 Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt in München eingetragen, 3 Prozent mehr als im Vorjahr. Allein die Deutsche Telekom war mit 317 Marken registriert. Zusammen mit den beim Harmonisierungsamt in Alicante geführten Gemeinschaftsmarken waren Ende 2007 in Deutschland mehr als 1,4 Millionen Marken geschützt.

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: AP, F.A.Z.

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