Bionade

Der Preis des Originals

Von Bettina Weiguny

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Die strategische Positionierung im Markt ist den Machern der Bionade wichtig

14. Juni 2008 Mit dem Aufschrei hat Bionade-Chef Peter Kowalsky nicht gerechnet. Anfang Juni hatte er verkündet, die Preise für seine Ökobrause zu erhöhen: Statt 59 Cent soll Bionade im Handel von Juli an 79 Cent kosten – ein Drittel mehr. Seither beschimpfen ihn seine Kunden als raffgierig. Das ist neu für Bionade. Solche rauhen Töne ist das Familienuntnehmen aus der Rhön nicht gewohnt.

Als „offizielles Getränk für eine bessere Welt“ hat Kowalsky seine Limo eingeführt und damit Kneipen, Kindergärten und Vorstandsetagen erobert. Dass er als Unternehmer Geld verdienen will, das nimmt ihm die Fangemeinde nun übel. „Die denken über uns: He, ihr wart doch so nett, pflanzt Öko-Holunderbüsche an und stellt Harz-IV-Leute ein – und jetzt kriegt ihr den Hals nicht voll.“ Den Vorwurf mag der 40 Jahre alte Braumeister nicht auf sich sitzen lassen: „Wir kaufen uns keine Hubschrauber oder Villen, wir investieren.“

Zu Beginn noch über jedes Imitat gefreut

Seine Begründung für die höheren Preise klingt einigermaßen ungewöhnlich: Nicht höhere Energiekosten oder teurere Rohstoffe führt er an, sondern die strategische Positionierung im Markt: „Wir sind das Original. Und das Original muss immer am teuersten sein.“ Wettbewerb, so lehrt sein Beispiel, führt nicht zwangsläufig zu sinkenden Preisen. Längst nämlich hat die Konkurrenz den Bionade-Erfolg entdeckt und setzt dem eigene Öko-Limonaden entgegen, zum großen Teil teurer als das Original. „Darauf müssen wir reagieren“, sagt Kowalsky. „Sonst nimmt Bionade ein tragisches Ende.“

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Zu Beginn hat sich die kleine Brauerei aus Ostheim noch über jedes Imitat gefreut. „Das war die höchste Form der Anerkennung für uns.“ Schließlich hatten sie lange genug für ihre Erfindung geackert. Mühsam hat die Familie ihr Produkt angepriesen, bei Brauereien, Händlern, auf Messen. Niemand interessierte sich dafür. Bis Bionade es eines Tages in Hamburger Szene-Kneipen schaffte und dann den Markt überrannte, aufstieg zur drittpopulärsten Limo hinter Fanta und Sprite. 200 Millionen Flaschen haben die Brauer 2007 verkauft, drei Jahre zuvor waren es ganze 7 Millionen. In diesem Jahr startet Bionade in 15 Ländern Europas. Und 250 Paletten, die als erste nach Amerika exportiert werden sollen, stehen fertig gepackt im Lager. „In den kommenden Tagen starten sie Richtung San Francisco, Los Angeles und New York.“

Vorbei ist es mit der Narrenfreiheit

Als globale Marke ist es vorbei mit der Narrenfreiheit. Voriges Jahr sind gleich 25 Nachahmer-Produkte aufgetaucht – Maltonade, Sinconade und wie sie alle heißen. „Reine Imitate“, lästert Kowalsky. Die meisten hat er per einstweiliger Verfügung in ihre Schranken verwiesen. Inzwischen aber zieht gewichtige Konkurrenz heran. Weltkonzerne wie Coca-Cola und Nestlé tüfteln an ähnlichen Erfrischungsgetränken. Auch für Brauereien, große wie kleine, bietet sich eine gebraute Limonade als zweites Standbein an, wenn die Kundschaft schon das Bier verschmäht. Warsteiner zieht schon mit „Aloha“-Limos durch die Kneipen. Eine Stralsunder Brauerei, die zur Nordmann-Gruppe gehört, erobert mit „Bios“ die Supermärkte.

In diesem Spiel wollen sich die Ostheimer Dorfbrauer behaupten. Übernahmeangebote von Coca-Cola und anderen Konzernen lehnen sie ab. Aber sie spüren den Druck der Konkurrenz. Vereinzelt listen Kneipen Bionade wieder aus und wechseln zu Alternativen. „Wir zahlen nirgendwo die üblichen Antrittsgelder, bei keiner Kneipe, in keinem Supermarkt“, erzählt Kowalsky. „Dafür hasst uns der Handel.“

Ein großer Lebensmittelkonzern habe von ihm 2,4 Millionen Euro Antrittsprämie verlangt, sonst werde Bionade nicht ins Sortiment aufgenommen. Kowalsky blieb stur: „Das machen wir nicht mit.“ Leisten können sich diese Haltung auf Dauer nur wenige starke Marken wie Ferrero oder Jägermeister. „Mit Bionade wollen wir dazugehören“, sagt der Braumeister.

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: Andreas Kuther, AP, Claus Setzer, ddp, Dieter Rüchel - F.A.Z., REUTERS

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