Einzelhandel

Tchibo ohne Dampf

Von Thiemo Heeg

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Kaffee spielt längst nicht mehr die Hauptrolle

04. Februar 2007 Selbst in der Tchibo-Führungsetage macht man dann und wann über die eigene Verkaufsstrategie seine Witzchen. „Eigentlich müsste jeder Deutsche schon mindestens fünf Spargeltöpfe von uns zu Hause stehen haben“, unkt ein Manager. In diesem Bonmot steckt nicht nur harmloser Frohsinn, sondern Sprengstoff.

Seit Herbst schwächelt der bislang als Gelddruckmaschine apostrophierte Handelskonzern gewaltig. Ausgerechnet in einem Jahr, in dem die deutsche Wirtschaft wieder ordentlich Gas gab, verlor Tchibo an Fahrt: 2006 dürfte bei einem unveränderten Umsatz von vier Milliarden Euro der Gewinn um rund ein Drittel eingebrochen sein. Und im laufenden Jahr dürften sich die Zahlen nicht wesentlich bessern, fürchten Firmeninsider.

Kaffee spielt längst nicht mehr die Hauptrolle

Vorstandschef Ammer hört vorzeitig auf

Mit tausend eigenen Filialen und rund 25.000 Mini-Ablegern zählte Tchibo bislang zu den erfolgreichsten Händlern hierzulande; ein Unternehmen, auf das die Konkurrenz mit Neid blickte. 1949 legten die Kaufleute Max Herz und Carl Tchilling-Hiryan den Grundstein mit ihrer Idee, Röstkaffee per Post zu versenden. Aus „Tchilling“ und „Bohnen“ komponierte man „Tchibo“ - ein Firmenname, der heute 99 Prozent der Deutschen ein Begriff ist.

Kaffee spielt für das Unternehmen nur mehr eine untergeordnete Rolle. Rund ein Drittel des Geschäfts entfällt auf die braunen Bohnen, zwei Drittel auf den Verkauf der Aktionswaren. Von 1972 an und damit lange vor Aldi, Lidl & Co. ergänzte Tchibo sein Kerngeschäft mit einem regelmäßig wechselnden Angebot von Gebrauchsartikeln. Mit bis zuletzt durchschlagendem Erfolg.

Der Gewinn wuchs kräftig in den vergangenen Jahren, und noch im April 2006 schrieb die „Wirtschaftswoche“ darüber, „wie Tchibo die Kunden süchtig macht“. Das ehrfürchtige Fazit: „Tchibo trifft fast immer den Geschmack der Kundschaft, die Logistik funktioniert auf Weltklasseniveau, und das Wachstum der Gruppe beschränkt sich nicht länger nur auf Deutschland.“

Die Restposten stapeln sich

Heute ist von solchen Lobeshymnen nichts mehr zu hören, der Erfolg scheint sich mit einem Mal verflüchtigt zu haben. In den Lagern häufen sich die unverkauften Restposten der Aktionen („Jede Woche eine neue Welt“). Die sogenannte Restantenbestand beläuft sich auf rund zehn Prozent des Jahresumsatzes, verrät ein Spitzenmanager und klingt nicht fröhlich dabei.

Teilen der Lagerwaren drohen jetzt erhebliche bilanzielle Abwertungen. Wenn sie verramscht werden, geht das nur mit radikalen Abschlägen. Nicht immer funktioniert, was Discounter gerne praktizieren: Warenwelten wie Angel- oder Reitzubehör einfach zweimal anzubieten. Das sei beispielsweise im Weihnachtsgeschäft vor einem Jahr geschehen, sagt ein Tchibo-Mann. „Da hatten wir in den Filialen zu viele Restanten eingesetzt, und das hat der Kunde, bewusst oder unbewusst, gemerkt.“ Sprich: Der Konsument hat sich verweigert.

Branchenexperten wie der Bonner Handelsprofessor Thomas Roeb sehen Tchibo jetzt in einer „Krisensituation“: „Das Unternehmen hat ein strukturelles Problem. Die können mit ihren Aktionswaren nicht mehr wachsen, weil die Discount-Konkurrenz ihr Konzept erfolgreich nachgeahmt hat.“

„Triple Seven“ ist abserviert

Offiziell verzichtet man bei Tchibo auf Schuldzuweisungen. Zwischen den Zeilen wird jedoch klar, dass man dem Holding-Vorsitzenden Dieter Ammer ankreidet, das Problem mit heraufbeschworen zu haben. Ammer hatte vor allem ein Ziel vor Augen: Expansion. Berühmt-berüchtigt ist sein „Triple Seven“-Programm: Innerhalb von sieben Jahren sollte der Umsatz von drei auf sieben Milliarden mehr als verdoppelt werden. Davon ist heute keine Rede mehr.

Schon damals warnten Ammers Gegner, das gehe alles zu schnell. Heute sagt ein führender Manager: „Hauptsache, die Filialen wurden einmal pro Woche mit großen Warenmengen bedient. Der Abverkauf spielte keine Rolle.“

Schon im Herbst war immer wieder über einen frühzeitigen Abschied des Zwei-Meter-Manns Ammer spekuliert worden. Am vergangenen Dienstag dann die Gewissheit: Ammer hört Ende April auf, ein Jahr vor dem offiziellen Ende seines Vertrags.

Die Neue Nüchternheit hält Einzug

Dem Vernehmen nach soll die Eigentümerfamilie Herz auf den Weggang gedrängt haben. Die Erben von Firmengründer Max Herz waren lange Zeit heftig zerstritten; heute gehört das Unternehmen (neben Tchibo auch ein Anteil des Kosmetikkonzerns Beiersdorf) nach einer Milliardenabfindung für Günter und Daniela Herz den Brüdern Michael, Wolfgang und Joachim sowie ihrer Mutter Ingeburg. Michael gilt jetzt als starker Mann im Unternehmen; der Tchibo-GmbH-Chef Markus Conrad als Vertrauter von Herz.

Conrad hat bereits die Ammer-Strategie gebremst. Unter dem Motto „Stärken stärken“ will man sich wieder auf alte Tchibo-Erfolgsfaktoren besinnen - wie überraschende Produkte. So wird sich im Juni bei Tchibo eine Modekollektion des einstigen Adidas-Chefdesigners Michael Michalsky finden. Außerdem sollen die Einkaufsmengen zurückgefahren werden. Wachstum sei „nicht mehr das Ziel an sich“, heißt es. Bei Tchibo zieht jetzt eine neue Nüchternheit ein.

Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 04.02.2007, Nr. 5 / Seite 35
Bildmaterial: F.A.Z., picture-alliance/ dpa, picture-alliance/ dpa/dpaweb

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