Marken

Konsum ist geil und verbessert die Welt

Von Julia Schaaf

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Glanz und Elend der Markenwelt: Damien Hirsts diamantenbesetzter Totenkopf

09. Oktober 2007 Schon lange vor Mitternacht drängen sich Tausende vor den Rollgittern, schließlich skandiert die Meute: "Aufmachen! Aufmachen!" Mit diesem Slogan hatte Mediamarkt in einer aggressiven Kampagne für die nächtliche Eröffnung seiner bisher größten Filiale geworben.

Berlin, Alexanderplatz, vier Stockwerke Unterhaltungselektronik: Der Run beginnt und überrollt sich selbst. Kunden klettern über Kassen und Regale, Rolltreppen kollabieren, Glas splittert, die Polizei rückt mit einer Hundertschaft an. Es gibt 15 Verletze. Und alles wegen Toshiba-Notebooks zum Spottpreis von 497 Euro. In der Botanik spräche man von Angstblüte. Denn als es Mitte September zu diesen Auswüchsen kommt, ist die Ära der Schnäppchenjäger eigentlich vorbei.

Konsum ist wieder geil

Der Mediagroßmarkt mit seinen kalten Neonröhren bildet die Ausnahme in dem gewaltigen Shopping-Komplex "Alexa", der die Zeitenwende geradezu symbolisiert: eine Mall mit warmem Licht, Sitzecken und 180 Markenshops. Gegenüber der Billigelektronik gibt es Naturkosmetik von "Grüne Erde", im Tiefgeschoss Edeka statt Aldi. "Wir möchten nicht in den Discounterbereich", sagt der Centermanager und redet lieber von der Verweildauer seiner Kunden. Tatsächlich pilgern samstags derzeit an die 100 000 Kauflustige durch die Glitzermall. Schlendern, staunen, shoppen: Kaum eine Spur von Hektik, und während die Zahl der Einkaufstüten wächst, wirken die Leute zufrieden und entspannt.

Was hatten wir nicht alle befürchtet für dieses Jahr 2007, in dem uns die Mehrwertsteuererhöhung den Ruin bescheren sollte und dem seit Jahren schwächelnden Konsum sein Ende. Aber dann kam der Aufschwung. Die Beschäftigungszahlen steigen, die Steuereinnahmen sprudeln, hie und da haben sogar die Einkommen etwas zugelegt. Und selbst wenn das Konsumklima seit dem Spätsommer wieder etwas zittriger scheint - letztlich, meldet die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), ist die Stimmung der Verbraucher so gut wie seit 2002 nicht mehr. Mehr noch: "Qualität und Markenprodukte gewinnen wieder an Bedeutung", sagt Rolf Bürkl, Marktforscher bei der GfK. Nicht dass der Discounter verschwände. Aber endlich ist Konsum wieder geil und Geiz bloß Geiz: nämlich banal, witzlos, beschämend.

„Good bye, Logo“

"Ich gehöre zu einer Generation, der seit dem Tag ihrer Geburt etwas verkauft wurde", schreibt der 32 Jahre alte englische Lifestyle-Journalist Neil Boorman in seinem Buch "Good bye, Logo - Wie ich lernte, ohne Marken zu leben", das am Donnerstag erscheint. "Und was Sie heute sehen, ist das Resultat - ein Mensch, der von Marken abhängig ist. Jede der 3000 Werbebotschaften, mit denen ich Tag für Tag konfrontiert wurde, versprach mir, dass mein Leben reicher sein würde, wenn ich mein Geld für bestimmte Produkte ausgebe. O2 - Can do; Nike - Just do it; L'Oréal - Weil Sie es sich wert sind. Ich habe diese Dinge gekauft und geglaubt, dass sie mich erfolgreich, liebenswert und sexy machen würden. Wie Sie sehen, hat es nicht funktioniert."

Die geplatzte New-Economy-Blase, Entlassungswellen in vermeintlich krisenfesten Branchen und damit der Abschied vom eigenen, bisher für selbstverständlich gehaltenen Aufstieg hatten die Deutschen tief erschüttert. Die einstürzenden Zwillingstürme von Manhattan versinnbildlichten diese Zusammenbruchserfahrungen, wie Stephan Grünewald sagt, Mitbegründer der Agentur Rheingold, die psychologische Marktforschung betreibt. Angesichts dieser elementaren Verunsicherung sei es in der Folgezeit nicht nur darum gegangen, sein Geld beisammenzuhalten.

Die Leute kaufen wieder Marken

Nach dem 11. September mutierte das Überangebot im Supermarkt vom Schlaraffenland zur Zumutung. Der Gang zu Lidl bekam eine tiefenpsychologische Funktion: "Es war ein Versuch, seelische Kosten zu sparen", sagt Grünewald. In einer unberechenbaren Welt wächst die Sehnsucht nach Verlässlichkeit und klaren Regeln. Auch wenn es nur um Einfachheit beim Griff ins Kühlregal geht.

Inzwischen kommen die Marken wieder. TNS Infratest hat vergangene Woche eine Untersuchung vorgelegt, der zufolge mehr als zwei Drittel der deutschen Konsumenten markenbewusst einkaufen, während die Gruppe der preisorientierten Käufer im Vergleich zum Jahr 2003 von 35 auf 27 Prozent gesunken ist.

Wir konsumieren, um uns auszudrücken

Neil Boorman errichtete vergangenen Herbst in London einen riesigen Scheiterhaufen. Dann übergab er seine Ralph-Lauren-Shirts und die Jeans von Helmut Lang, die Westwood-Pullover, elf Paar Adidas-Turnschuhe sowie die Brieftasche von Louis Vuitton den Flammen - um nur einiges zu nennen. Boorman bezeichnet das Feuer als "Akt einer persönlichen Katharsis . . ., den ich öffentlich mache, um auf die Problematik von Konsumverhalten und emotionalisierter Markenwerbung hinzuweisen".

Ausgerechnet jetzt dieses Buch, ausgerechnet uns: den fröhlichen, wiedererweckten Shoppern. Als würden die Altmeister der Konsumkritik im Himmel tadelnd den Zeigefinger heben. Was in Deutschland vergangenes Jahr 176 Marktforschungsinstitute beschäftigte und ihnen einen Umsatz von fast zwei Milliarden Euro bescherte, leben wir alle längst ganz selbstverständlich: Wir konsumieren, um uns auszudrücken. Produkte werden so inszeniert, dass sie eine Art Persönlichkeit erhalten, und ein Stück dieser Identität springt auf den Käufer über. "Das werden die Leute bestreiten, wenn man sie direkt fragt", sagt Ingo Schoenheit, Geschäftsführer des Instituts für Markt-Umwelt-Gesellschaft. "Aber Marketingexperten und Konsumsoziologen sind sich umso sicherer, dass Produkte und Marken diese Funktion im Alltag haben."

Ich shoppe, also bin ich

Selbst Robert Misik, österreichischer Kulturtheoretiker mit marxistischen Wurzeln, hält die "pausbäckige Konsumkritik von früher" für überholt. Manipuliert uns die Werbung? Rennen wir falschen Bedürfnissen hinterher? Verlieren wir darüber uns selbst? Die Leute seien ja nicht blöd, sagt Misik: "Menschen haben eine Vorstellung von ihrem Ich, und Marken und Güter können helfen, das zu modellieren." Erich Fromm fragte vor drei Jahrzehnten: Haben oder Sein? Das 21. Jahrhundert antwortet: Ich shoppe, also bin ich.

"Diese Situation ist neu für mich", schreibt Neil Boorman nach seinem Vernichtungsakt. "Gekleidet in schrecklich schlichte Klamotten muss ich mich auf so altmodische Dinge wie Charme verlassen. Ich gehe an einem Nokia-Plakat vorbei, und der Slogan darauf fragt: ,Welche Seite von sich wollen Sie heute zeigen?' Von mir gibt es ab jetzt nur noch eine Seite."

Konflikt im Gehirn

Von wegen: Bauknecht weiß, was Frauen wünschen. Die Zeiten autoritärer Markenführung sind vorbei, Konsument und Marke begegnen einander auf Augenhöhe, wie Kerstin Ullrich sagt, Zukunftsforscherin bei der Gesellschaft für innovative Marktforschung. Und sogar die Marktforschung arbeite mittlerweile dialogisch, wenn sie Manager auf der Gästecouch von Verbrauchern einquartiert, um deren Einkaufsverhalten zu verstehen. Wir alle entlarven Werbung als Gaukelei und finden sie trotzdem unterhaltsam, während wir bei Bedarf jedes Produktversprechen im Internet auf seinen Wahrheitsgehalt abklopfen. Und die Erfahrung zeigt: Wer zu sehr schummelt, wird abgestraft.

Marketingpsychologen gehen derweil davon aus, dass erfolgreiche Werbung keine Bedürfnisse weckt, sondern vorhandene Wünsche aufgreift. Der Neuropsychologe Christian Scheier erläutert: Bei Kaufentscheidungen kommt es zu einem Konflikt im menschlichen Hirn zwischen Belohnungssystem und Schmerzempfinden. Denn während der Preis einer Ware die Schmerzareale aktiviert, wirken klug positionierte Marken wie Schmerzmittel oder Placebos: Angesichts des ausgelösten Wohlempfindens tut der Preis nicht so weh.

Haltung wichtiger als Lifestyle

Wenn also Marktforscher nach der Krise ein neues Bedürfnis nach Leichtigkeit, Spaß und Teilhabe ausmachen, attestieren sie dem Konsum mehr Substanz als noch zur Jahrtausendwende. "Mothering", das große Kümmern, ist eines der Schlagworte, das der Branche dazu einfällt, außerdem eine Hinwendung zum Sozialen. "Haltung wird wichtiger als reiner Lifestyle", sagt Ercan Öztürk, Geschäftsführer der Werbeagentur Springer & Jacoby. Wichtigste Neuerung: der Trend zur Nachhaltigkeit, den die CO2-Diskussion beflügelt hat.

Erst war es nur eine Handvoll "Lohas", die mit ihrem "Lifestyle of health and sustainability" auf durchaus exklusive Weise vorführte, dass eine ökologisch korrekte Lebensführung weniger mit Verzicht als mit Genuss zu tun haben kann: dank Bionade und ethisch unbedenklichen, aber unbedingt angesagten T-Shirts von American Apparel.

Politik durch Konsum

Inzwischen, glaubt Konsumsoziologe Schoenheit, finden sich Merkmale des "politischen Konsumenten" in vielen Milieus - und bei jedem fünften Verbraucher. Egal ob Tierschutz, Gentechnik oder Afrika, ob Ökostrom oder Äpfel aus der Region: "Heute drücke ich Politik durch Konsum aus", sagt Forscher Schoenheit. Damit wird Moral zum Distinktionsmoment, und man könnte klagen, der Konsum habe auf diese Weise seine potentielle Kritik kannibalisiert. "Ohne Zweifel ist das so", bestätigt ein Skeptiker wie Misik. Aber sei das überhaupt so schlimm?

"Ja, ich würde gern von Kopf bis Fuß in Ralph Lauren gekleidet am Steuer eines Saab-Cabrios umherfahren, eine Flasche Coca-Cola lässig in der Hand, und dazu eine Marlboro Light rauchen. Aber der Wunsch ist weniger stark als vorher." Neil Boorman ist auf dem Weg der Besserung, er bekommt seine Konsumsucht in den Griff. Wir Gelegenheitstrinker müssen dem Alkoholiker nicht folgen in der Radikalität seiner Therapie. Aber wir versprechen: Nächstes Mal legen wir beim Shoppen ein Starbucks-Päuschen ein und denken über sein Beispiel nach.

Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 07.10.2007, Nr. 40 / Seite 73
Bildmaterial: ddp, dpa

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