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„Nichts ist schlimmer als ein Frauenauto“

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Sieht nur Mercedes und BMW auf Augehöhe: BMW-Marketingvorstand Ganal

15. Mai 2006 BMW-Vorstand Michael Ganal erklärt, wie ein Autohersteller die Frauen verführt. Und warum die Männer das nicht merken dürfen.

Herr Ganal, wann wird die erste Frau BMW-Chefin?

Wir beschäftigen schon heute auf vielen interessanten Positionen Frauen, weshalb das nur eine Frage der Zeit ist.

Sie müssen sich sputen, wollen Sie mit Ihren Kunden mithalten: 80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden künftig von Frauen getroffen, auch bei Autos. Sagen amerikanische Trendforscher.

Da es weltweit etwa genauso viele Frauen wie Männer gibt, hieße das ja: Die Frauen nehmen zu einem großen Teil den Männern die Entscheidung über den Autokauf ab.

Das glauben Sie nicht?

Nicht ganz. Wahr ist, daß die Arbeitsteilung - Mann bestimmt das Modell, Frau die Farbe - schon lange nicht mehr stimmt. Das ist Schnee von gestern. Gerade bei der Entscheidung "Welche Marke?" spielen Frauen eine große Rolle.

Setzt auf die junge BMW-Klientel: Vorstand Ganal

Führen Sie Strichlisten, wie viele Autos von Frauen gekauft werden?

Wir wissen es jedenfalls. In Amerika sind es 45 Prozent, in Europa etwa ein Drittel.

Bezogen auf den gesamten Markt oder auf BMW?

Bei BMW ist die Zahl etwas niedriger, sie nimmt aber ständig zu. In Amerika liegen wir jetzt bei 43 Prozent, in Europa sind 17 Prozent unserer Kunden weiblich. Die Frauenquote in Amerika ist über alle Modelle signifikant höher. Vom BMW-Top-Modell, dem 7er, verkaufen wir in Amerika 23 Prozent an Frauen, in Europa gerade sechs.

Woran liegt das?

Generell fahren in Amerika Frauen gerne große Limousinen, bei uns neigen sie tendenziell eher zu kleineren Modellen.

Weil sie Angst haben vor dem Einparken?

Nein, im Ernst: Hier wie dort sind weibliche 7er-Kunden erfolgreiche Unternehmerinnen oder Führungskräfte. Den Unterschied macht die Tatsache, daß in Amerika große Limousinen in vermögenden Haushalten häufig von den Frauen auch als Zweitwagen gefahren werden.

In Deutschland ist der typische Zweitwagen ein Mini oder Smart?

Bei vergleichbarer sozialer Schicht ist das hierzulande eher der X5 oder der 3er Touring.

Bei welchen Modellen haben Sie die höchste Frauenquote?

Das ist von Region zu Region unterschiedlich: In Europa ist es das 3er Cabrio, gefolgt von Z4 und X3 - Frauen stehen auf emotionale Autos.

Wie fangen Sie Frauen?

Wir fangen nicht, wir begeistern.

Gut. Wie begeistern Sie Frauen?

Wir sind in der glücklichen Lage, daß Frauen wie Männer die gleichen Kaufgründe nennen und wohl auch haben: Freude am Fahren, die Leistung, das Design, die Anmutung, die Strahlkraft der Marke. Da gibt es keinen Unterschied zwischen den Geschlechtern. Deshalb brauchen wir auch kein geschlechtsspezifisches Marketing.

Die Frau tickt genauso wie der Mann. Kaum zu glauben.

Es ist aber von den Marktforschern objektiv bewiesen. Zudem wäre es taktisch höchst unklug von uns, Frauen gezielt anzusprechen. Wir wissen aus unzähligen Analysen, daß gerade unsere potentiellen Kundinnen das nicht wollen. Nichts ist für den Erfolg bei Frauen tödlicher als die Botschaft: Das ist ein Auto für Frauen.

Ist der Mini denn kein Frauenauto?

Ob ein Auto als Frauen- oder Männerauto wahrgenommen wird, hängt nicht vom tatsächlichen Anteil weiblicher oder männlicher Fahrer ab. Sonst müßte die Marke BMW ja in Amerika aufgrund des höheren Frauenanteils dort als femininer wahrgenommen werden als in Europa - wird sie aber ganz und gar nicht!

Müssen Sie das so betonen, weil der Ruf eines Autos ruiniert ist, wenn es als Frauen- oder gar Oma-Auto wahrgenommen wird?

Das Problem haben wir nicht. Die Frauen bei uns drücken den Altersschnitt, das heißt, unsere Kundinnen sind im Schnitt jünger. Und das Alter der Kunden prägt die Wahrnehmung der Marke viel mehr als das Geschlecht.

Dann hat Mercedes bei A- und B-Klasse ein Problem. Darin sitzen auffällig viele Senioren.

Der BMW-Einser-Fahrer ist sicher jünger als derjenige der A-Klasse, wie BMW generell eine jüngere Klientel hat als andere Hersteller.

Auch darüber führen Sie Buch?

Natürlich. Wir kennen unsere Kunden. Wenn Sie sich den Altersdurchschnitt pro Modell oder auch über alle Modelle ansehen, dann liegen wir deutlich unter dem unseres Stuttgarter Wettbewerbers. Auch wenn Sie die Kunden von übermorgen fragen - das ist die Altersklasse der heute 18- bis 29jährigen - dann ist dort die Markenpräferenz für BMW am größten: je jünger, um so mehr BMW. Deswegen sind wir auch so zuversichtlich, daß wir weiter wachsen.

Sie bedienen also mit Vorliebe den jugendlichen Raser.

Sicher nicht. So ist es möglicherweise in der veröffentlichten Meinung gelegentlich rübergekommen. Wer leistungsorientiert ist, muß nicht zwangsläufig jugendlich und schon gar kein Raser sein. Ich kenne jedenfalls niemanden, der als undynamisch gelten möchte. Wobei sich unsere Zielgruppe sicherlich eher durch Attribute wie dynamisch/jugendlich beschreiben läßt, während Wettbewerber wie Mercedes oder Lexus eher auf das konservativ/traditionelle Milieu zielen.

Sie fürchten deshalb keine Einbußen, wenn Toyota mit seiner Luxusmarke Lexus die Oberklasse aufmischt?

Bisher gibt es nur sehr geringe Wanderungen zwischen diesen beiden Marken. Trotzdem ist Lexus ein absolut spannender Wettbewerber, die haben eine großartige Entwicklung hingelegt.

In Amerika ist Lexus bereits Marktführer.

Das ist aber noch lange kein Garant für den globalen Erfolg. In Amerika hat Lexus den Markt genau analysiert und dann gesagt: Jetzt bauen wir das bessere amerikanische Auto. Damit sind sie dann aber auf den amerikanischen Markt festgelegt. Andere Märkte mit diesen amerikaspezifischen Modellen zu erobern ist schwierig. Der nächste Schritt ist jetzt Japan. Die spannende Frage für uns ist: Knacken sie Europa?

Angeblich plant Lexus hier das erste Werk.

Das würde die Lage verändern. Zwei Drittel der Premium-Kunden in Europa kaufen ihr Auto nach ihren speziellen Wünschen. Darauf haben wir uns eingestellt; wir haben in der Produktion fast unbegrenzte Möglichkeiten der Individualisierung. Unsere Kunden lassen bei uns in der Mehrzahl ihr Traumauto individuell bauen. Lexus kann das nicht. Mit einer Fabrik in Europa könnte sich das theoretisch ändern. Wir sind jedenfalls gut gerüstet.

Wieviel Furcht flößt Ihnen dann Audis Aufholjagd ein?

Was heißt hier Aufholjagd? Der Abstand zwischen uns und Audi wächst ständig. Da liegen Welten dazwischen.

Die Rekordmeldungen aus Ingolstadt sind nur Wortgeklingel?

Ich kann nur auf die Zahlen verweisen. Und die sprechen eine eindeutige Sprache: Der Abstand bei den Absatzzahlen steigt von Jahr zu Jahr. Ganz zu schweigen von wichtigeren Größen wie Umsatz pro verkauftem Automobil oder Betriebsgewinn - hier sind die Unterschiede noch gravierender. Richtig ist, daß Audi in einigen Regionen beachtlich unterwegs ist. Weltweit auf Augenhöhe sind im Premiumsegment nur zwei Marken: Mercedes und BMW - und in diesem Vergleich liegen wir aktuell vorne. Gute Voraussetzungen, die Rekordfahrt von BMW fortzusetzen.

Wieviel Geld stecken Sie für dieses Ziel in die Werbung?

Unser Marketing- und Vertriebsaufwand liegt in toto bei etwa sieben Prozent vom Umsatz.

Dabei geht der Trend weg von klassischer Werbung?

Richtig, auch wenn dies im Marketing nach wie vor der größte Posten ist. Künftig betreiben wir verstärkt "experiental marketing" - der Kunde soll die Marke BMW als Erlebnis erfahren, über Einladungen zu Probefahrten, Fahrertraining, Sportereignissen. Wir sponsern ja zum Beispiel den America's Cup nicht, damit unser Logo auf dem Segel ist. Wir laden dazu Tausende segelaffine Gäste ein und reden mit ihnen über Autos.

Werden Sie auf der Hauptversammlung am Dienstag die Vorstandsbezüge offenlegen?

Wir sind doch an dieser Stelle schon jetzt transparent. Wir haben sechs Vorstände, die haben im letzen Jahr laut Geschäftsbericht zusammen 12,2 Millionen Euro verdient. Genügt das nicht? Was hat der Aktionär davon, wenn wir jedes Gehalt individuell ausweisen?

Der Gesetzgeber hat die Offenlegung beschlossen.

Dann werden wir das Gesetz auch erfüllen. Die Offenlegungspflicht wird aus Sicht der Aktionäre aber nur ihren Zweck erfüllen, wenn das Thema Optionsscheine transparent wird. Genau danach sieht es nicht aus- ein weiteres Gesetz mit zweifelhafter Wirkung.

Erhalten Sie Optionen?

Nein. Es gibt ein fixes und ein variables Gehalt. Verdient die BMW Group nichts, regnet es auch beim Top-Management rein.

Das Gespräch führte Georg Meck



Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 14.05.2006, Nr. 19 / Seite 37
Bildmaterial: F.A.Z. - Jan Roeder

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