Neue Marketingstrategie

Halbgares Mittagessen von Edeka

Von Michael Roth

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Vielleicht sehen sie so oder so ähnlich aus, die Halbfertiggerichte von Edeka. Unser Bild zeigt einen Hersteller von Fertiglasagne auf Rügen

05. September 2008 Harald Rissel hat schon ganz genaue Vorstellungen über die Mittagessen, mit dem der Einzelhandelskonzern Edeka Südwest ab nächstem Jahr sein Angebot in den Filialen erweitern will. „Der Kunde steht an der Frischtheke, wählt Gulasch oder Schnitzel mit Kartoffeln oder Nudeln oder Reis“, zählt der Sprecher der Geschäftsführung auf. Die Verkäuferin hinter der Theke füllt das Gewünschte in eine sogenannte Gastro-Schale und verschließt das Ganze mit einer Folie im Vakuumiergerät.

Zu Hause oder im Büro kommt das selbst zusammengestellte Gericht kurz in die Mikrowelle - und fertig. „Die Essen sind schonend zubereitet, nicht die herkömmlichen Schalenmenüs, bei denen die Vitamine schon verkocht sind“, erklärt Rissel den Unterschied. Mit dem Angebot halbfertig gekochter Mittagessen erhofft er sich einen Umsatzschub.

Neben den Mittagessen soll auch der Ausbau des Bio-Sortiments zum Wachstum beitragen. Hier sei es gelungen, genügend Lieferanten zu finden, was nicht ganz einfach war. Der Umsatzanteil von Bio-Produkten soll von derzeit acht auf 12 Prozent zulegen. Der Anteil regionaler Produkte, die unter der Marke „Unsere Heimat echt und gut“ verkauft werden, soll von 10 auf 15 Prozent steigen.

„Die Ertragslage wird stabil bleiben“

Schon mit dem bisherigen Sortiment ist Rissel auf Wachstumskurs im hart umkämpften deutschen Einzelhandelsmarkt. Um 15 Prozent auf 4,3 Milliarden Euro legte der Umsatz in den ersten acht Monaten des Jahres 2008 zu. Um fünf Prozent wuchs der Umsatz auf bestehenden Verkaufsflächen, sechs Prozent kamen aus der Übernahme von Marktkauf und vier Prozent durch neue Filialen. „Auch im gesamten Jahr bleibt es bei diesen Wachstumsraten“, verspricht Rissel. Die Ertragslage nennt er „gut“. Die Eigenkapitalquote legte in den letzten fünf Jahren von 19 auf 27 Prozent zu. Die selbständigen Edeka-Kaufleute kommen auf eine Rendite nach Steuern von 3,5 Prozent, der eigene Großhandel auf rund ein Prozent. „Die Ertragslage wird stabil bleiben“, verspricht Rissel.

Im nächsten Jahr rechnet er mit einem Umsatzwachstum von rund drei Prozent auf bestehenden Verkaufsflächen. Zukäufe wird es nicht geben. Die drei Prozent im nächsten Jahr will Rissel Wettbewerbern abnehmen. „Vollsortimenter nimmt Vollsortimenter weg“, sagt er und zählt als wichtigste Konkurrenten Rewe, Kaufland und Real. Bis in vier Jahren soll die Umsatzschwelle von 6,5 Milliarden Euro erreicht werden. 2007 lag die Kennzahl bei 5,7 Milliarden Euro.

Andere Sortimentsgestaltung

Auf das veränderte Verbraucherverhalten wird in der Sortimentsgestaltung reagiert. Kunden, die bisher im oberen Preissegment gekauft haben, greifen nun in den mittleren Segmenten zu. Wer sich bisher im mittleren Segment versorgt, kauft vermehrt Discountprodukte, hat Rissel beobachtet. „Wir werden die Weichen danach stellen“, kündigt er an. An Weihnachten, dem Saisonhöhepunkt von Edeka, werde es zwar auch künftig Feinkost und Fleischspezialitäten geben. „Beim Champagner tun wir uns schwer, ob es so viele Sorten sein müssen“, sagt Rissel. Discounter wie Aldi und Lidl, die laut Edeka-Geschäftsbericht „den Lebensmittelmarkt in wesentlichen Punkten bestimmen“, sind für Rissel gut geführte Unternehmen. „Wir sind die Alternative“, sagt er. Edeka setze im „Haifischbecken Lebensmittelhandel“, wie der Markt weiter im Geschäftsbericht beschrieben wird, auf frische Produkte wie Fleisch, Käse und Fisch an der Theke. Darüber hinaus gibt es eine enge Verbindung zu regionalen Lieferanten von der Winzergenossenschaft bis zum Obstgroßmarkt. Edeka Südwest ist selbst Produzent von Brot, Fleisch, Wein und Mineralwasser. Bei der Idee, künftig auch Arzneimittel in Edeka-Läden zu verkaufen, bleibt Rissel zurückhaltend. „Hier wollen wir abwarten, wie es anderswo angenommen wird.“

Über das Verhältnis der sieben Edeka-Regionalgesellschaften, Rissels Edeka Südwest ist eine davon, gibt er einen alten Unternehmensspott zum Besten. „Die Zentrale hat sieben Regionalgesellschaften, oder die Regionalgesellschaften halten sich eine Zentrale, je nach Sichtweise.“ Intern sei das Verhältnis jedoch viel besser, als es sich nach außen darstelle.

Eine weitere Konzentration, Edeka Südwest entstand 2002 aus den Gesellschaften in Offenburg und Heddesheim bei Weinheim, sieht Rissel in nächster Zeit auf den Konzern nicht zukommen. Und wenn es doch so weit kommen sollte, dann sei man den Bayern näher als weiter nördlich gelegenen Edeka-Regionalgesellschaften. Große Synergien, der Grund für das Zusammengehen von Edeka-Regionalgesellschaften in der Vergangenheit, gibt es nicht mehr. Es wird schon zentral eingekauft.

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: ddp

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