Stofftierproduzent Steiff

Kuscheltiere, Jeans und Bademäntel

Von Susanne Preuß

DruckenVersendenSpeichernVorherige Seite

Knut tut gut: Der Renner bei Steiff

30. Januar 2008 Seine Vorbilder sucht Martin Frechen in der Modebranche. Hugo Boss ist so ein Anbieter, der den Steiff-Geschäftsführer inspiriert, oder Marco Polo: „Starke Marken gestalten ihren Vertrieb mit“, hat Frechen beobachtet. Und genau wie die Modekonzerne will auch der Plüschtieranbieter Steiff mehr aus der eigenen Marke machen.

Wohin die Reise geht, ist in Stuttgart zu beobachten, wo der erste „Steiff Concept Store“ inmitten des Kinderausstatters Korb Mayer eröffnet wurde: Steiff tritt da nicht als Plüschtierausstatter in Erscheinung, sondern vor allem als Anbieter von Kindermode. Strickshirts in Blockstreifen hängen da und Frottierbademäntel, weiße Kleidchen mit aufgestickten Blümchen, dunkelblaue Faltenröcke nach Art englischer Schuluniformen, Jeans mit blauweiß-karierten Stoffgürteln.

Das Kuscheltier fürs brave Anprobieren

Auf vielen Kleidungsstücken ist aufgenäht, was man von Steiff-Kleidung vielleicht erwartet: ein kleiner Plüschbär. Seit 1999 bietet Steiff auch Kleidung an, mit Wachstumsraten von 20, manchmal sogar 25 Prozent, wie Frechen zufrieden berichtet. „Die Kollektion läuft gut“, bestätigt auch Susanne Henneka, geschäftsführende Gesellschafterin von Korb Mayer.

Wenn nun zwischen den Kleiderstangen auch Tische voller Kuscheltiere stehen, stört sie das kein bisschen, im Gegenteil. In dem traditionsreichen fünfstöckigen Kinderkaufhaus seien Stammkunden in der Überzahl. „Wenn sie schon da sind, nehmen sie nicht nur ein einziges Kleidungsstück mit, sondern auch dies und das“, berichtet Susanne Henneka – das Kuscheltier als Dankeschön fürs brave Anprobieren bietet sich also künftig an.

Der schwere Kampf der Kuscheltiere

Geschäftspartner wie Susanne Henneka wird Martin Frechen in Zukunft noch häufiger suchen. Einfach wird das nicht, weil die Zahl solcher Kinderausstatter – vergleichbar etwa mit August Pfüller in Frankfurt oder Loden Frey in München – in Deutschland an einer Hand abzuzählen ist. Aber es geht nicht nur um das Prinzip, sondern um die künftigen Geschäftschancen als Life-Style-Anbieter in Deutschland.

Frechen möchte die Kuscheltiere herauslocken aus den Spielwarenabteilungen, wo sie einen schweren Kampf zu bestehen haben gegen die überbordenden Angebote anderer Hersteller, deren Tiere auch süß und weich sind, aber viel billiger.

Teddys zu Weihnachten, Hosen im Frühjahr

Die Modeabteilung hat im Vergleich dazu einige Vorteile: „Die Kinder wachsen und brauchen deshalb oft neue Kleider. Also kommen sie immer wieder“. Genau dort, wo Steiff die bei Whoopi (ehemals: Hucke) in Lizenz gefertigte Kinderkleidung anbietet, soll künftig mehr von Steiff verkauft werden. Vor Weihnachten, versteht sich, soll das Kuscheltierangebot kräftig ausgeweitet werden und die Mode eher Nebensache sein.

Im Frühjahr und Herbst soll dagegen die jeweils neue Kollektion im Vordergrund stehen. Noch wird an dem Konzept gefeilt. Und auch hier verweist Frechen auf Hugo Boss, der viele Jahre brauchte, um sich vom Herrenschneider zum Modekonzern zu mausern: „Wir müssen die Flächenfähigkeit ausbauen“, umschreibt Frechen das Problem, dass Steiff zwar gerne eine Lifestyle-Marke für Kinder wäre, aber noch nicht wirklich eine breite Produktpalette zu bieten hat.

Nicht jedes Produkt gleich Steiff-kompatibel

Frechen, der seit knapp zwei Jahren Steiff führt, will dabei nichts überstürzen. Ihm sind die nicht immer in vollem Umfang geglückten Experimente seiner Vorgänger Warnung genug: Brillen hatte Steiff schon als Lizenzprodukte in sein Sortiment aufgenommen – und auch Schuhe. „Aber man kann nicht einfach einen Schuh nehmen, das Steiff-Logo draufmachen und ein bisschen mehr vom Kunden verlangen“, hat Frechen bei Steiff gelernt.

Einstweilen versucht Frechen über die traditionellen Wege das Steiff-Geschäft wieder auf Vordermann zu bringen, das in den vergangenen Jahren vor allem wegen des Einbruchs auf dem Sammlermarkt stark gelitten hatte. Erfolge stellen sich offenbar ein, seit Steiff mit den legendären naturnahen Designs wieder in einen Preisbereich kommt, der die Kunden nicht vor den Kopf stößt: 80 bis 130 Euro mussten Kunden vor einigen Jahren noch für ein mittelgroßes Tier berappen, mittlerweile gibt es wieder Produkte ab 30 Euro.

Produktion bleibt in Deutschland

Dank eines Wachstums im „hohen einstelligen Prozentbereich“ dürfte Steiff im vergangenen Jahr einen Umsatz von mehr als 40 Millionen Euro erzielt haben. Derweil muss Frechen auch an den Kosten arbeiten. Sehr nüchtern nennt der Steiff-Chef auch an dieser Stelle Begriffe, die man aus anderen Branchen kennt: Gleichteileverwendung etwa – oder die Optimierung der Logistikkette.

Den Produktionsstandort Deutschland hält er allerdings hoch. Die Fertigung in China, die vor einigen Jahren vor allem für eine billigere Zweitmarke aufgebaut wurde, soll aufgegeben werden. „Das hole ich Stück für Stück nach Deutschland zurück“, verspricht Frechen. Für komplizierte Schnitte eigne sich die Produktion in China einfach nicht, und man sei wegen der Lieferzeiten von zwei bis drei Monaten auch nicht flexibel genug.

Knut in Plüsch der Renner

Die schnelle Reaktion freilich ist auch für ein Traditionsunternehmen wie Steiff nicht unwichtig. Als der Berliner Eisbär Knut im vergangenen Jahr die Herzen der Deutschen eroberten, kam Steiff schnell mit den passenden Kuscheltieren auf den Markt.

Seither wurden 80.000 Stück davon verkauft – das sind immerhin 5 Prozent der jährlichen Plüschtierproduktion von Steiff. Und der nächste Eisbären-Boom ist schon in Sicht: Mit dem Nürnberger Zoo ist Steiff in Gesprächen, damit vielleicht auch das Eisbär-Baby Flocke in Plüschform verkauft werden kann.

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: AP, dpa, picture-alliance/ dpa, picture-alliance/ dpa/dpaweb

DruckenVersendenSpeichernVorherige Seite

Lesezeichen: