PR-Strategie

Starbucks ist der Kaffee teuer

Von Carsten Knop

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Begehrte Bohnen

02. Dezember 2007 Die amerikanische Kaffeehauskette Starbucks versteht sich als guter Nachbar. Das soll zunächst für die Bauern gelten, die den Kaffee produzieren. Denn das Unternehmen zahlt für seine Bohnen deutlich mehr, als am Weltmarkt nötig wäre. Und das sollen auch die Kunden spüren, die sich in ihrer Starbucks-Filiale einem besonderen Lebensgefühl hingeben - und dafür bereit sind, tiefer in die Tasche zu greifen als vielleicht im traditionellen Café nebenan.

In eine solche Atmosphäre des Wohlbefindens passt es nicht, wenn sich äthiopische Kaffeebauern oder westliche Lobbyverbände darüber beschweren, der internationale Großfilialist gehe mit den Bauern nicht anständig um. Er verwehre ihnen gar den Schutz ihrer Markenzeichen, um selbst möglichst viel Geld mit den braunen Bohnen zu verdienen. „Da hatten wir ein paar Meinungsverschiedenheiten“, räumt Starbucks-Verwaltungsratsvorsitzender Howard Schultz im Gespräch mit dieser Zeitung ein. Man habe langfristige Lieferbeziehungen nicht durch neue Lizenzvereinbarungen beeinträchtigt sehen wollen.

Zweistufige Charmeoffensive

Die Meinungsverschiedenheiten stießen im Frühjahr auf ein großes Echo. Unter anderem veranstalteten Aktivisten der Nichtregierungsorganisation Oxfam vor der Starbucks-Zentrale in Seattle einen Aktionstag. Die Demonstranten filmten Interviews mit Passanten, die sich über Starbucks und seine Preispolitik empörten. Auf der Internetplattform Youtube stieß das Video, das an diesem Tag entstand, auf großes Interesse. Das war unangenehm für Starbucks, schließlich gehört die Internetgeneration, die in den Filialen drahtlos im Datennetz surfen kann, zum wichtigsten Kundenkreis.

Die zweistufige Charmeoffensive, mit der die Amerikaner auf die Demonstrationen inzwischen geantwortet haben, ist ein Beweis dafür, dass es Momente gibt, in denen sich Unternehmen von Protesten durchaus beeindrucken lassen. Schon im Sommer wurde mit Äthiopien im ersten Schritt ein Abkommen geschlossen, das drei äthiopische Spezialkaffeesorten als Handelsmarken anerkannt. Zudem wurde ein Lizenz-, Vertriebs- und Marketingvertrag für die hochwertigen äthiopischen Kaffeesorten Sidamo, Harar und Yirgacheffe unterzeichnet.

Sympathiekapital aus schlechten Nachrichten geschlagen

Von Oxfam wurde das Einlenken von Starbucks sogleich als Schritt zu gerechteren Handelsstrukturen begrüßt. Die neuen Markenrechte könnten dazu beitragen, dass sich das Leben von 15 Millionen Äthiopiern, deren Existenz vom Kaffee abhängt, entscheidend verbessert und die Armut gelindert werde, hieß es von Oxfam: „Die äthiopischen Kaffeebauern werden in Zukunft einen gerechteren Anteil am Ertrag ihrer Ernte erhalten. Dadurch werden mehr Kinder die Schule besuchen können und eine bessere Gesundheitsfürsorge zur Verfügung stehen.“

Howard Schultz - ein Vermarktungsgenie

Fachleute schätzen, dass die äthiopische Kaffeebranche durch die Initiative jährlich 88 Millionen Dollar mehr einnehmen könnte. Mit diesem Rückenwind ist Schultz nun nach Afrika gereist, um dem zweiten Teil der Charmeoffensive Nachdruck zu verleihen. So werden der Protest und seine Folgen nun zu einem Lehrstück für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit, zu einem Beispiel dafür, wie sich aus schlechten Nachrichten Sympathiekapital schlagen lässt.

„Persönliches Anliegen“

Der Besuch in Afrika diene nicht nu r dem Unternehmen, er sei ihm auch ein „persönliches Anliegen“, sagt Schultz. Schließlich dürfe es im Umgang mit Starbucks „nur Gewinner“ geben. Die Qualität des äthiopischen Kaffees sei unumstritten; ernsthafte Schwierigkeiten zwischen dem Land und seinem Unternehmen habe es nie gegeben. Die Kaffeebauern seien von seinem Besuch angetan, man begegne ihm mit großem Respekt. „Weil vermutlich noch nie ein Chef eines größeren westlichen Abnehmers hier war“, sagt Schultz. Er kündigt an, dass das Unternehmen im Jahr 2008 in der äthiopischen Hauptstadt ein „Starbucks Farmer Support Center“ eröffnen wird, ein weiteres soll es in Ruanda geben. Die erste Einrichtung dieser Art in Afrika soll Starbucks in die Lage versetzen, mit äthiopischen Kaffeefarmern zusammenzuarbeiten, um Qualität und Produktion der Spezialitätenkaffees des Landes zu erhöhen.

Zwischen 2002 und 2006 habe Starbucks seinen Kaffeeeinkauf in Äthiopien schon um fast 400 Prozent gesteigert. Rund 6 Prozent seines Kaffees hat Starbucks 2006 in Afrika gekauft, diese Menge soll bis 2009 verdoppelt werden. Zudem verhandelt Starbucks nun mit einer äthiopischen Bekleidungsfabrik, um dort die schwarzen Starbucks-Schürzen herzustellen, die von etwa 27 000 Kaffeemeistern getragen werden. Die Wohlfühl-Atmosphäre ist also wieder da. Dabei lässt sich Schultz auch von den letzten Starbucks-Quartalszahlen nicht stören. Die negativen Schlagzeilen in diesem Zusammenhang seien ebenfalls nur ein vorübergehendes Phänomen. „Und in Deutschland haben wir jetzt auch schon 110 Filialen“, sagt er noch - „hätten Sie das vor ein paar Jahren gedacht?“ Der Mann ist ein Vermarktungsgenie der globalisierten Welt.

Text: F.A.Z., 30.11.2007, Nr. 279 / Seite 24
Bildmaterial: AP, REUTERS

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