AOL und Time Warner

Eine teure Scheidung

Von Roland Lindner und Carsten Knop

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Von AOL bleibt oft nur noch die E-Mail-Adresse zur Anmeldung bei Facebook. Im Hintergrund wird getwittert

21. November 2009 Es war ein Montag im frühen Januar des Jahres 2000. In Detroit sollte die jährliche Automesse beginnen. Doch die Schlagzeilen machten andere: Wer morgens den Wirtschaftsnachrichtender CNBC im Fernseher einschaltete, erklomm den Gipfel des Internetfiebers: Der Internetkonzern AOL kündigte an, das sehr viel größere, klassische Medienunternehmen Time Warner mit seinen eigenen, hoch bewerteten Aktien für 165 Milliarden Dollar im Einvernehmen mit dem dortigen Management zu kaufen. Es war das Geschäft der großen Zahlen: Das kombinierte Unternehmen AOL Time Warner sollte einen Börsenwert von 350 Milliarden Dollar haben. Die Aktionäre des Time-Warner-Konzerns, der AOL beim Umsatz um ein Vielfaches hinter sich ließ, würden nur 45 Prozent des neuen Konzerns bekommen. Auf den Internetaufsteiger würden 55 Prozent entfallen. Selbst bei eigentlich skeptischen Börsengeistern war die Begeisterung groß. Der Aktienkurs von AOL legte - ganz entgegen üblichen Erfahrungen mit Fusionen - zunächst sogar weiter zu. Wie schnell und nachhaltig der Aktienkurs alsbald fallen sollte, konnte damals noch niemand ahnen.

Die beiden Konzernchefs waren in ihrem Überschwang nicht zu bremsen. Sie präsentierten sich zur ersten Pressekonferenz schon in ihrem Erscheinungsbild demonstrativ integrationswillig: Gerald Levin, der Vorstandsvorsitzende von Time Warner, kam mit offenem Hemd: als ob er damit Lässigkeit wie in einem Internetunternehmen ausstrahlen wollte. Der AOL-Mitgründer und Vorstandschef Steve Case gab den Konservativen und trug eine Krawatte. Case tönte, der neue Konzern könne "einen profunden positiven Einfluss auf die Gesellschaft haben". Levin versprach "grenzenlose Chancen" für alle, die mit dem fusionierten Unternehmen verbunden sein werden, ob Aktionäre, Mitarbeiter oder Kunden.

Den Vogel schoss Ted Turner ab, der Gründer des Nachrichtenkanals CNN, der damals größter Einzelaktionär von Time Warner war. Er verkündete, das Eintauschen seiner Aktien für die Kombination mit AOL habe bei ihm mindestens so viel Begeisterung ausgelöst wie viele Jahrzehnte zuvor sein erster Sex. In Deutschland knallten bei Bertelsmann in Gütersloh die Sektkorken: Für die Beteiligung in Höhe von 49 Prozent, die Bertelsmann an AOL Europe hielt, zahlten die Amerikaner den Deutschen den stolzen Preis von 7,5 Milliarden Euro. Diese Freude war nachhaltig. Denn der Betrag floss in bar - und der Erfolg dieser Wette sollte dem damaligen Bertelsmann-Chef Thomas Middelhoff in seinem späteren Berufsleben noch manche Tür öffnen, die im Nachhinein betrachtet besser verschlossen geblieben wäre.

Vom Eroberer zum Stiefkind

Jenseits von Gütersloh ist von der großen Begeisterung über das AOL/Time-Warner-Geschäft sowieso nichts mehr übrig geblieben. Denn mit dem - damals in der amerikanischen Presse viel beschriebenen - offenen Hemd von Levin und der Krawatte von Case waren die Integrationsbemühungen schon an ihrem Ende angelangt. Der Eroberer AOL ist sehr bald nach dem Zusammenschluss zum Konzernstiefkind verkommen, und nach quälenden Jahren wird der Internetdienst jetzt abgestoßen.

Schon im Dezember soll AOL als unabhängiges Unternehmen an die Börse kommen. Die Konditionen für die Abspaltung sind für den einstigen Überflieger demütigend: Time Warner bewertet den verbleibenden Restkonzern mit seinen klassischen Medien elfmal höher als die nun wieder ausscheidende Internetsparte. Der kombinierte Konzern hat derzeit eine Marktkapitalisierung von 38 Milliarden Dollar. AOL alleine wird somit ein Wert von nur noch 3,2 Milliarden Dollar zugeordnet. Mehr als 300 Milliarden Dollar Aktionärskapital wurden durch die Fusion vernichtet. Zum Vergleich: Der Wettbewerber Google kommt heute auf einen Börsenwert von mehr als 180 Milliarden Dollar. Selbst das soziale Netzwerk Facebook wurde beim Einstieg eines Investors in diesem Jahr mit 10 Milliarden Dollar bewertet. Und auch das jüngste Internetphänomen, der Mikro-Nachrichtendienst Twitter, der bislang praktisch gar keine Umsätze erzielt, wurde soeben in einer Finanzierungsrunde mit einer Milliarde Dollar angesetzt und ist AOL somit auf den Fersen. Verfallen ist aber nicht nur der für viele Menschen eher abstrakte Börsenwert. Auch die Beschäftigten haben mit dem anhaltenden Misserfolg von AOL gelitten. Zum Start in die Unabhängigkeit will sich AOL noch einmal von einem Drittel seiner Belegschaft trennen und wird danach weniger als 5000 Mitarbeiter haben. Vor dem Zusammenschluss mit Time Warner waren es 18000.

Wie konnte AOL so tief fallen? Das große Motiv der Fusion von AOL und Time Warner - die Konvergenz von neuen und alten Medien - hatte damals durchaus Logik und hat sie auch heute noch. Niemand zweifelt die Bedeutung des Internets an, und die großen Medienkonzerne der Welt suchen mit aller Macht nach Wegen, ihre Inhalte online zu vermarkten. Aber die bloße Kombination eines Onlinedienstes mit einem Medienhaus ergab bisher noch nirgendwo einen Champion für das Internetzeitalter - zumal die versprochene Integration der beiden Unternehmen nie stattfand, sondern durch Grabenkämpfe verhindert wurde. Hinzu kam, dass der Zusammenschluss mit seinen astronomischen Bewertungsansätzen auf dem Höhepunkt der Interneteuphorie verkündet wurde. Bald danach platzte die Blase.

Halbherzige Strategiewechsel

Als die Übernahme Anfang 2001 und damit ein Jahr nach der Ankündigung tatsächlich vollzogen wurde, war längst Ernüchterung eingekehrt. Manager von der AOL-Seite machten sich mit nassforschem Auftreten bei ihren Kollegen von Time Warner unbeliebt. Gigantische Unternehmenswertabschreibungen bei AOL bescherten dem kombinierten Unternehmen im Jahr 2002 einen Nettoverlust von fast 100 Milliarden Dollar. Die Machtverhältnisse verschoben sich deshalb ganz natürlich wieder zugunsten der traditionellen Mediengeschäfte von Time Warner, also Film, Fernsehen und Kabel. Levin und Case traten ab - und nur Case trifft man noch regelmäßig auf großen Managertreffen, etwa dem World Economic Forum in Davos. Die Konzernführung übernahm danach Richard Parsons, ein Mann aus der alten Time-Warner-Riege.

Schon im Jahr 2003 wurde in einem symbolträchtigen Schritt AOL aus dem Namen gestrichen. Parsons konzentrierte sich darauf, den Konzern zu stabilisieren. AOL verkam zur richtungslosen Tochtergesellschaft, mit immer neuen halbherzigen Strategiewechseln. Im einstigen Stammgeschäft mit Internetzugängen, in dem AOL traditionell auf den langsameren Anschluss per Telefonleitung (Dial-up) spezialisiert war, liefen die Kunden in Scharen davon, weil sie zu schnelleren Breitbandanbietern wechselten. Eine Verbindung von AOL mit dem Breitbandgeschäft in der Kabelsparte von Time Warner wurde aber nie zugelassen, obwohl dies ursprünglich als ein Beweggrund für die Fusion galt. AOL setzte wegen der schrumpfenden Gebühreneinnahmen seinen Schwerpunkt auf Online-Werbung, ähnlich wie dies auch Google oder Yahoo tun.

AOL hat damit in der Internetbranche im wahrsten Sinne des Wortes den Anschluss verloren und Entwicklungen verschlafen. Auch in Deutschland wurde das Geschäft mit Internetzugängen längst verkauft. Der verbliebene amerikanische Onlinedienst setzt vor allem auf grafische Werbung; viel lukrativer und auch rezessionsresistenter sind aber Anzeigen, die neben Ergebnisse von Internetsuchen gestellt werden. Google hat dieses Geschäft zu einer Goldgrube gemacht. Auf dem Gebiet der grafischen Werbung versucht AOL, sich mit dem Werbenetzwerk Advertising.com eine etwas bessere Position zu erkämpfen, hat aber noch einen weiten Weg vor sich. Fast tatenlos hat AOL hingegen zugesehen, als soziale Netzwerke wie Facebook oder eben Twitter zu neuen Internetphänomenen wurden. Heute treffen sich junge Menschen virtuell bei Facebook, tauschen dort Gedanken zu Ereignissen, Fotos und Verabredungen aus. Kaum ältere Menschen "twittern" in Echtzeit, zum Beispiel, was sie über jüngste politische oder wirtschaftliche Entwicklungen denken. Das alles hätte auch AOL leisten können, hätte man sich nicht in der Fusion verfangen.

Denn Elemente dieser jungen Unternehmen fanden sich schon vor vielen Jahren in Kommunikationsdiensten von AOL, die "Buddy List" zum Beispiel war eine frühe Version eines sozialen Online-Netzwerks. Und über Bausätze für eigene Websites konnte sich jeder Kunde seine eigene Homepage schaffen. Weiterentwickelt wurde das alles nicht mehr, und man überließ den Neuankömmlingen Google, Twitter, Facebook & Co. das Feld. Im vergangenen Jahr versuchte es AOL mit der Brechstange und kaufte die in England sehr populäre Online-Gemeinde Bebo. Der Neuerwerb landete aber auf dem Abstellgleis und spielt auch in der künftigen Strategie keine zentrale Rolle.

„Vision ohne Umsetzung ist Halluzination“

In der Hoffnung auf eine bessere Zukunft hat AOL vor wenigen Monaten Tim Armstrong von Google als neuen Vorstandschef rekrutiert. Der hat seine Zukunftsvision für AOL formuliert: Das Internet steht nach seiner Vorstellung vor seiner dritten Phase, und hier soll AOL kräftig mitmischen. Die erste Phase sei der Aufstieg der Zugangsanbieter wie AOL gewesen. Die zweite Phase dominierten Plattformen wie Google und Facebook. In der anbrechenden dritten Phase gehe es um Inhalte. Armstrong will unter dem Dach von AOL deshalb ein Netzwerk spezialisierter Seiten mit Qualitätsinhalten versammeln, von Technologie über Politik und Klatsch bis zu lokalen Angeboten. Doch auch wenn Armstrong sich als Visionär gibt, klingt seine Strategie nicht bahnbrechend. Im Kern ist es das bekannte Geschäftsmodell, mit attraktiven Inhalten grafische Online-Werbung anzuziehen.

Selbst AOL-Gründer Steve Case ist zu dem Schluss gekommen, dass eine Vision an sich kein Erfolgsgarant ist. Vor einigen Monaten brachte er die Gründe für die gescheiterte Verbindung von AOL und Time Warner selbstkritisch mit einem Zitat von Thomas Edison auf den Punkt: "Vision ohne Umsetzung ist Halluzination." Das haben sich Facebook und Twitter gewiss zu Herzen genommen. Sie unternehmen gerade alles, um aus ihrer Popularität ein tragfähiges Geschäftsmodell zu machen. Google hat es für sich geschaffen; AOL ist in derselben Zeit gescheitert.

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: picture-alliance/ dpa

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