Chinesische Marke: das Tsingtao-Bier
14. Dezember 2005 Nur eines fehlt dem chinesischen Wirtschaftswunder noch, um dem Westen auf den Leib zu rücken: die Fähigkeit, Marken zu schaffen, globale Marken.
Bisher ist China in den Ländern Europas und Amerikas gewissermaßen undercover präsent: Ein Großteil der westlichen Warenwelt, ob Kleider und Schuhe oder Spielzeuge, Fernsehgeräte und Mobiltelefone, stammt schon aus China, aber er firmiert unter westlichen Markennamen. Das Reich der Mitte stellt den großen Konzernen des Westens seine billige Arbeitskraft zur Verfügung; die eigenen Unternehmen produzieren dagegen überwiegend für den nationalen Markt. So ist die Welt äußerlich noch ganz in der hergebrachten Ordnung, der Anschein einer unangefochtenen Hegemonie westlicher Verfahren und Erzeugnisse bleibt für die Endverbraucher gewahrt.
Der Geländewagen "Landwind" hat keine günstige Zukunftsprognose
Aber so soll es nicht bleiben. Die chinesische Regierung ruft die großen einheimischen Konzerne dazu auf, Marken zu entwickeln, die es mit den westlichen aufnehmen können. Hundert bis hundertfünfzig Unternehmen werden für den Sprung in die Welt vorbereitet, jede einzelne Region soll künftig ihre „berühmten Namen“ haben. Es fehlt weder an Appellen noch am nötigen Kapital. Fünfzehn Milliarden Dollar soll die Volksrepublik für ihre „Go global“-Initiative zurückgestellt haben.
Die Vollendung der Souveränität
Auf einer Tagung zum Thema, die jetzt in Peking stattfand, wurde angemahnt, Chinas Produktionskapazitäten müßten endlich auch der einheimischen Wirtschaft zugute kommen - ganz abgesehen von der ungleich größeren Wertschöpfung, die ein Markenartikel gegenüber einem No-name-Produkt verspricht. Es geht, mit anderen Worten, um die Vollendung der eigenen Souveränität: In einem programmatischen Artikel auf der Titelseite der Parteizeitung „People's Daily“ schreibt der Vorstandsvorsitzende des Haier-Konzerns, Zhang Ruimin: „China kann es sich nicht leisten, keine Weltklasse-Marken zu haben.“
Die kulturelle Tragweite eines solchen Anspruchs kann kaum überschätzt werden. Bisher hat das Land es nicht vermocht - und war auch gar nicht interessiert daran -, sich wirklich in eine Beziehung zum Westen zu setzen. Was man dort von China kennt, sind entweder exotische Praktiken wie Schattenboxen und Konfuzianismus oder den von der eigenen Moderne her vertrauten High-Tech-Kapitalismus; so glaubt man zu wissen, daß China entweder „ganz anders“ oder aber „schon ziemlich westlich“ sei. Aber man kann sich nicht recht vorstellen, was Chinas Erscheinen in der globalisierten Welt bedeutet.
Im Wettbewerb der Kulturen
Genau dies zu erklären, kämen chinesische Marken nicht umhin, wenn sie in die westliche Welt eindringen wollen. Indem sie die Frage beantworteten, weshalb saturierte westliche Kunden ausgerechnet chinesische Produkte erwerben sollen, machten sie zumindest implizit eine Aussage über das heutige China, die keine pure Behauptung wäre, sondern den in Heller und Pfennig nachrechenbaren Praxistest der Kundennachfrage bestehen müßte. China muß, mit anderen Worten, in den globalen Wettbewerb der Kulturen eintreten, wenn es seine Waren verkaufen will.
Obwohl schon seit Jahren die größten Consulting-Firmen chinesische Unternehmen beraten und es an staatlicher Rückendeckung nicht fehlt, ist es noch keinem von ihnen gelungen, in das kollektive Bewußtsein des Westens massiv einzudringen. Eine internationale Leserumfrage der „Financial Times“ ermittelte Haier, Lenovo und China Mobile (der mittlerweile größte Mobiltelefonbetreiber der Welt) als die weltweit angesehensten chinesischen Unternehmen, aber allenfalls das nächstplazierte Tsingtao-Bier dürfte einem weiteren Publikum bekannt sein. Der spektakulärste Versuch, europäische Kunden zu erreichen, war bisher der Geländewagen „Landwind“, doch dessen Testergebnisse lassen keine günstigen Zukunftsprognosen zu. Chinesische Wirtschaftler selbst stellten dem Etikett „Made in China“ bei einer anderen Umfrage vor kurzem ein verheerendes Zeugnis aus. Die Eigenschaften, an die man dabei als erstes denke, seien: billig, dürftig, nicht vertrauenswürdig und ohne Pfiff.
Äußerliche Defizite
China Mobile ist der größte Mobiltelefonbetreiber der Welt
Offenbar ist die Vorstellung von Marketing kulturabhängiger, als die Experten gemeinhin denken. Sonst müßte es bei der Schnelligkeit und Durchlässigkeit der heutigen Kapital- und Kommunikationskanäle ja ein leichtes sein, die billige Produktion im einen Land mit einem griffigen Image und Design im anderen zu verbinden. Die westlichen Berater von McKinsey und Interbrand schieben das Problem auf äußerliche Defizite: die fehlenden Distributionskanäle und Dienstleistungsnetzwerke etwa oder die mangelnde Expertise, was zum Beispiel die Preisfindung angeht.
Doch in Wirklichkeit scheint der Markenmechanismus selbst keineswegs von so universeller Selbstverständlichkeit zu sein, daß es nur noch der rechten Infrastruktur bedürfte, um ihn in Gang zu bringen. In China sehen laut einer Untersuchung von Interbrand nur zwanzig Prozent der befragten Manager die Notwendigkeit ein, einen Vollzeitstab für das Marketing einzurichten. Und 74 Prozent halten Marketing vor allem für eine Reaktion auf sich verändernde Marktbedingungen.
Übernahme einer westlichen Marke
Lenovo erwarb die PC-Sparte von IBM
Sogar die beiden globalsten chinesischen Unternehmen, die sich genau an die von ihren westlichen Beratern vorgegebenen Rezepte halten, haben ihre Schwierigkeiten. Der Computerhersteller „Lenovo“ steht für das Modell, eine etablierte, aber schwächelnde westliche Marke zu übernehmen, seitdem er vor einem Jahr die PC-Abteilung von IBM gekauft hat. Lenovo ist Sponsor der Olympischen Spiele in Peking, engagiert sich für Tsunami-Opfer und arbeitet mit den Symbol-Giganten Visa, Coca-Cola und Disney zusammen. Aber mit der Etablierung als Marke, mit der er sein erklärtes Ziel der „globalen Marktführerschaft“ erreichen will, tut er sich schwer. Um Zeit zu gewinnen, setzten die ersten Werbekampagnen des vereinigten Unternehmens in Deutschland allein auf die eingeführten Produktnamen; sie hatten das IBM-Logo entfernt, aber kein neues an seine Stelle gesetzt.
Der Haushaltsgerätehersteller Haier ist ein Beispiel für das andere Modell: die Globalisierung aus nationaler Stärke heraus. 1984 begann er in Qingdao als Kühlschrankproduzent, heute hat er weltweit dreißigtausend Beschäftigte. In Amerika arbeitet er mit Großhändlern und Discountketten wie Wal-Mart und Best Buy zusammen, in Asien geht er Joint-ventures mit Firmen wie Fujitsu und Samsung ein, in Australien unterstützt er das Basketballteam „Melbourne Haier Tigers“. Doch der Wille zur lokal akzeptierten Marke hat bislang nur unbeholfene Versuche hervorgebracht.
Cocooning in China
Haushaltsgeräte von Haier
Auf der deutschen Website wird pflichtschuldig die Litanei der in Europa relevanten Stichworte heruntergebetet, vom Verbraucher- und Umweltschutz (Moral) über neue Trends und Stile (Ästhetik) bis zum Wunsch, „Tag für Tag das Familienleben einfacher zu gestalten“ (Cocooning). Und auch der lokale Touch erhält sein Recht: Das Logo des Unternehmens, ein magentafarbenes Quadrat, wird dahingehend interpretiert, daß „die Unendlichkeit ein Vierkant ohne Ecken ist“, wie ein chinesisches Sprichwort sage, „die Essenz der Körperhaftigkeit, Rationalität und Perfektion“.
Augenscheinlich wird hier bloß eine äußerliche Form nachgeahmt, wie westliche Firmen ihre Kunden zu fangen suchen, ohne daß das zugrundeliegende Prinzip nachvollzogen wäre. Es liegt nicht gleich auf der Hand, worin der Unterschied besteht. Das chinesische Wissen über den Westen ist gewiß größer als die Kenntnisse über China im Westen, und auch an der Flexibilität fehlt es nicht, notfalls von eigenen Vorstellungen abzugehen, um dem Kunden zu gefallen. Die deutschen Chinarestaurants zeigen seit Jahrzehnten, zu welcher Verleugnung und Verfremdung der eigenen Hochkultur - in diesem Fall: Kochkultur - chinesische Geschäftsleute in der Lage sind, wenn sie einem anderen Geschmack entgegenkommen wollen.
Der westliche Konsument hat andere Ansprüche
Was China von der Erzeugung globaler Marken trennt, scheint ein Abstraktionsschritt zu sein: die Idee, daß eine andere Kultur nicht eine feststehende Größe ist, an die man sich einfach anpassen muß, wenn man ihr etwas verkaufen will - sondern etwas, das aktiv verändert, manipuliert werden will, damit es sich verstanden fühlt. Bisher scheint die Idee vorzuherrschen, daß ein Kunde von einer Ware oder Serviceleistung einen unmittelbaren Nutzen erwartet, bei dem man allenfalls eine unterschiedliche kulturelle Tönung berücksichtigen muß. In Wirklichkeit hat der westliche Konsument längst andere Ansprüche. Er verlangt von der ihn umgebenden Warenwelt, daß sie ihm seine gerade aktuellen Vorstellungen von sich selbst anerkennt, bestätigt und fördert. Diese Vorstellungen zu erforschen und auszunutzen, unternimmt das Marketing.
Natürlich ist das auch in China selbst nicht unbekannt, wo die Werbung vor allem auf die Verheißungen des westlichen Lebens baut. Oft sind es kaukasische Menschen, mit denen auf Plakaten chinesische Immobilien, Kaufhäuser und Waschmittel propagiert werden. Aber dem Westen wird man mit dem Westen natürlich nicht kommen können. Da müßte es schon ein klug erfundenes China sein, das zu den aktuellen Selbstbildern der Konsumenten paßt. Das aber setzt voraus, daß nicht bloß die Eigenarten und Kultur der Zielgruppe nicht als selbstverständlich gegeben vorausgesetzt werden, sondern auch die eigene Kultur und Eigenart nicht.
Der fehlende Abstraktionsschritt würde also darin bestehen, beim Spiel der frei schwebenden Selbstbilder mitzuspielen - nicht in den selbstverständlichen Grenzen der eigenen Kultur zu verbleiben, sondern die Fähigkeit und Bereitschaft zu entwickeln, sich auch selbst von außen zu sehen, um andere beeinflussen zu können. Ein paradoxes Unterfangen: China müßte, um sich als Marke zu etablieren, sich selbst aufs Spiel setzen, so wie die anderen Global Players das schon tun. Ist China dann „westlich“ geworden, wenn es sich diesem Paradox ausgeliefert hat? Vermutlich nicht. Seine in Relationen gründende Tradition scheint sogar eher geeignet, sich in der Marketing-Welt zu behaupten, als die essentialistische Tradition des Westens.
Text: F.A.Z., 14.12.2005, Nr. 291 / Seite 33
Bildmaterial: AP
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