Handy-Downloads

Jedes Tönchen ein Milliönchen

Von Stefan Niggemeier

Loft mit Spreeblick

12. Februar 2005 Sweety ist ein gelbes Wuschelküken mit weißen, feucht glänzenden Riesenaugen. Manchmal fängt sein rechtes Unterlid leicht an zu zittern, was irgendwie mitleiderregend und also total süß aussieht. Zu einer eingängigen, einer sehr, sehr eingängigen Melodie weist Sweety englisch singend darauf hin, daß es zwar klein und süß sein möge, aber wisse, wie man seine Füße bewege. Mehr noch weiß es, wie man Menschen dazu bringt, ein Küken zu hassen, wie noch nie ein Küken gehaßt wurde.

An einem normalen Tag taucht das computeranimierte Geschöpf etwa einhundertfünfzigmal in den Werbeblöcken von Viva auf. Jeden Tag. Einhundertfünfzigmal. Es bietet sich als Klingelton an, als Logo fürs Mobiltelefon, als Handy-Design, als anderer Klingelton, wieder als ursprünglicher Klingelton, nochmal als Logo, als Handy-Design und überhaupt: als Klingelton. Wenn einmal nicht für Sweety geworben wird, dann für ein anderes der 50.000 Produkte, die die Firma Jamba anbietet, damit die Kinder auf den Schulhöfen täglich mit neuen Gimmicks auf ihren Handys angeben können. Und wenn gerade nicht auf Viva geworben wird, dann auf MTV.

Gründer und Vorstand von Jamba: Oliver und Marc Samwer (r)

Täglich laufen allein auf Viva über dreieinhalb Stunden Jamba-Werbung. Viele Blöcke bestehen aus nichts anderem, manche sind fast sieben Minuten lang und enthalten fünfzehn einzelne Spots, jeder mit direkter Kaufaufforderung: "Hol dir jetzt...!" Alle paar Wochen ersetzt ein neuer Spot einen alten, der dann auch tausendfach zu hören ist, zweimal stündlich oder viel häufiger.

Die Klingeltonindustrie hat es geschafft, etwas zu erfinden, das noch nerviger ist als Klingeltöne: Werbung für Klingeltöne. Und die Berliner Firma Jamba arbeitet daran, daß das Wort "Klingeltonindustrie" identisch wird mit dem Wort "Jamba!". Mit einer einzigartigen Aggressivität drängt sie in die Mobiltelefone der Jugendlichen und fährt eine Werbestrategie von bisher einmaliger Penetranz. Bei ihrem Wachstumsdrang bleibt einiges auf der Strecke - nicht nur das Musikfernsehen, das bei einigen schon nur noch "Jamba-TV" heißt.

Die Fabrik

Zum Thema

Die Klingeltonfabrik steht in Kreuzberg. Früher war dies eine Getreidefabrik, heute führt ein karger Treppenaufgang in endlose Hallen mit langen Tischreihen, auf denen dicht an dicht Computer stehen. Vor jedem sitzt ein junger Mensch, oft mit Kopfhörer. In einem Spind liegen Hunderte verschiedene Handymodelle zum Testen neuer Software. Repräsentativ ist hier nur der grandiose Spreeblick. Und natürlich die Masse an Arbeitern. Die Räume strahlen etwas von dem Dauerprovisorium einer kleinen Hinterhofagentur aus, deren Charme allerdings verlorenging, als der Laden mal eben seine Größe verzehnfachte. 480 Mitarbeiter drängen sich auf inzwischen drei Etagen. Immer neue Räume werden erobert, jeder weitere sieht aus wie die alten: noch mehr enge Reihen von Tischen, Computern, Arbeitern. Die Jamba-Zentrale hat nichts von den Vorzeigeunternehmen der früheren New Economy, die glaubten, es lohne sich, die Räume, in denen man so viel Zeit verbringt, zu Orten zu machen, an denen man sich gerne aufhalten mag. Es ist leicht, sich auf den Arbeitstischen Nähmaschinen statt Computer vorzustellen, und plötzlich wirkt die junge Firma wie eine ganz alte Fabrik.

Wir sitzen im zugigen Flur im Eingangsbereich, der gleichzeitig der Ort für Besprechungen zu sein scheint, und Tilo Bonow, der smarte junge Unternehmenssprecher, sagt, er freue sich immer, wenn Leute vorbeikommen und er ihnen zeigen kann, wie angenehm die Arbeitsatmosphäre sei. Aber Bonow sagt ja auch, daß er nicht glaube, daß sich irgend jemand von der Jamba-Werbung genervt fühlen könnte. Und daß Jamba ein offenes Unternehmen sei. (Es stellt sich heraus, daß man einen Fotografen vorbeischicken darf, die Firma aber jedes Bild vorher sehen und genehmigen will.)

Fast 75 Millionen Euro Umsatz hat Jamba 2004 mit Klingeltönen und Handy-Diensten gemacht, den größten Teil davon in Deutschland. Doch von Berlin aus werden längst Teenager in aller Welt mit bunten Bildern, fiependen Tönen, wahnsinnigen Tieren und Original-Songs beglückt. Für 223 Millionen Euro haben drei Brüder namens Samwer ihr Unternehmen im vergangenen Jahr an die amerikanische Firma VeriSign verkauft, die ihr Geld überwiegend mit Internet-Abrechnungssoftware verdient. Die Samwers, die schon mit dem Verkauf ihrer Auktionsmarke Alando an Ebay zu Millionären wurden, werden als Helden der Wirtschaft verehrt: Aus Produkten, deren freundlichste Umschreibung vielleicht das altmodische Wort "Tand" ist (auch wenn im Alltag eher das ebenso altmodische Wort "Pest" fällt), haben sie ein Geschäft gemacht, das fast 500 Menschen Arbeit gibt.

Geschäftsführer Oliver Samwer sitzt beim Weltwirtschaftsforum in Davos und wird zu einem "Young Global Leader" gewählt. Die Vorstellung, daß Samwer und seine Brüder für die Zukunft des Unternehmertums stehen, ist ein bißchen beunruhigend. Jamba bildet keine Leute aus, verlangt aber in seinen Stellenanzeigen gerne "weit überdurchschnittliches Engagement und hohe Belastbarkeit". Gemeint ist damit offenbar, glaubt man Berichten über die Praxis bei Jamba, auch mal zehn Stunden am Tag zu arbeiten, vierzehn Tage am Stück, ohne Vergütung für Mehrarbeit. Die Gewerkschafterin Katja Karger von der Verdi-Tochter connexx.av sagt, es gebe einen krassen Gegensatz zwischen den technischen Spezialisten, die sich über ihre Arbeitsbedingungen nicht beklagen könnten, und dem einfachen Helfer, der unter massivem Druck stehe, wenig verdiene und von Chefs schnell mit sofortiger Kündigung bedroht werde. Die Gewerkschaft versuchte, Jamba-Mitarbeiter zur Gründung eines Betriebsrates zu animieren - vorerst ohne Erfolg. Nach den Worten von Karger scheiterte es nicht nur an der Angst vor Konsequenzen, sondern auch daran, daß so viele Beschäftigte nur Praktikanten sind, Zeitverträge haben oder sich in der Probezeit befinden. "Für viele der sehr jungen Mitarbeiter ist Jamba der erste Arbeitsplatz, und sie wissen nicht, daß sie für ihre Stelle nicht nur dankbar sein müssen, sondern auch Rechte haben." Tilo Bonow weiß es auch nicht. "Wem es hier nicht paßt, der kann ja gehen", sagt er und versteht nicht, daß dieser Satz auf Kritik stößt: Das sei doch in jedem Betrieb so. Im übrigen habe man ein offenes Ohr, wenn sich Mitarbeiter zum Beispiel per Mail wünschten, daß mal etwas anderes im Kühlschrank stehe.

Die Methoden

Jamba ist nicht durch den Verkauf von Klingeltönen so groß geworden. Jamba verkauft Klingeltonabos, und der Unterschied ist gewaltig. Wer sich die Melodie des tanzenden Kükens über die Nummern aus der Fernsehwerbung bestellt, kauft nicht nur Sweety, sondern bezahlt zum Beispiel 4,99 Euro für das Recht, sich im "Spar-Abo" innerhalb eines Monats noch vier Klingeltöne und diverse andere Produkte dazuzubestellen. Das steht auch so in winziger Schrift auf dem Bildschirm, während oben das Küken tanzt und ganz oben die Liste der passenden Mobiltelefone durchs Bild rauscht. Es steht auch in einer Kurzmitteilung, die der Kunde bekommt und bestätigen muß, bevor das Abo in Kraft tritt. "Du erhältst 5 Hyper Polys (...) im Jamba!-Sparabo", steht da zum Beispiel, doch was das tatsächlich bedeutet, wird manchen erst viel später beim Blick auf die Telefonrechnung klar: Daß sie bis zur Kündigung des Vertrags Monat für Monat für fünf "Hyper Polys" bezahlen. Und daß sie sie eigentlich nicht "erhalten", sondern sich abholen dürfen und müssen. Daß die meisten Abos nicht annähernd ausgeschöpft werden, ist ein offenes Geheimnis in der Branche.

Tatsächlich ist es auch bei Jamba möglich, einen einzelnen Klingelton zu bestellen, allerdings nur übers Internet. Und dort ist der Weg zum einzelnen Sweety so kunstvoll verborgen, daß man ihn erst nach langem Suchen finden kann, wenn überhaupt: unter einem winzigen Link, der sich als "andere Bezahlarten" tarnt. Das ist, wie Tilo Bonow erklärt, keineswegs bösartig irreführend, sondern Zeichen der Kundenfreundlichkeit: Das Spar-Abo sei ja viel günstiger! (Interessanterweise versteckt Jamba diese vermeintlich teure Variante nicht mehr, wenn man einmal Kunde mit Guthaben geworden ist.)

Es gibt noch weitere Fallstricke: Im Fernsehen werden alle Angebote zwar unter dem Namen "Spar-Abo" angepriesen, in Wahrheit handelt es sich aber um eine Vielzahl verschiedener Abos. Die Internetseite von Jamba listet über 120 verschiedene "TV-Spot-Pakete" auf - und das sind nicht einmal alle. Wer gerade wegen eines Sweety-Klingeltons Abonnent geworden ist und sich vor dem Fernseher entscheidet, gleich noch einen Eminem-Klingelton herunterzuladen, wird, wenn er nicht aufpaßt, stolzer Besitzer von zwei Jamba-Paketen, für die er nun monatlich zahlt.

In der Branche sieht man nicht zuletzt darin das Erfolgsgeheimnis der Berliner: Mit den immer anderen Paketen schiebt Jamba auch denen, die ohnehin schon Abonnent sind, mehr oder weniger unauffällig weitere, oft eigentlich unnötige Abonnements unter.

Neben den letzten verbliebenen Freunden des Musikfernsehens gehören Eltern zu den größten Jamba-Gegnern. Das Geschäft mit den jugendlichen Handyfreaks findet in einer juristischen Grauzone statt: Verträge mit Minderjährigen werden eigentlich erst durch Einwilligung oder nachträgliche Genehmigung der Eltern gültig. Bei jamba.de findet sich deshalb eine Zeile, die im Fernsehen fehlt: "Minderjährige benötigen die Einwilligung eines Erziehungsberechtigten." Jamba meint dennoch, daß auch langlaufende Verträge mit Jugendlichen, die übers Fernsehen zustande gekommen sind, rechtskräftig seien; die Verbraucherzentralen sehen das anders, ein klärendes Gerichtsurteil gibt es nicht. Jamba beteuert, aus Kulanz bei Beschwerden von Eltern anstandslos Geld zurückzuzahlen; in der Praxis scheint das nicht immer zu funktionieren.

Ohnehin ist vieles erstaunlich vage bei Jamba. Es gibt Klingeltonpakete, die in der Fernsehwerbung den Zusatz tragen "zzgl. Musiknews + WAP-Inhalte". Fragt man nach, was der Kunde dafür zahlen muß, stellt sich heraus, daß mit "zuzüglich" wohl "inklusive" gemeint sei. Interessant ist auch ein Absatz in den Geschäftsbedingungen, die ausführlich die Rolle von Jamba als "Mittelsmann" bei der Belieferung der Kunden mit "zielgerichteter Werbung" beschreibt: "Jamba!, Kooperationspartner von Jamba! oder Werbepartner von Jamba! senden dem Nutzer regelmäßig E-Mails, SMS (...) oder Briefe über Produkte und Dienste, die nach Meinung von Jamba! für ihn interessant sind." Fragt man nach, was dahintersteckt, weist Tilo Bonow die "Unterstellung", man versende solche Werbung, entschieden zurück. Fragt man noch dreimal nach, warum das dann da steht, kündigt er nach Rücksprache mit der Rechtsabteilung an, den Passus in den nächsten zwei Wochen zu ändern. Lustig.

Die Kampagne

Mit Kettensägen, Dynamit, Maschinengewehr oder einer schlichten Schere kann man im Internet auf das Jamba-Küken losgehen, "tötet Sweety!", heißt der Schlachtruf, und käme es zum Prozeß, würde es sich lohnen, auf Notwehr zu plädieren - keine Marke wurde im vergangenen Jahr so stark im Fernsehen beworben wie Jamba. Der Zorn richtet sich nicht nur gegen die Klingeltonfirma, sondern auch gegen die Musiksender: "Gegen die multimediale Mobilmachung" sammelt eine Seite Unterschriften, mit denen MTV und Viva aufgefordert werden, die Zahl der Klingeltonspots "auf eine verträgliche Menge" zu reduzieren. MTV-Verkaufschef Alexander Duphorn nimmt solche Kritik wahr, aber auch ihre Relation: Bei 81.000 stand der Unterschriftenzähler am 12. Februar, was im Vergleich zu den Zuschauerzahlen von MTV und schätzungsweise über sechs Millionen Jamba-Abonnenten doch verschwindend gering ist. Duphorn sieht durchaus die Gefahr, die Zuschauer mit der Klingeltonfolter zu verschrecken. Vor allem die wenigen, aber treuen "Heavy User" von MTV seien betroffen. Ab März verlangen die Musiksender deshalb, daß jedes süße Küken, jeder verrückte Frosch, jede vibrierende Frau höchstens zweimal pro Werbeblock auftauchen dürfen.

Andererseits weiß Duphorn mit vielen erschütternden Details zu belegen, daß der Widerstand gegen die Klingeltöne keineswegs universell ist, im Gegenteil: Eine von Jamba gesponserte Klingelton-Hitparade auf MTV2 Pop habe - auch zur Überraschung des Senders - deutlich mehr Zuschauer als die meisten anderen Sendungen. Die Quoten seien bei Werbeblöcken mit Klingeltönen nicht niedriger als bei denen ohne. Und Versuche, die Spots wenigstens weniger marktschreierisch zu gestalten, waren leider auch weniger erfolgreich. "Diese verkäuferische Art, so grausam sie sein mag, funktioniert", sagt Duphorn. Ebenso die andauernde Wiederholung.

Direktverkaufspots (DRTV) wie die von Jamba funktionieren ohnehin nach eigenen Gesetzen: Die Kunden bezahlen einen Festpreis von 300 Euro für eine halbe Minute - ganz egal, wann der Spot läuft. Normalerweise ist der Preis abhängig von der Werbezeit und liegt im Tagesschnitt bei MTV beim Vierfachen. Mit der ungleich günstigeren DRTV-Werbung können die Musiksender nach Belieben Lücken füllen. Und Jamba muß nur einen Bruchteil dessen ausgeben, was die gebuchte Werbezeit eigentlich wert wäre.

In diesem Geschäft gilt eine simple Regel: Beworben wird nur, was funktioniert. Jamba würde nicht täglich stundenlang werben, wenn es sich nicht lohnen würde. Doch der Preis ist hoch. Nach groben Schätzungen kostet Jamba ein neuer Kunde 15 bis 17 Euro an Werbeausgaben. Das rechnet sich nur, wenn der einige Monate Abonnent bleibt (ob freiwillig oder versehentlich). Aber viele Beobachter schließen aus dem Werbe-Overkill, daß es Jamba gegenwärtig ohnehin nicht in erster Linie um Wirtschaftlichkeit geht, sondern um reines Wachstum in einem Verdrängungswettbewerb.

Gibt es also gar keine Hoffnung? Nun ja: In ein paar Jahren wird jedes Mobiltelefon vermutlich ganze Musiktitel in ordentlicher Qualität wiedergeben können, und die Nutzer werden sich die aktuellen Titel einmal herunterladen und auf ihrem iPod, ihrer Stereoanlage und ihrem Handy benutzen. Auch Jamba will in diesen Markt und startet zur Cebit ein eigenes Angebot, mit dem Musiktitel aufs Handy geladen werden können. Aber bis das ein Massenmarkt ist, wird Sweety nicht das letzte Tier sein, das man hassen lernt.

Mit dem Kommando "stopalle" an die Nummer 33333 kann man alle seine Jamba-Abos kündigen.

Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung
Bildmaterial: Christian Thiel

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