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Von Christoph Hus

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Nicht nur Produkte brauchen ihren Stempel als Marke

31. August 2007 Die Lufthansa hat schon lange zwei Marken-Gesichter. Das erste richtet sich an Kunden: Hier präsentiert sich das Unternehmen als dynamische, zuverlässige und sichere Airline. Das andere Gesicht ist das für Mitarbeiter und Bewerber: Sie sollen wie die Kunden positive Assoziationen mit der Lufthansa verbinden - allerdings solche, die ihnen ein angenehmes und erfüllendes Arbeiten versprechen: technische Kompetenz, Freundlichkeit, unternehmerischer Erfolg. "Be ambitious, be intuitive, be passionate", heißt das in der Werbesprache. "Die Marke muss die Kraft haben, die Mitarbeiter zu begeistern", sagt Doris Krüger, Leiterin des Lufthansa-Personalmarketings. "Schließlich ist die Corporate Identity so etwas wie die Persönlichkeit eines Unternehmens."

Wie Lufthansa beschäftigen heute alle Konzerne in ihren Personalabteilungen Spezialisten, die sich um das sogenannte "Employer Branding" kümmern. Übergreifendes Ziel: Die Unternehmen sollen Mitarbeitern und möglichen Bewerbern als attraktive Arbeitgeber erscheinen, bei denen sie ihre beruflichen Ziele erreichen und in einem angenehmen Umfeld arbeiten können. "Der Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter hat sich in den vergangenen Jahren rasant verschärft", sagt Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie in Berlin, der Konzerne wie die Deutsche Post, Mercedes-Benz und die TUI berät. Und wenn die geburtenstarken Jahrgänge so langsam aus dem Berufsleben aussteigen, nimmt der Kampf ums geeignete Personal weiter zu: "Wer es versäumt, eine Marke aufzubauen und sich nicht als attraktiver Arbeitgeber positioniert, hat das Nachsehen."

Studie „Employer Branding 2006“

Welche Unternehmen Bewerber besonders für sich begeistern können, hat das Meinungsforschungsinstitut TNS Infratest in der Studie "Employer Branding 2006" untersucht: Wirtschaftswissenschaftler wollen gerne bei BMW arbeiten, Ingenieure zieht es zu Audi, während Juristen auf einen Job bei der Wirtschaftskanzlei Freshfields hoffen.

Wer Begehrlichkeiten bei Bewerbern weckt, gilt zudem häufig auch bei Kunden als erste Wahl: "Analysen zeigen, dass ein erfolgreiches Employer Branding sogar das Geschäftsergebnis beeinflussen kann", weiß Experte Kriegler. Insgesamt hat er fünf Felder identifiziert, in denen Arbeitgebermarken wirken: Zu den klassischen Themen wie Mitarbeitergewinnung und -bindung sowie den Rückkopplungseffekten auf die Unternehmensmarke kommen nach seinen Erfahrungen Effekte auf Unternehmenskultur und Leistungsfähigkeit der Belegschaft. Strategisches Employer Branding ist für ihn daher viel mehr als ein Mittel für das Personalmarketing. "Es macht die Werte eines Unternehmens erlebbar und kann Mitarbeiter zu Höchstleistungen antreiben", sagt Kriegler. "Wenn die Marke und die Beschäftigten zusammenpassen."

Bitte nur passende Bewerber

Bei Lufthansa soll das Employer Branding genau dazu beitragen: Dass sich nach Möglichkeit nur passende Bewerber melden - und die übrigen schon vorher erkennen, dass die Airline kein Arbeitgeber für sie ist. "Wer sich mit unseren Werten identifiziert, passt mit einer hohen Wahrscheinlichkeit in unser Unternehmen", sagt Krüger. Die individuelle Ansprache variieren die Personalmarketing-Spezialisten je nach Zielgruppe. So gehen sie das Branding für angehende Piloten anders an als das für Flugbegleiter oder Ingenieure. "Die Kampagnen für die einzelnen Zielgruppen richten sich danach aus, was die jeweiligen Mitarbeiter verkörpern sollten", sagt Krüger.

Besonders aktiv im Employer Branding sind Unternehmen, die in einem starken Wettbewerb um die besten Köpfe stehen. So kämpfen Autohersteller mit Zulieferern und anderen Industrieunternehmen jedes Jahr um relativ wenig Ingenieure, die die Universitäten verlassen. "Für uns ist eine attraktive Arbeitgeber-Marke von großer Bedeutung, weil wir von qualifizierten Mitarbeitern leben", sagt Martin Meyer, Leiter des Personalmarketings bei Porsche. Die Personaler halten deshalb Vorträge an Gymnasien und an Hochschulen und nehmen an Jobmessen teil. Wichtigstes Instrument sind aber Praktika: "Wenn ein ehemaliger Praktikant erzählt, dass ihm die Arbeit bei Porsche gefallen hat, ist das die beste Referenz für uns", sagt Meyer. Der Sportwagenbauer versucht sich bewusst von großen Konkurrenten wie Mercedes und BMW zu unterscheiden. "Wir sind deutlich kleiner als andere Autohersteller", sagt Meyer. "Das versuchen wir als Vorteil darzustellen." So locken die Porsche-Personaler mögliche Mitarbeiter mit flachen Hierarchien, eine große Verantwortung und besonders schnelles Lernen.

Ebenso aktiv sind Unternehmen, die einen besonders großen Personalbedarf haben. Zum Beispiel die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PWC, die allein im laufenden Jahr in Deutschland 1500 neue Mitarbeiter einstellen will. "Für uns ist das Personalmarketing wichtig, weil unsere Branche zu Unrecht als trocken gilt", sagt Bernhard Riester, Personalchef bei PWC. Er will bereits bei Studenten den Gedanken unterbringen, dass PWC nicht nur Wirtschaftsprüfung betreibt, sondern auch Unternehmensberatung. Dabei kämpft Riester immer gegen einen Nachteil an: "Wir haben kein sichtbar emotionales Produkt, deshalb müssen wir Emotionen stärker als andere Unternehmen fühlbar machen."

Neues Thema im Mittelstand

Neuerdings beschäftigen sich nicht nur Konzerne mit dem Employer Branding, sondern auch Mittelständler. "Viele kleinere Unternehmen haben extreme Schwierigkeiten, offene Positionen mit passenden Bewerbern zu besetzen", sagt Erik Bethkenhagen von der Unternehmensberatung Kienbaum. Die Lösung heißt Markenbildung: Zunächst müssen sich die Personaler eines Unternehmens dazu entscheiden, was ihre Firma von anderen Arbeitgebern unterscheidet. "Man muss positive Attribute finden, die die Firma ausmachen", sagt Bethkenhagen. "Und man muss eine Story erzählen können." Die können Unternehmen dann in Anzeigen, auf Jobmessen, an Unis oder im Zuge von Praktika verbreiten. Dabei müssen die Personaler stets darauf achten, glaubwürdig zu bleiben. "Wer übertreibt oder Dinge verspricht, die er nicht halten kann, schadet dem Unternehmen eher, als zu helfen", sagt Bethkenhagen (Karrieresprung: Wie ich zur Arbeitgebermarke werde).

Allzu sachlich sollten Unternehmen beim Employer Branding allerdings nicht vorgehen, rät der Berater. "Schließlich ist die Wahl des Arbeitgebers eine sehr emotionale Sache." So könne ein Unternehmen zum Beispiel Eindruck schinden, indem der Vorstand oder Geschäftsführer persönlich bei Wunschkandidaten anruft, um für eine Unterschrift unter den Arbeitsvertrag zu werben.

Text: F.A.Z., 25.08.2007, Nr. 197 / Seite C5
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