Von Anna Loll
Unternehmen schätzen den Austausch unter Kollegen - solange er postiv ausfällt
04. September 2008 Wenn mir ein Arbeitgeber gefällt, dann empfehle ich ihn gerne weiter", sagt Bülent Balkan, der im IT-Bereich einer Großbank in Zürich angestellt ist und nebenbei seine Masterarbeit im Studiengang Personalentwicklung schreibt. Auch wenn er nur ein Praktikum absolviert - er fühlt sich als Teil des Unternehmens. Und deshalb ist es für ihn selbstverständlich, Freunden und Bekannten darüber zu berichten, wie es ihm dort gefällt. Das gilt auch für die Studentin Manuela Haller, die mit ihren 24 Jahren schon in Unternehmen wie Audi, Siemens und Allianz Praktika gemacht und auch als Werksstudentin gearbeitet hat. "Wenn ich von einem Unternehmen als Arbeitgeber überzeugt bin, dann erzähle ich das in meinem Umfeld", sagt sie.
Das Prinzip Mundpropaganda - in der klassischen Werbung wird es schon länger genutzt. Virales Marketing lautet der Fachausdruck, Werbung, die sich wie ein Virus verbreitet, eine Kommunikationsform, welche von den Unternehmen kaum gezielt zu inszenieren und in ihrem Verlauf schwer zu kontrollieren ist. Viel zu verschieden sind die Akteure, viel zu informell die Gespräche. Aber Mundpropaganda ist gerade deshalb besonders wirkungsvoll. Und das nicht nur, um ein Produkt an den Mann oder die Frau zu bringen, sondern auch im Werben um potentielle Mitarbeiter.
Eines der besten Rekrutierungsmittel
Beim Autobauer BMW, einem der beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands unter Hochschulabsolventen, hat sich das schon länger herumgesprochen. Besonders auf die Gruppe der Praktikanten, Diplomanden und Doktoranden hat er es abgesehen, diese sei eines der besten Rekrutierungsmittel, sagt Ernst Baumann, Mitglied des Vorstands mit Zuständigkeit für das Personal- und Sozialwesen. Er nennt sie kurz "Pradidos" und findet: "Die Pradidos genauso wie die Young Professionals sind die besten Botschafter der Unternehmenskultur." Denn sie seien die Glaubwürdigsten überhaupt.
Die "Pradidos" arbeiteten noch nicht fest in einem Unternehmen, dem gegenüber sie sich verpflichtet fühlen könnten. Was sie also ihren Studienkollegen oder Freunden erzählten, die ja ebenso zukünftige Mitarbeiter sein könnten, werde deswegen selten in Zweifel gezogen. "Tue das Richtige, und lasse andere darüber reden. Das ist die beste Kommunikation nach außen", ist Baumann überzeugt. Der Plausch über die Situation am Arbeitsplatz nach Feierabend via Skype oder am Wochenende im Café - für BMW ist das ein wichtiger Bestandteil des Personalmarketings.
Nicht nur Baumann denkt so. Auch Gerhard Rübling, Personalgeschäftsführer des mittelständisch geprägten Familienunternehmens Trumpf im schwäbischen Ditzingen, setzt auf die Glaubwürdigkeit von Mundpropaganda. Auch Rübling ist sich bewusst, dass Studenten und Hochschulabsolventen oft gut vernetzt sind. "Das darf man keinesfalls unterschätzen." Als Botschafter des Unternehmens würde er sie aber nicht bezeichnen, schließlich hätten sie keinen repräsentativen Auftrag. In der Botschafterrolle sieht er eher die festen Mitarbeiter.
Eine Prämie für Mund-zu-Mund-Empfehlungen
Die Citibank schätzt Mund-zu-Mund-Empfehlungen so sehr, dass diese ihr im Erfolgsfall einen Bonus wert sind. Werden von Citibank-Mitarbeitern empfohlene Personen eingestellt, bekommen die werbenden Mitarbeiter eine Prämie in Höhe von 1500 Euro - netto. In der Bank führt dieser Weg inzwischen zu mehr als 40 Prozent der Rekrutierungen und ist somit der erfolgreichste. Personalvorstand Ulrich Jordan sieht ihn dennoch nur als einen Faktor in der Gewinnung von neuem Personal an. Auszeichnungen zur Arbeitgeberqualität seien ebenfalls sehr wirksam. Klassische Personalmarketing-Kampagnen hätten eine tendenziell geringe Wirkung, meint Jordan.
In vielen Unternehmen ist die Mundpropanda Teil einer breitangelegten Strategie, mit der sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber präsentieren wollen, neudeutsch Employer Branding genannt. Jochen Pett, Markenstratege von der Deutschen Employer Branding Akademie in Berlin, kennt die Skepsis, mit der Hochschulabsolventen Anwerbungen à la "Wir sind die Tollsten - kommt zu uns!" betrachten. Anders sei das, wenn die potentiellen Mitarbeiter von einer Vertrauensperson erführen, wie großartig ein bestimmter Arbeitgeber sei.
Doch nicht alles, was als Employer-Branding-Strategie firmiere, sei auch wirklich strategisch geplant, weiß Pett. Zwar seien die meisten Unternehmen sich bewusst, dass Talent eine immer knapper werdende Ressource sei, und engagierten sich etwa mit Nachwuchsförderprogrammen und Hochschulkooperationen (Wir sind die Netten). "Um möglichst früh in die Vorauswahl der möglichen Arbeitgeber zu kommen und dort auch zu bleiben", sagt Pett. Aber viele suchten den Kontakt zu Studenten einfach, weil alle es täten. Ob dahinter wirklich eine Strategie stecke, sei fraglich. Punktuelle Maßnahmen reichten nicht aus. Die Strategie sei immer ein kreativer Akt, der von oben angestoßen werden müsse. Also eindeutig Chefsache. Nur so könne auch Mundpropaganda gezielter im Sinne des Unternehmens beeinflusst werden.
Bausteine einer Employer-Branding-Strategie
Bevor ein Unternehmen auf den Faktor Mundpropaganda hofft, sollte es sich nach Meinung von Pett erst einmal über seine Ziele klarwerden. Voraussetzung für das richtige Vorgehen sei es, genau zu wissen, für was das Unternehmen eigentlich stehe. Es seien ganz grundsätzliche Dinge: "Was ist das Besondere an uns? Was versprechen wir? Und vor allem: Welche Persönlichkeiten passen zu unserer Unternehmenskultur? Welche Kompetenzen brauchen wir?", zählt Pett die wichtigsten Fragen auf. Erst dann ließe sich eine Employer-Branding-Strategie entwickeln.
BMW hat sich diesen Fragen schon gestellt. Nicht, dass der Automobilhersteller es nötig hätte, sich Sorgen um zu wenig Bewerber machen zu müssen. Doch Personalvorstand Ernst Baumann sieht sein Unternehmen nichtsdestotrotz im ständigen Wettbewerb nicht nur mit den unmittelbaren Konkurrenzunternehmen, sondern auch mit denen in anderen Branchen. Den jungen Kollegen und auch den langjährigen Mitarbeitern müsse man etwas bieten. Und das sei Arbeitsqualität. Ob der Alltag überzeuge oder nicht, sei letztlich entscheidend.
Der Personalvorstand sieht dabei das Ziel nicht darin, dass die Mitarbeiter seines Unternehmens jeden Tag in höchster Dankbarkeit schwelgen, weil sie für BMW arbeiten dürften. Das sei sowieso nicht möglich. Der Arbeitsalltag sei natürlich oft auch einfach hart. Aber dass die Mitarbeiter sich fair behandelt fühlten, Entscheidungen des Managements nachvollziehen könnten, sei sehr wichtig. Eine zentrale Rolle dafür spielen die regelmäßig stattfindenden Mitarbeiter-Befragungen. In ihnen könne jeder beurteilen, wie er seine Möglichkeiten im Unternehmen einschätzt, und seine Vorgesetzten beurteilen. Diese wiederum würden stark an diesen Leistungseinschätzungen ihrer Mitarbeiter gemessen. Ein Anreiz, auf eine gute Führung zu achten. Was im Idealfall auch die "Pradidos" zu spüren bekommen - und anderen darüber berichten.
Text: F.A.Z.
Bildmaterial: Dieter Rüchel
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