Lindstroms Karriere beginnt mit einer selbstgestrickten Legende

Gerüche sind ein Lieblingsthema von Lindstrom. Sein nächstes Buch wird einen speziellen Duft haben, bei seinen Präsentationen verwandelt er den Konferenzsaal schon mal mittels Spray in das Innere einer Singapur-Airlines-Maschine. „Die Automobilbranche hat den Wert von Gerüchen für die Marke erkannt. Was man im Innenraum eines neuen Auto riecht, ist fast immer künstlich“, sagt Lindstrom. Gerüche helfen aber nicht nur, eine Marke unwiderstehlich zu machen, sie bieten auch einen schönen Kopierschutz. So gebe es zwar chinesische Imitationen der amerikanischen „Crayola“-Buntstifte, die ihrem Vorbild zum Verwechseln ähnlich sähen, aber: „Sie riechen nicht genauso.“ Und der Crayola-Buntstift-Duft rangiere in den Vereinigten Staaten unter den beliebtesten Düften auf Rang 18 - Kaffee ist Nummer eins. Imitatoren haben es somit schwer.

„Kommunikation fast ausschließlich visuell geprägt“

Gerüche sind ein Lieblingsthema von Martin Lindstrom

Lindstrom findet, dass auch andere Unternehmen mehr darauf achten sollten, wie ihre Produkte riechen. Und wie sie sich anfühlen, wie sie klingen. „Die Kommunikation von Unternehmen ist heute zu 83 Prozent und damit fast ausschließlich visuell geprägt“, moniert er. Die anderen Sinne würden fast überhaupt nicht bedient. Dabei zeigen Forschungsergebnisse, dass schon die Bedienung eines weiteren Sinnes die Kundentreue erheblich steigern kann. Und dass man den Preis verdreifachen könne, wenn man alle fünf Sinne bediente.

Überhaupt hat Lindstrom - wie viele andere Management-Denker auch - stets massenhaft Zahlen und Beispiele parat, um seine Thesen zu untermauern. Etwa diese: „40 Prozent der Männer bekommen Durst, sobald sie das 'Plopp‘ einer Flensburger-Pils-Flasche hören.“ Oder: „Wir hören in unserem Leben insgesamt rund 15.000 Stunden den Klang eines Blinkers im Auto.“ Da lohne es sich mit Blick auf die Marke schon, sich mit dem Blinkergeräusch näher zu befassen. Wer als Management-Guru eine Marke werden will, tut eben gut daran, für möglichst viele „Aha“-Erlebnisse zu sorgen.

Markenstärke bedeutet für Lindstrom, dass ein Produkt auch ohne Logo als Markenware erkennbar sein muss

Und das kann Lindstrom: „Der Klang eine Eimers von Tupper-Ware ist ein geschütztes Markenzeichen“, „in Bang & Olufsen-HiFi-Anlagen ist zusätzliches Aluminium verbaut, um sie schwerer und damit wertiger erscheinen zu lassen“, „82 Prozent der Kaufentscheidungen werden erst im Geschäft gefällt“ und so weiter und so fort. Markenstärke bedeutet für Lindstrom, dass ein Produkt auch ohne Logo als Markenware erkennbar sein muss. Einfach durch die Art, wie das Produkt die Sinne bedient. „Smash your Brand!“ - zerstöre deine Marke, fordert der Däne, und genau das tut er in seinen Vorträgen auch schon mal. Eine zerbrochene Cola-(Glas-)Flasche ist eben immer noch als Cola-Flasche erkennbar. Und das bedeute wahre Markenstärke.

Selbstgestrickte Legende

Lindstroms Interesse an Marketing wurde früh geweckt. Einer selbstgestrickten Legende zufolge besaß er bereits im Alter von 12 Jahren eine eigene Werbeagentur, sogar mit einem echten und dazu noch namhaften Kunden. Im Garten des elterlichen Hauses hatte der kleine Martin eine Art „Mini-Legoland“ errichtet. Nachdem die Besucher zunächst ausblieben, nutzte er seine Beziehungen zur Lokalpresse und schaltete dort eine Anzeige. „Am nächsten Tag hatte ich 123 Besucher. Allerdings waren Besucher Nummer 122 und 123 Anwälte von Lego“, erinnert sich Lindstrom seiner Anfänge. Statt sich aber über die offensichtliche Rechteverletzung des Jungunternehmers zu echauffieren, boten sie ihm eine Anstellung an. Fortan arbeitet Lindstrom als Trainee im Design bei Lego, betrieb aber nebenher noch eine kleine Marketing-Agentur, mit der er seiner Mutter beim Verkauf ihrer Kosmetika behilflich war. Dann war er eine Weile in einer großen Werbeagentur tätig, doch deren konservative Einstellung zum Marketing - „Agenturen denken fast ausschließlich visuell“, ließ ihn schließlich den Hut nehmen. Nun hat der immer noch jugendlich wirkende Lindstrom wieder selbst eine Agentur gegründet, und die beschäftigt sich natürlich mit den fünf Sinnen.

Die Ratschläge des gebürtigen Dänen, der heute in Australien lebt und seine Vorträge in einer Spielart des Englischen hält, die er selbst als „Denglish“ bezeichnet, klingen zunächst so plausibel, dass man kaum glauben kann, dass nicht längst sämtliche Unternehmen ihnen folgen; zumindest im Bereich Konsumgüter, denn beispielsweise im Marketing zwischen Geschäftskunden - dem „B2B-Geschäft“ - scheinen seine Ideen nicht besonders gut aufgehoben. Doch wer genauer in die Unternehmenswirklichkeit schaut, erkennt schnell, woran es hakt: Um Lindstroms Ideen umzusetzen, müssten Beschaffung, Produktion, Forschung & Entwicklung und Marketing eng zusammenarbeiten - wovon viele Firmen jedoch meilenweit entfernt sind.

„Abwegige Idee mit riesigem Erfolg“

Beispiel Verpackungen: Was könnte ein Unternehmen nicht alles tun, um den Tastsinn stärker zu bedienen. Fakt ist aber, dass der Verpackungshersteller es in aller Regel mit dem Einkauf zu tun hat, und diesem ist der Tastsinn der Kunden zunächst einmal schnuppe. Hier wird ausschließlich über Konditionen verhandelt. Und das ist ein hochgradig rationaler Vorgang - im Gegensatz etwa zu dem Vorhaben, einzelne Schokoladenstückchen in je einem kleinen Umschlag zu verpacken, wie das etwa bei „After Eight“ praktiziert wird. „Eine eigentlich abwegige Idee mit riesigem Erfolg“, betont Lindstrom.

Und einem Produkt einen Duft zu verpassen, kostet auch erst einmal einfach nur Geld, auch wenn Lindstrom betont, der Aufwand halte sich in engen Grenzen. „Rational handeln heißt im Marketing nicht unbedingt richtig handeln“, sagt er und hat wieder ein Beispiel parat: „Die Entscheidung von Coca-Cola, die Glasflasche in Amerika abzuschaffen, war gleichzeitig hoch rational und unglaublich blöde.“ Für ein Marketing, das alle fünf Sinne bedient, braucht man selbst also wohl den sechsten.