Von E.W. Mänken
04. November 2009 In der Krise kommen auch die Mitarbeiterzeitschriften auf den Prüfstand. Bei den Hofpostillen ohne erkennbaren Nutzen, bei den Spielwiesen für Amateure („Von Mitarbeitern für Mitarbeiter“) wird der Etat zusammengestrichen. Die zukunftsgerichteten Medien aber, wo es um Leistungsbereitschaft, Motivationsverstärkung und Begeisterung für die Unternehmensziele geht, können ihre Bewährungsprobe bestehen.
Die Mitarbeiterzeitschriften (einschließlich Mitarbeiterzeitungen und Mitarbeitermagazinen) im deutschsprachigen Raum, etwa 3300 an der Zahl, befinden sich auf dem Weg zur dritten Generation. In den fünfziger, sechziger und siebziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts wurden sie geboren und oft vom Chef persönlich begleitet. Die Mitarbeiter, die Zielgruppe also, freuten sich darüber, dass sie von ihrem Unternehmen mehr erfahren konnten als bisher. Es ging um Nachrichten und Übersichten und auch um mehr als nur um ein verlängertes Schwarzes Brett.
Dann hatten in der zweiten Welle der Mitarbeiterzeitschriften die Fachleute für Öffentlichkeitsarbeit und für Kommunikation, die Marketingexperten und die Werbeagenturen und Designer das Wort, und es ging um die immer bessere Gestaltung. Ein Layout-Erneuerung folgte der nächsten. An den Inhalten aber änderte sich nichts. Das ist vorbei.
Es geht wieder stärker um Inhalte
In der dritten Generation der Mitarbeiterzeitschriften geht es nun um Inhalte und um die Grundlagen der Konzeption. „Welche Aufgabe, welche Zielsetzung hat unser Medium eigentlich? Wofür genau geben wir so viel Geld aus?“, lauten jetzt die Fragen. Ästhetik ist nicht mehr alles. Gute Ästhetik ist heute eine selbstverständliche Voraussetzung für das, was darauf aufzubauen ist. Und die Zuständigkeiten wechseln mehr und mehr – vom Marketingbereich zur Personalleitung. Damit entfallen die vielen Erfolgsmeldungen der Öffentlichkeitsarbeit. Freilich bleiben Marketing-, Öffentlichkeitsarbeits- und Kommunikationsleute weiterhin mit im Redaktionsteam neben Führungskräften und Betriebsräten, Vertretern der Tochtergesellschaften und der einzelnen Standorte und den drei Leuten, die so wichtig sind, weil sie „das Gras wachsen hören“, nämlich dem Sicherheitsingenieur, dem Qualitätsprüfer und dem Beauftragten für das betriebliche Vorschlagswesen.
Aus der Maxime „Information“ ist die Maxime „Information plus Motivation“ geworden. Die Mitarbeiterzeitschrift muss für das Unternehmen mehr bringen, als sie kostet. Überall regiert die Kosten-Nutzen-Relation, also auch bei der Mitarbeiterzeitschrift?
„Möglichst viel O-Ton“ heißt die Devise
Aber bei der Mitarbeiterzeitschrift sind immer noch Amateure am Werk, auch wenn es jetzt weniger werden. „Von Mitarbeitern für Mitarbeiter“, dieser Untertitel wird immer seltener. Es waren immer dieselben zwei bis drei Prozent, die zwar durchaus mit erkennbarem Engagement schrieben, aber meist mit Absender- und nicht mit Empfängerdenke. Die falsche Zuordnung zeigte sich an einigen typischen Merkmalen, die sehr deutlich ihre Herkunft verrieten. Da gab es menschenleere Messestände im Heft zu sehen, als ob es um die Gestaltung des Messestandes und nicht um seine Frequentierung gehe. Und die Fotos von der Hauptversammlung zeigten den Vorstand und immer wieder den Vorstand, aber nicht die Aktionäre. Ähnlich bei der Pressekonferenz, die ebenso im Heft zu finden war. Vorstand und Vorstand, aber keine Journalisten.
Parallel zur Änderung der Konzeption und der Zuständigkeit hat sich auch die Größenordnung der Unternehmen, die eine Mitarbeiterzeitschrift herausgeben, geändert. Waren es früher nur die großen und einige fortschrittliche, mittlere (Familien-)Unternehmen, so findet man heute Mitarbeiterzeitschriften auch in produzierenden Unternehmen mit fünfhundert Mitarbeitern und oft auch mit sehr guter Resonanz in der Belegschaft.
„Möglichst viel O-Ton“ heißt die Devise, damit die Mitarbeiter sagen können: „Dies ist unsere Zeitung, hier geht es um uns“, und damit das Management lesen kann, was die Mitarbeiter denken. Da finden sich nicht nur lebendige Reportagen von Arbeitsplätzen und Abteilungen, sondern neben der traditionellen „Mitarbeiter-Umfrage“ auch Beispiele von Teamgeist, von Hilfeleistung und von Kosteneinsparungen. Der Nutzen dieser „Mitarbeiterzeitschrift des 21. Jahrhunderts“ für das Unternehmen ist erheblich, gerade in der Krise. Erst kürzlich haben Umfragen ergeben, dass „nur dreizehn Prozent der Mitarbeiter sich überdurchschnittlich engagieren“. Und gerade diese kündigen in der Krise als Erste. „Knapp neunzig Prozent der Beschäftigten fühlen sich ihrem Unternehmen nicht verbunden.“ In einem Unternehmen mit tausend Mitarbeitern bedeutet ein Prozent Fluktuation kostenmäßig genauso viel wie der komplette Etat für vier Ausgaben der Mitarbeiterzeitschrift einschließlich Druck. Die Mitarbeiterzeitschrift ist nicht das Einzige, aber sie ist, professionell und zeitgemäß gemacht, ein wichtiges Instrument zur Motivation der Belegschaft, zur Manifestation der Führungsgrundsätze und zur Einstimmung auf die spezifische Unternehmenskultur.
Der Autor, früher Chefredakteur von Wirtschaftszeitungen und Lehrbeauftragter am Universitätsseminar der Wirtschaft, ist Inhaber eines Redaktionsbüros.
Text: F.A.Z.
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