Von Miloš Vec
25. März 2008 Bis weit ins neunzehnte Jahrhundert hinein rochen die meisten Leute schlecht. Erst allmählich wurde Hygiene zum Wert, teils zu einem gesundheitlichen, teil zu einem ästhetischen. Inzwischen hat die Ästhetik aber der Reinlichkeit längst den Rang abgelaufen, was die Motive für den Erwerb von Seifen, Cremes und Sprays angeht. Eine soeben erschienene Studie des an der Harvard Business School lehrenden Unternehmenshistorikers Geoffrey Jones untersucht die Rolle der Industrie bei der Herausbildung weltweiter Schönheitsideale.
Ähnliche bei wie vielen anderen Konsumprodukten auch begann der Siegeszug der Kosmetika im späten neunzehnten Jahrhundert. Die Schönheitsindustrie konnte sich auf neue chemische Verfahren stützen, sie zielte auf die gestiegenen Einkommen der Bevölkerung, und die Urbanisierung bildete einen sozialgeschichtlichen Hintergrund, der die Ausbreitung industrialisierter Schönheitsnormen vielfach unterstützte.
Werbefeldzüge schaffen neue Ideale
Diese Entwicklung dauert bis auf den heutigen Tag an, sie beschleunigte sich nach 1945 und nimmt derzeit besonderen Anteil am Globalisierungsprozess. Zugleich bestehen erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Produkten der Schönheitsindustrie. Die mit großem Aufwand betriebenen, teils global angelegten Werbefeldzüge der Unternehmen treffen auf nationale Hygienerituale und teilweise voneinander abweichende ästhetische Ideale. Dabei entstehen neue Vorstellungen, wie ein attraktives Gesicht aussieht, wie man zu riechen hat und welche Formen der Pflege für beide Geschlechter und für Kinder angemessen sind.
Vor 1900 befand sich die Schönheitsindustrie noch in ihren Kinderschuhen, die sie infolge von Massenproduktion und Massenmarketing bald abstreifte. Zahllose heute noch bestehende Firmen wurden in Westeuropa und Nordamerika gegründet: Colgate verkaufte 1873 die erste Zahnpasta, Gillette erfand 1901 - die Mode wandte sich vom Bart allmählich ab - den Sicherheitsrasierer, Beiersdorf schuf 1911 die Nivea-Creme, Hans Schwarzkopf entwickelte ein Pulvershampoo, L'Oreal verkaufte ab 1907 an Friseure das erste sichere, künstliche Haarfärbemittel. Vaseline wurde 1878 erfunden, die Vorgängerfirma von Avon, die „California Perfume Company“, bearbeitete seit 1886 vor allem im ländlichen Amerika die Kundinnen, und um 1890 herum kam der erste Babypuder auf den Markt.
Vorreiter Toilettenseife
Verstärkt wurden die neuen Produkte und ihr Image durch das Radio und die Gründung neuer Zeitschriften. In den zwanziger Jahren erschienen die Expertenblätter Vogue, Queen und Harper's Bazaar. 1948 benutzten bereits neunzig Prozent aller Amerikanerinnen Lippenstift und zwei Drittel von ihnen Rouge. Vorreiter der Globalisierung aber war die Toilettenseife. Neue Produkte und Werbestrategien wurden in diesem Segment entwickelt, die Unternehmen errichteten Seifenfabriken in anderen Ländern und vertrieben ihr Produkt international. Haarwaschmittel, Kosmetika und Parfüms zogen nach. Ihre Benutzung und Ausbreitung galt als Indiz für Lebensstandard und Lebensart. Wuchs, so eine Schätzung der sechziger Jahre, das Haushaltseinkommen um einhundert Prozent, so wuchsen die Ausgaben für Schönheitsmittelchen durchschnittlich um 112 Prozent.
Anfangs wurden die Märkte noch als homogen wahrgenommen, es dominierte in den Vereinigten Staaten das Schönheitsideal der hellhäutigen weißen Frau (heute dort als „Kaukasierin“ bezeichnet). Diese Orientierung lässt sich auch an den Ergebnissen der Misswahlen ablesen: Ein Drittel der amerikanischen Teilnehmerinnen nach 1921 war blond, farbige Frauen konnten erst seit den späten Sechzigern teilnehmen, eine Gewinnerin stellten sie erstmals 1984. Barbie-Puppen und Filmschauspielerinnen trugen das Ihre zur Distribution dieser Stereotype bei.
Die Deutschen lieben ihr Shampoo
Im Zuge ihrer Verbreitung trafen Kosmetika auf nationale Eigenheiten: Japanerinnen benutzten kaum Düfte, dafür umso mehr Gesichtswasser, -cremes und -puder. Franzosen liebten Parfüms und Rasierwasser, mieden aber Deos eher. Die Deo- und Lippenstiftverächter schlechthin aber waren die Italienerinnen. In den siebziger Jahren wählten zwei Drittel der Französinnen, Deutschen und Schwedinnen die Dusche, neunzig Prozent der Britinnen saßen lieber in der Badewanne. Und die Deutschen schlagen alle, was den Shampoo-Verbrauch angeht. Dagegen berichtet ein Unilever-Report von 1963, in Deutschland werde nach wie vor „puritanisch“ ein Zusammenhang zwischen Schönheitspflege und sexuell aufreizendem Verhalten empfunden, was die Skala der absetzbaren Lippenstiftfarben schmal mache.
Globale Trends waren unter diesen Bedingungen der Pluralität nur erschwert durchzusetzen. Ein besonders heikler Punkt waren divergierende lokale und nationale Schönheitsideale. Die meisten amerikanischen Firmen betrachteten ihre ästhetischen Normen als universell gültig und strebten nach einem einheitlichen Image. Aber schon nach dem Zweiten Weltkrieg vertrieb beispielsweise Palmolive Seifen in Mexiko mit „mexikanischer Identität“. Vor allem im Bereich der Parfüms und teuren Kosmetika blieb die Schönheitsindustrie ein vielfach fragmentiertes Geschäft. Die ästhetischen Präferenzen der Verbraucher weichen nach wie vor voneinander ab und unterscheiden sich von Produkt zu Produkt. Was bei der Gesichtscreme funktioniert, kann beim Shampoo als Werbestrategie scheitern.
Inzwischen haben auch „ethnische“ Schönheitsideale globale Wirkung. 1966 gewann zum ersten Mal eine nicht bleiche Erscheinung (Miss India) und 1970 zum ersten Mal eine sichtbar aus Afrika stammende Frau (Miss Grenada) die Weltschönheitskonkurrenz. Zunächst wurden die entsprechenden Mannequins für Reklame in ihren Herkunftsregionen eingesetzt. Heute aber ist ethnische Identität ihrerseits ein weltweites Ideal, was sich auch am Konsum von Lebensmitteln oder von Musik ablesen lässt. Schaut man sich die Firmensitze der führenden Schönheitskonzerne an, so kann man auch diese Erweiterung der Normskala als Verwestlichung beschreiben, bei der sich eben nur der Westen selber geändert hat.
Geoffrey Jones: „Blonde and blue-eyed? Globalizing beauty“, c. 1945-c. 1980, Economic History Review 61, 1 (2008).
Text: F.A.Z., 25.03.2008, Nr. 70 / Seite 42
Bildmaterial: AFP, AP, picture-alliance / dpa
