Wortfetzen fliegen durch einen schwarzen Raum. „Bist Du meine Frau?“ die Buchstaben zerbröseln, kaum daß sie gelesen sind. Alles blinkt. Ein Knäuel weißer Fäden rast durch den Raum, „to be or ...“, auch dieser Satz bricht ab. Kurz schießt der Gedanke „Ich bin Diplomingenieur“ ins Bild und zerfällt. Verschwommen: „Bist Du meine Frau?“ Dann der Slogan „1,2 Millionen Menschen in Deutschland leben mit Alzheimer. Let's not forget them.“

In zehn Sekunden Film schafft es die Agentur Jung von Matt, das beklemmende Chaos im Kopf von Alzheimer-Patienten in Köpfen und Herzen erwartungsvoller Kinobesucher zu verankern. Der Spot für die Initiative Alzheimer Forschung bringt auf den Punkt, was Werber können müssen. Eine Idee zur prägnanten Botschaft entwickeln, die berührt. Wie das geht, können Bewerber im 18seitigen Copytest herausfinden, der auf den Agentur-Webseiten zum Download bereitliegt. „Die Aufgaben im Test sind eine gute Einstimmung auf den Agenturalltag“, sagt Personalleiterin Inka Wittmann.

Wer als Texter bei Jung von Matt einsteige, müsse geistig flexibel sein und über eine sehr gute Allgemeinbildung verfügen, um Ideen für unterschiedlichste Kunden zu schmieden. „Unsere Einsteiger brauchen vier Grundtugenden: Tempo, Anspruch, Engagement und Leidenschaft“, so Wittmann.

Engagement und Leidenschaft auch deshalb, weil die Werbebranche oft noch arbeitet, wenn andere in Cafés den Feierabend genießen. Es liege in der Natur kreativer Prozesse, daß sie sich kaum mit tariflichen Arbeitszeiten vereinbaren lassen. Die Arbeit sei spannend und vergehe im Flug. Doch eins sei klar: „Erfolg in unserer Branche ist immer hart erarbeitet“, sagt Wittmann.

Das fängt schon beim Einstieg an. Praktikanten sollen sechs Monate bei Jung von Matt bleiben - für 500 Euro brutto im Monat. Wittmann weiß, daß das nicht viel ist, zumal Studenten dafür oft ein Semester aussetzen müssen. „Ein Praktikum ist aber eine Investition in die Zukunft“, sagt sie. Und die beginne teils schneller als erwartet: Immer wieder schaffen Praktikanten den direkten Sprung auf eine feste Stelle. Kreative ohne Agenturerfahrung bräuchten das halbe Jahr auch, um sich zu akklimatisieren und in die Agenturstrukturen einzuarbeiten.

Auf den Praktikanten lastet auch nicht gleich der ganze Druck. Denn nach dem Start gilt bei Jung von Matt das olympische Prinzip: „Schneller, höher, weiter. Aufstieg ist bei uns vorgesehen, damit ständig frische Leute nachrücken können“, so Wittmann. Etwa 75 Einsteiger nehme die Agentur im Jahr auf. Dafür nutzen viele Erfahrene das erworbene Renommee, um zu wechseln. Angesichts der Fluktuation sei es trotz etwa 20 Bewerbungen täglich schwer, genug gute Leute zu rekrutieren, sagt sie. Vor allem Texter sind rar. Sie ermutigt deshalb auch Quereinsteiger: „Sie sollten ihre Scheu ablegen und sich vom Erfolg unserer Agentur nicht einschüchtern lassen“, rät sie. Schließlich sei noch kein Kreativdirektor vom Himmel gefallen. Bewerber sollen es also unverkrampft angehen. Der Agentur sei ohnehin klar, daß Einsteiger sich erst noch entwickeln müssen. Wittmann selbst ist das beste Beispiel. Sie kam als Praktikantin und stieg Schritt für Schritt zur Personalleiterin auf.

„Aufstieg ist bei uns vorgesehen, damit ständig frische Leute nachrücken können.“

Interessierte sollen sich bei Jung von Matt zentral in Hamburg bewerben. Dort wird geprüft, ob und an welchem Standort eine passende Stelle frei ist. Neben Werbe- und Marketingfachleuten, Grafikern und Designern stehen auch Absolventen aus den Geistes- und Wirtschaftswissenschaften oder Jura um den Einstieg in der Werbebranche Schlange. Die Betriebswirte und Marketingexperten bewerben sich aber eher als Berater, die gemeinsam mit den Kunden Strategien für deren Werbung entwickeln.

Für Kreative und Berater hat die internationale Agentur BBDO mit deutschem Hauptsitz in Düsseldorf ein Traineeprogramm eingerichtet. „Sie erhalten bei uns eine 360-Grad-Ausbildung“, erklärt Human-Resources-Managerin Sandra von Eicken. Die Trainees arbeiten 18 Monate in Projekten an den verschiedenen Agenturstandorten mit und werden in Schulungen in Public Relations, Medienthemen und verschiedene Formen des Marketings eingeführt. Die Ausbildung ist breit angelegt, weil auch die Agentur breit aufgestellt ist. Laut Eigendarstellung deckt sie die ganze Palette der Kommunikation ab: von Consulting bis PR, von Corporate Identity bis Event und vom Werbespot bis zum Sponsoring.

Das Traineeprogramm ist zehn besonders begabten Einsteigern jährlich vorbehalten - je fünf Berater und Kreative. „Wir versprechen uns viel von ihnen. Sie sollen später Führungsposten übernehmen“, so von Eicken. Teils hat das schon geklappt. So stieß der Geschäftsführer von BBDO Berlin als Trainee zum Unternehmen.

Anders als bei manchem anderen Unternehmen der Branche absolvieren längst nicht alle Einsteiger bei BBDO Praktika. Wer schon während des Studiums Agenturen kennengelernt hat, kann direkt loslegen. Grafiker und Texter sollten bei der Bewerbung Mappen einreichen, und die Texter absolvieren zudem auch hier einen Copytest. Wecken sie darin das Interesse der Agentur und überzeugen dann auch im Gespräch, folgen Direkteinstieg oder Praktikum, das BBDO je nach Agentur und Qualifikation mit mindestens 350 Euro vergütet.

Von Eicken berichtet aber auch von vielen eher „unpassenden“ Initiativbewerbungen. Wenn Bewerber in Lebenslauf und Studium keinerlei Berührung mit Agenturen oder Kommunikationsthemen hatten, müßten sie schon gewichtige andere Gründe für ihr Interesse an der Branche vorweisen. Was nicht heißt, daß Bewerbungen auf eigene Initiative unerwünscht sind. „Wir achten auf spannende Themen der Abschlußarbeit und Praktika während des Studiums“, stellt sie klar. Natürlich spiele es auch eine Rolle, wo die Praktika absolviert wurden. Ambitionierten Studenten rät sie deshalb, die Unternehmen, in denen sie praktische Erfahrungen sammeln, sorgfältig auszuwählen.

Während die Zusammenarbeit mit Kunden wie DaimlerChrysler, Henkel oder Allianz für Einsteiger schon aufregend ist, bietet ihnen die Agentur nach ein bis zwei Jahren die Möglichkeit, innerhalb ihres globalen Netzwerks zu hospitieren. Ob Schweden, USA, Australien oder Südamerika, die Werbekultur unterscheidet sich überall. „Der Einblick in die Arbeit und Strukturen unserer internationalen Partner ist für die Teilnehmer immer lehrreich und spannend“, wirbt von Eicken.

Die internationale Ausrichtung hat jedoch auch einen Nachteil. Als Tochter einer US-Holding darf BBDO keine konkreten Angaben zum Geschäft machen. Und so schweigt von Eicken eisern, wie viele Absolventen jährlich bei BBDO Germany und den Unternehmenstöchtern einsteigen. Selbst Umsätze bleiben geheim. Allerdings meldet die Agentur 11 Prozent Wachstum seit 2003 und steigt auch in den Rankings der Branche kontinuierlich auf.

Damit repräsentiert BBDO die positive Stimmung, die Holger Jung, Präsident des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA) in seiner Branche ausmacht: „Der Stimmungswandel macht Mut“, sagt er. Dieses Jahr prognostiziert der Verband 3,5 Prozent Umsatzwachstum, nachdem die Umsätze 2005 um 6,5 Prozent zulegten. Laut GWA Branchenmonitor, der vier Fünftel des Marktes erfaßt, sind 70 Prozent der Agenturchefs zufrieden bis sehr zufrieden mit ihrer Umsatzentwicklung. Entsprechend will jedes zweite Unternehmen Personal aufstocken und in Weiterbildung investieren. Aufgrund der Sondereffekte der Fußball-WM rechnen die Marktforscher von Nielsen Media Research sogar mit bis zu 8 Prozent Bruttowachstum der Branche, in der nach Angaben des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft über 350.000 Beschäftigte arbeiten.

Die positive Stimmung färbt auf den PR-Markt ab. Kerstin Hölscher, Personal- und Organisationsentwicklerin bei der Hamburger Agentur FischerAppelt merkt es daran, daß sie kleinere Wäschekörbe braucht, um die eingehenden Bewerbungen zu sammeln. „Es wird wieder schwieriger, gute Leute zu finden“, sagt sie. Interessante Bewerber könnten in der Regel zwischen verschiedenen Angeboten wählen.

FischerAppelt hat ein Volontärprogramm aufgelegt, über das jährlich etwa 30 Mitarbeiter zu den 170 Beschäftigten an den Standorten Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Frankfurt und München stoßen. Neben PR-Beratern sind Redakteure als Volontäre willkommen, „journalistische Handwerker mit Gespür für medienfähige Themen“, präzisiert Hölscher. Zudem hätten kreative Texter mit Faible für die visuelle Umsetzung gute Chancen auf einen Job. Texter und Berater rekrutiert die Agentur aus unterschiedlichsten Disziplinen; je nach betreuter Branche sind auch sprachlich fitte Naturwissenschaftler gefragt. In der Regel setze man bei Beratern und Redakteuren aber auf Spezialisten, also studierte Kommunikations- und Marketingfachleute oder Betriebswirte - mit seriösem Auftreten und gepflegtem Äußeren für den Kundenkontakt.

Volontäre bleiben 18 Monate bei FischerAppelt. In dieser Zeit besuchen sie viele Seminare, um die verschiedenen Facetten der PR kennenzulernen. Oft geht dem Ausbildungsprogramm ein Praktikum voraus, für das Bewerber sich laut Hölscher drei bis sechs Monate Zeit nehmen sollten. Die Agentur zahlt Praktikanten etwa 400 Euro und greift bei der Besetzung von Volontariaten gern auf sie zurück. Wer durch besondere Leistung auffällt, kann darüber hinaus in ein Führungskräfteprogramm rutschen, in dem der Nachwuchs systematisch weiter geschult wird. „Wir haben einen natürlichen Durchlauf“, räumt auch Hölscher ein. Fluktuation sei in der PR-Branche etwas ganz Normales und bis zu einem gewissen Maß auch gewollt, um einen steten Zufluß an Kreativen zu gewährleisten.