Michael Volkmann kümmert sich beim Kosmetikkonzern L’Oréal um die Marke Sanoflore.

Michael Volkmann ist ein seltener Vertreter seines Geschlechts, denn der 33-Jährige kennt sich bestens mit Blüten-Reinigungsschaum und Mandelkörpermilch aus. Seit knapp einem Jahr ist er beim Kosmetikkonzern L'Oréal in Düsseldorf Marketingleiter für die Marke Sanoflore. Der Job bringt es mit sich, dass der promovierte Kaufmann tief in das Thema Bio-kosmetik eintauchen musste: Um Marke und Mitarbeiter kennenzulernen, reiste er ins französische Drme-Tal südlich von Vercours, beobachtete die Landwirte, die ökologisch erzeugte Kräuter- und Aromapflanzen von Hand pflücken, sprach mit Apothekern, die Sanoflore-Produkte in Frankreich schon seit 1986 verkaufen. Sein Job sollte es schließlich werden, die Produktlinie neu auf den deutschen Markt zu bringen.

Simone Wastl ist Direktorin für Marketing und Kommunikation bei der schwedischen Bank SEB AG in Frankfurt.

Was genau einen Brand Manager von anderen Marketingfunktionen unterscheidet, darüber können Fachleute trefflich streiten.

Volkmann ist ein Brand Manager. Anders als bei vielen Marketingkollegen beschränkt sich seine Aufgabe nicht darauf, ein Event zu organisieren oder eine Kampagne für ein neues Produkt voranzubringen. Er ist auch nicht für ein einzelnes Produkt zuständig. Er kümmert sich um eine ganze Marke, englisch „Brand“ genannt. Dazu gehört es, das Marketingkonzept zu entwickeln, ein passendes Verpackungsdesign zu finden und schließlich die Werbekampagne zu leiten. Dabei arbeiten Brand Manager mit Marketingkollegen aus vielen Abteilungen, aber auch mit Agenturen zusammen. In weiten Teilen betritt Volkmann mit Sanoflore zudem Neuland. Denn L'Oréal hat hierzulande bisher keine ökologisch erzeugte Kosmetik im Programm, die im Hausgebrauch „organisch“ genannt wird. Daher muss er ganz andere Zielgruppen in den Blick nehmen.

Kamran Wührmann ist beim Lebensmittelhersteller Kraft Foods Europe für das Marketing von Filterkaffee in Deutschland und Österreich verantwortlich.

Brand Manager sind so etwas wie die „Chefs vom Dienst“ in Sachen Marketingstrategien. Sie stehen nicht wie der Marketingleiter über ihren Kollegen, sondern halten die Fäden zusammen und kümmern sich darum, dass jedes Modul einer Kampagne, jede Anzeige und Produktbeschreibung zum Markenimage passt. Wie ein Aufnahmeleiter beim Film. Oder ein Büroleiter in der Chefetage eines Ministeriums. „Der Brand Manager muss viel selbst machen“, bestätigt Kamran Wührmann, der beim Lebensmittelhersteller Kraft Foods Europe für das Marketing von Filterkaffee in Deutschland und Österreich verantwortlich ist. Er arbeite weniger an der Strategie, sondern sehr operativ, sagt Wührmann. „Und ich habe von Anfang an die volle Verantwortung über eigene Projekte erhalten.“

Wührmanns erste Aufgabe als frisch eingestellter „Assistant Brand Manager“: Er sollte die Kaffepads von „Tassimo“ auf dem deutschen Markt einführen. Das Besondere daran war, dass zunächst das Gerät und erst danach das eigentliche Produkt auf den Markt kam. „Das war Neuland für mich - und auch für Kraft Foods“, sagt Wührmann. Wenn er heute einen Kunden im Supermarkt sieht, der die Pads kauft, oder seine Werbung im Fernsehen läuft, macht ihn das sehr stolz. „Es tut dann einfach gut, wenn man die Ergebnisse so greifbar vor sich hat, sagt Wührmann. Das kann L'Oréal-Brand-Manager Michael Volkmann bestätigen: „Es ist unglaublich spannend und aufregend, so ein Projekt maßgeblich mitzugestalten.“

Als Volkmann mit dem BWL-Studium in Köln begann, sei ihm das noch nicht klar gewesen, sagt er: „Zu einigen Hauptseminaren kamen Brand Manager aus der Praxis und haben von ihrer Arbeit erzählt.“ Da erst habe er gemerkt, wie faszinierend das Arbeitsfeld eines Brand Managers sei: Man könne sehr kreativ sein, etwa bei der Entwicklung von Werbekampagnen. Gleichzeitig sei aber auch eine Menge analytisches Verständnis gefragt. Schließlich benötigt jedes Projekt einen Finanzierungsplan, den der Vorstand genehmigen muss. Kraft-Foods-Marketing-Experte Wührmann betont, dass Brand Manager sehr gut kommunizieren können müssen, um sich bei den verschiedenen Abteilungen durchzusetzen. Sie arbeiten schließlich mit der Produktentwicklung, dem Controlling, mit Marktforschungsinstituten und Werbeagenturen gleichermaßen.

So viel Verantwortung lässt Brand Manager schon als Einsteiger gut verdienen: Beim Lebensmittelhersteller Kraft sind 42.000 Euro pro Jahr möglich, mit jährlichen Anpassungen nach oben je nach Leistung. Der Job des „Assistant Brand Managers“ bereitet Hochschulabsolventen auf die Managementposition vor. Der Allround-Job lässt Absolventen sowieso rasch aufsteigen, wenn sie sich bewähren. Kraft-Manager Wührmann absolvierte ein spezielles Einführungsprogramm für Brand Manager, das - wie er betont - keineswegs einem üblichen Traineeprogramm gleicht, bei dem man anfangs noch mehr oder weniger an die Hand genommen werde. Nach zweieinhalb Jahren beendete der Einsteiger das „Assistant Development Program“ und übernahm das Tassimo-Projekt. Anschließend avancierte er zügig vom Brand Manager zum Marketing Director.

Was genau einen Brand Manager von anderen Marketingfunktionen unterscheidet, darüber können Fachleute trefflich streiten. Eine wissenschaftlich genaue Definition gibt es nicht, die Begriffe variieren. In deutschen Unternehmen hört man häufig die Bezeichnung „Produktmanager“, während internationale Konzerne den komplett englischen Begriff bevorzugen. Zudem führen viele Unternehmen nicht unbedingt den Begriff Brand Manager in ihren Positionsbeschreibungen, auch wenn die Arbeit eigentlich identisch ist. Das ist auch bei Michael Volkmann der Fall, der für die Biokosmetik bei L'Oréal zuständig ist. Oftmals werden in Berufsbeschreibungen die Begriffe Marketing, Produktmanagement und Brand Management synonym benutzt.

Dass es für Unternehmen immer wichtiger wird, Firmen- und Produktmarken zu hegen und zu pflegen, zeigen viele Studien. So haben die Unternehmensberater von McKinsey ermittelt, dass Unternehmen mit einer starken Marke mehr Umsatz machen als ihre unbekannte Konkurrenz. Die Unternehmensberatung Droege & Comp. attestiert Firmen mit einer gut entwickelten „Brand“ gar einen höheren Börsenwert. Aus Sicht des Marketings viel wichtiger ist aber die Tatsache, dass Kunden bereit sind, für das positive Gefühl, das eine Marke ausstrahlt, einen Aufpreis zu bezahlen. Die stärkste Marke der Welt ist laut Marktforschern von Interbrand nicht umsonst Softdrink-Produzent Coca-Cola - der eigentlich nur stark gezuckerte Limonade verkauft.

Wer sich für das Brand Management interessiert, sollte in der Regel ein wirtschaftswissenschaftliches Fach studieren. Inzwischen bieten viele Fachrichtungen zwar Marketingschwerpunkte an, spezielle Studiengänge zum Brand Management sind aber Mangelware. Die Fachhochschule University of Management and Communication Potsdam (UMC) hat einen entsprechenden MBA-Studiengang unter der Bezeichnung „Markenmanagement“ eingeführt - ein 20 Monate dauerndes Fernstudium, das insgesamt 16.100 Euro kostet.

Man kann es auch einfacher und vor allem kostengünstiger haben. L'Oréal-Manager Michael Volkmann etwa hat in Köln ganz normal BWL studiert. Die Uni der Domstadt bietet aber auch eine Spezialisierung auf Wirtschaftspsychologie an. Diese ist im Brand Management von elementarer Bedeutung - schließlich wollen Marken von Kunden möglichst intuitiv verstanden sein. Um die Bioprodukte von Sanoflore mit dem passenden Image versehen zu können, muss auch Markenmanager Volkmann antizipieren, wie Konsumenten denken und handeln.

Simone Wastl ist gerade wieder auf der Suche nach jungen Brand Managern. Die Direktorin für Marketing und Kommunikation bei der schwedischen Bank SEB AG in Frankfurt verlangt von Bewerbern Auslandserfahrung und Praktika in Marketing- oder Kommunikationsabteilungen. Ansonsten sind ihr Wirtschaftswissenschaftler ebenso willkommen wie Geisteswissenschaftler. Die SEB baue gerade ihren Marketingbereich stark aus, deshalb habe die Bank einen hohen Bedarf an Nachwuchskräften.

Wastl hat selbst als Brand Managerin angefangen: „Bei Roland Berger habe ich das von der Pike auf gelernt“, berichtet die Expertin. Jetzt arbeitet sie an Strategien, um das Marketing der SEB umzubauen. Es soll mehr Ähnlichkeit mit dem Konsumgütergeschäft bekommen: Sie war gerade in Stockholm auf einer Sitzung der SEB, in der die Fragen um die Anforderungen des Brand Management besprochen wurden. Für Deutschland will sich das Unternehmen jetzt besonders kundennah geben. Dazu gibt es Kunden-Events, wie „Midsommar“ oder „Santa Lucia“: Aktionstage, die nach den schwedischen Nationalfeiertagen benannt sind. Damit will Wastl die schwedische Herkunft der Bank betonen. Es gibt schwedische Leckereien für die Kunden. Und die Bank wirke dadurch nicht mehr so kühl, sondern offen und freundlich, betont die Markenmanagerin.

Um die Theorie kommt auch Wastl nicht herum: Zum Brand Management gehört auch der harte Bleistift und die Excel-Tabelle, wie sie sagt - und nicht nur Wörter und bunte Bilder. Das Unternehmen kürzt schließlich zuerst das Geld fürs Marketing, wenn es hart auf hart kommt. Deshalb muss Wastl mit jedem neuen Projekt zeigen, dass sie für das Unternehmen wertvoll ist. Und dass sie mit ihrer Arbeit den Umsatz steigert.