Fußball

Kritiker warnen vor einer Überdosis

Von Michael Ashelm, München

Jeder will an der WM mitverdienen

01. Februar 2006 Es ist ja nicht so, daß dem Internationalen Fußball-Verband (Fifa) eine Welle der Sympathie entgegenschlüge. Im Gegenteil: Seine expansive Politik stößt immer wieder auf Argwohn. Undurchschaubare Machtspiele und rigide Mittel bei der Durchsetzung seiner Ziele verschaffen dem Monopolisten des Weltfußballs nicht überall das beste Image. Doch auf den Wert ihrer Fußball-Produkte hat dieses unschöne Erscheinungsbild der Fifa keinen Einfluß.

Wie die Geschäfte rund um die bevorstehende Weltmeisterschaft in Deutschland zeigen, läuft die Geldmaschinerie des Weltverbandes auf Hochtouren. Das Marketingprogramm der Fifa, die Basis für das Milliardenspiel des Weltverbandes, wächst und wächst. Nach der WM im Land des dreimaligen Weltmeisters, die viele Rekorde brechen wird, steigt der bunte Vermarktungsballon in neue Höhen.

Eine beispiellose Werbeschlacht

Beim "Sportsponsoring Kongress" anläßlich der Sportartikelmesse Ispo in München präsentierte die Fifa aktuelle Zahlen und Strategien, deren Interpretation nur einen Schluß nahelegen: Es geht um Wachstum ohne Ende. Die Einnahmen durch Sponsoren steigen im Blick auf die übernächste WM 2010 in Südafrika von heute rund 700 Millionen Euro auf geschätzte 1,1 Milliarden Euro. Große Werbepartner haben noch mal draufgelegt und ihr Engagement drastisch erhöht. Der Sportartikelkonzern Adidas spült in den nächsten acht Jahren angeblich 280 Millionen Euro in die Kassen der Fifa, Coca-Cola zwischen 2007 und 2022 runde 500 Millionen Euro, wie zu hören ist. Die Vergabe der Medienrechte, ein anderes lukratives Gut, bringt bei der Weltmeisterschaft in Südafrika 1,7 Milliarden Euro ein, noch mal 700 Millionen Euro mehr als in diesem Jahr. "Unsere Partner wissen, was sie an uns haben", sagt Stefan Schuster, Direktor bei der Vermarktungstochter des Weltverbandes in Zürich.

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Für die Fifa, die sich in Werbefilmen gern emotional als das Familienoberhaupt des Fußballs sieht, gibt es keinen Zweifel darüber, daß ihre Wachstumsstrategien auch in Zukunft voll und ganz aufgehen. Kritiker allerdings warnen vor einer Überdosis an Vermarktung und Rechteverkauf. Bei der bevorstehenden WM wird eine beispiellose Werbeschlacht erwartet, ein Kampf zwischen offiziellen Sponsoren und Trittbrettfahrern, die alle zusammen auf aggressive Weise um die Gunst der Konsumenten buhlen werden.

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„Unzufrieden“ hinter den Kulissen

"Viele Werbebotschaften werden untergehen. Wir werden eine ganze Reihe von Verlierern sehen", sagt Stephan Schröder vom Marktforschungsinstitut Sport und Markt. Dort ist man der Ansicht, daß die Sponsoren der Fifa nicht genug für ihren Einsatz bekommen oder einfach zuviel bezahlen. "Die Unternehmen sind sich nicht im klaren über die Alternative", sagt Schröders Kollege Hartmut Zastrow. Er rechnet vor, daß für den vergleichbaren Wert eines Fifa-Sponsorenpakets zig Marketingaktivitäten mit Nationalmannschaften auf der ganzen Welt unternommen werden könnten.

Doch die Partner der Fifa wiegeln ab, sehen sich mit dem Premiumangebot des Weltverbandes trotz horrender Summen gut bedient, obwohl hinter den Kulissen immer wieder mal das Wörtchen "unzufrieden" die Runde macht. "Unter dem Strich ist das ein absolut lohnendes Investment für uns", sagt Johan Jervoe von der Hamburger-Kette "McDonald's", die zu den Fifa-Partnern zählt. Es ist die Tendenz zu erkennen, daß es nicht alle großen Sponsoren zuerst darauf anlegen, den Einsatz in eine Steigerung des Bekanntheitsgrades umzusetzen.

Bald kommen die Fifa-Kaufhäuser

Untersuchungen, wonach Unternehmen wie zum Beispiel die Fifa-Sponsoren Avaya, Philips oder Toshiba in der Marktforschung in dieser Hinsicht derzeit auf inakzeptable Werte kommen, sind aus Sicht der Fifa nicht unbedingt als Mangel der gemeinsamen Kommunikationsstrategie zu sehen. "Einigen Partnern geht es um ganz andere Dinge", sagt Schuster. Zum Beispiel darum, über das Sponsoring die Vertriebsstrukturen zum Endkonsumenten hin positiv zu beeinflussen.

Gelassen nimmt die Fifa die Diskussionen um das große Geld - und wächst. Vom nächsten Jahr an zählt das neue Marketingprogramm mit sechs Top-Partnern. Vier (Adidas, Hyundai, Sony, Coca-Cola) haben schon unterschrieben, zwei weitere werden "demnächst" folgen. Neue Wettbewerbe wie die Beach-WM 2007 oder die interaktive Computer-WM 2009 als neue Vermarktungsbühne sind geschaffen worden, womit fünfzig Wettbewerbe unter dem Dach des Verbandes existieren. Daß im nächsten Jahr in Schanghai das erste von weltweit sechs bis acht geplanten Exklusiv-Verkaufshäusern der Fifa eröffnet wird, hebt die derzeit kompromißlose Ausdehnungsstrategie nur noch hervor.

Text: F.A.Z., 01.02.2006, Nr. 27 / Seite 32
Bildmaterial: AP, dpa/dpaweb, obs, picture-alliance/ dpa/dpaweb

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