Hess Natur

Mit Ökoware vor dem Sprung ins Ausland

Von Thorsten Winter

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Erfolgreich mit Naturmode: Hess Natur

19. Juli 2007 Modemarken gehen mit ihren Flaggschiffen gemeinhin in den erstklassigen Lagen großer Städte vor Anker. Der „Flagship Store“ von Hess Natur liegt dagegen in der hessischen Provinz. Mit Butzbach hat das Unternehmen immerhin die „Perle der Wetterau“, wie der Bürgermeister seine Stadt gern lobt, als Standort gewählt. Dieser Ort passt jedoch auf den ersten Blick auch besser als eine Innenstadtlage zu dem Unternehmen, da sein Name durchaus Programm ist.

Zur Hohezeit der Ökowelle vor 31 Jahren gegründet, setzt Hess Natur vor allem auf Bekleidung, bietet aber auch Schuhe sowie Heimtextilien und Möbel aus Naturmaterialien an – wobei die Verarbeitungskette höchsten ökologischen Standards zu genügen hat, wie es heißt. Da die Firma mit ihrem Angebot viele Großstadtmenschen anspricht, wird sie im Oktober in Hamburg den zweiten Laden eröffnen. Außerdem will sie nächstes Jahr „in den englischsprachigen Raum“ expandieren, wie Geschäftsführerin Katrin Kinza sagt.

Zehn Designer entwerfen die Naturmode

Was die Tochterfirma des bisher unter Karstadt-Quelle firmierenden Arcandor-Konzerns zum Großteil über den Versandhandel unters Volk bringt, wird in der Zentrale in Butzbach entworfen. Das Haus spiegelt die Firmenphilosophie wider: Der im März 2006 verstorbene Gründer Heinz Hess hatte es zehn Jahre zuvor nach anthroposophischen Grundsätzen bauen lassen. So finden sich in dem gesamten Bau keine rechten Winkel und schon gar keine Klimaanlage, dafür aber viele Farben und natürliche Werkstoffe.

In dem im vergangenen Herbst eröffneten Laden in Butzbach, für den das Bad Homburger Geschäft geschlossen wurde, ist eine Lehmstampfwand eingebaut, die das Raumklima auf natürliche Weise regelt und das Innere gegen Hitze von außen abschirmt. Was die Kunden dort an Hosen und Blusen, Pullovern und Schals, Unterwäsche und Blazern vorfinden, geht auf das hauseigene Designteam zurück. Hess Natur beschäftigt zehn Designer, sieben davon festangestellt in Butzbach und drei freischaffende, wie Kinza sagt.

Mit den traditionellen Ökoklamotten hat das zeitgenössische Angebot kaum noch etwas gemein. Noch vor zehn oder 15 Jahren war das Thema Mode unter Kunden nicht entscheidend – vielmehr stand „Öko“ als Opposition gegen den Hang, sich zu schmücken. „Damals war es auch nicht so wichtig“, erläutert Kinza, „ob der Strick kratzte“ – wer sich naturnah kleiden wollte, musste das wohl oder übel hinnehmen. Doch diese Zeiten sind vorbei.

Baumwolle aus Bioanbau

Die Bekleidung ist zunehmend modischer geworden, wie sich anhand des neuen Katalogs unschwer erkennen lässt. Hess Natur besucht einschlägige Schauen wie die New York Fashion Week oder jene in Paris und lässt sich für die eigene Kollektion inspirieren, ohne gleich jedes „Modediktat“ (Kinza) mitzumachen. Den an die Tarnkleidung von Militärs angelehnten „Camouflage“-Trend überlässt Hess Natur anderen.

Dafür findet die Kundschaft, die laut Kinza im Durchschnitt 45 Jahre alt und vergleichsweise gut gebildet ist, Stoffe, die es anderswo im Handel nicht gibt. Hess Natur nimmt dies zum Beispiel für seine Wollfleece-Produkte ebenso in Anspruch wie für eine mit Bienenwachs behandelte Baumwolljacke im Stile englischer Wachsjacken, die Pullover, Kleider und Jacken aus der Wolle von Yak-Rindern aus der Mongolei oder Moleskin-Bekleidung aus einem aufgerauhten Baumwollgewebe.

Wer sich genauer umsieht, entdeckt auch Elasthan in dem einen oder anderen Produkt. So findet sich die Kunstfaser in einem Sport-BH aus Kroatien, einer in Griechenland gefertigten Stretchjeans oder Boxershorts aus rumänischer Produktion. Allerdings hat Hess Natur die Kunstfaser jeweils mit Baumwolle aus Bioanbau ummanteln lassen. So kommt auch in diesen Fällen nur Natur an die Haut der Kunden, die auf den mit Elasthan verbundenen Tragekomfort nicht verzichten wollen.

Wachsende Umsätze im Internet

Und außer bei Wäsche und Jeans wird es diese Kunstfaser bei Produkten des Unternehmens auch nicht geben, wie die Geschäftsführerin hervorhebt. Weil Naturfasern die breite Basis bleiben, hat Hess Natur auch Allwetterkleidung à la Jack Wolfskin kaum zu bieten: Solche Jacken und Hosen sind ohne Kunstfasern undenkbar und natürliche Stoffe mit deren Eigenschaften allgemein Mangelware.

Dies tut dem Geschäftserfolg des Unternehmens, das auf Vertrauensarbeitszeit statt auf Stechkarte setzt und im Verbund „Fair Wear“ korrekte Arbeits- und Lohnbedingungen bei Lieferanten im Ausland verwirklicht, aber keinen Abbruch. Zuletzt erzielte es einen Jahresumsatz von knapp 62 Millionen Euro. Zum Vergleich: 2002 erlöste es noch 47 Millionen Euro. Doch nicht nur das Umsatzwachstum, auch die Ertragskraft kann sich sehen lassen.

So betrug die Rendite 2006 rund neun Prozent, während der Durchschnitt im Versandhandel bei drei bis vier Prozent liegt, wie Branchenkenner berichten. Mit dem Großteil der Mitbewerber hat Hess Natur mindestens aber zweierlei gemein: Das Wachstum bei den Umsätzen im Internet, die zuletzt von zehn auf 25 Prozent stiegen, sowie die Tatsache, dass der typische Kunde weiblich ist. „Am liebsten kaufen Frauen im Versandhandel ein“, heißt es beim Branchenverband. Bei Hess Natur liegt die Frauenquote sogar bei 95 Prozent.

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: F.A.Z., F.A.Z. - Falk Orth

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