Ökonomie

Der Terror der Knappheit

Von Hanno Beck

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Der Keks ist deutlich attraktiver, wenn er knapp ist

18. Januar 2008 Eine typische Situation: Man steht im Geschäft, betrachtet ein teures Gerät und spielt mit dem Gedanken, es zu kaufen. Aber ist es nicht ein wenig teuer, braucht man es wirklich? In diesem Moment eilt ein Verkäufer herbei, der unser Interesse an dem Gerät bemerkt hat und eröffnet uns eine Enttäuschung: Das Gerät, das wir im Regal bewundern, ist das letzte seiner Art, alle anderen sind bereits vergriffen. Noch schlimmer: Auch dieses letzte Exemplar hat er bereits für einen Kunden reserviert. Eigentlich ist das doch nicht schlimm. Schließlich waren wir uns ohnehin nicht sicher, ob wir das Gerät kaufen sollten. Also sollte diese Nachricht unser Verhalten nicht ändern. Oder doch?

Möglicherweise doch, und der Grund dafür ist der gleiche Grund, aus dem es überhaupt Ökonomen gibt: Es geht um Knappheit. Knappheit regiert die Welt, und Ökonomie, so lernt schon jeder Erstsemesterstudent, ist die Lehre von der Überwindung der Knappheit. So selbstverständlich ist Knappheit für die Ökonomen, dass sie nur selten darüber nachdenken, warum Menschen so auf Knappheit getrimmt sind und was Knappheit mit uns anstellt - beispielsweise vor dem Regal mit dem letzten Gerät, das schon einem Kunden versprochen ist. Auf einmal dreht sich die Diskussion mit dem Verkäufer nicht mehr darum, ob man das Gerät überhaupt kaufen möchte, sondern darum, ob es denn möglich wäre, irgendwoher noch ein Exemplar zu beschaffen (“Vielleicht habe ich noch irgendwo eins auf Lager“). Die Tatsache, dass der Verkäufer aus dem betreffenden Gegenstand ein knappes Gut gemacht hat, ändert schlagartig unsere Einstellung dazu. Experimente bestätigen diesen Befund: knappe Güter finden wir begehrenswerter.

Spielzeug hinter Plexiglaswand

Das fängt schon an, wenn wir noch Kinder sind, wie ein Experiment zeigt, das Eltern gut vertraut sein dürfte: Man legt zwei Spielzeuge in ein Zimmer und lässt unvoreingenommene Versuchspersonen - zweijährige Kinder - auf selbige los. Liegen die beiden Spielzeuge unschuldig nebeneinander, so wird keines der beiden von den kindlichen Probanden bevorzugt. Das ändert sich schlagartig, wenn man eine Plexiglaswand zwischen beide Spielzeuge stellt, welche die Kinder von einem der beiden Spielzeuge trennt. Auf einmal ist das Spielzeug, das hinter der Scheibe wartet, viel attraktiver als das leicht zugängliche Spielgerät.

Die Kinder umlaufen sofort die Plexiglaswand, um das schwerer zugängliche Spielzeug in Besitz zu nehmen. Reduziert man die Höhe der Plexiglaswand so weit, dass die Kinder sich bequem darüber beugen könnten, um das zweite Spielgerät zu erreichen, dann ist es auf einmal nicht mehr so begehrt. Es ist ja auch nicht mehr schwer erreichbar und damit nicht mehr knapp.

Knappe Kekse

Nun sind Kinder eben Kinder. Wie reagieren denn Erwachsene auf Knappheit? Um das zu prüfen, verwendet man Kekse: Man bittet Versuchspersonen, diese zu probieren und deren Attraktivität zu beurteilen. Dabei machte man im Versuchsaufbau einen kleinen Unterschied: Einmal reichte man den Versuchspersonen einen Teller mit zehn Keksen, von dem sie einen Keks probierten, einmal waren nur zwei Kekse auf dem Teller, die Kekse waren also knapp. Das Ergebnis spricht für den Terror der Knappheit: Die Versuchspersonen fanden den Keks deutlich attraktiver, wenn er knapp war. Waren zehn Kekse vorhanden, so war der Keks in ihrer Einschätzung weniger attraktiv. Noch attraktiver bewerteten die Versuchspersonen den Keks, wenn man den Versuch noch ein wenig variierte: Man stellte ihnen zunächst einen Teller mit zehn Keksen hin, ersetzte ihn aber noch vor der Geschmacksprobe durch einen Teller mit zwei Keksen. Das Resultat: Waren die Kekse vor den Augen der Versuchspersonen weniger geworden, so waren sie noch begehrenswerter.

Dabei machte es durchaus einen Unterschied, warum die Kekse knapp geworden waren: Sagte man den Versuchspersonen beispielsweise, dass sich der Versuchsleiter geirrt habe und für das Experiment doch nur zwei Kekse zur Verfügung stehen, war das nicht so problematisch. Nahm man den Probanden von den zehn Keksen hingegen acht Stück weg mit dem Hinweis, man brauche die Kekse für die anderen Experimente, so wurden sie in den Augen der Probanden viel interessanter.

Das richtige Signal

Für Ökonomen ist das eine versöhnliche Erkenntnis: Je mehr Wettbewerb um ein Gut herrscht, desto attraktiver wird es für uns. Neben evolutorischen Begründungen gibt es auch eine ökonomische Begründung für den Charme der Knappheit: Wird ein Gut von allen begehrt und ist knapp, so ist das ein Signal für uns, dass es sich tatsächlich um ein wertvolles Gut handelt. Millionen anderer Menschen können sich doch nicht irren.

Diese Erkenntnis kann man sich als Verkäufer zunutze machen: Wenn ein Gut knapp ist und es Konkurrenten um dieses Gut gibt, erscheint es uns begehrenswerter, und wir sind leichter geneigt, es zu kaufen. Das haben beispielsweise die Verkaufssender verinnerlicht, die vor den Augen der Zuschauer den vermeintlichen Lagerbestand des angepriesenen Gutes auf null zählen. Oder die Telefonfirmen, die ihre Angebote gern mit dem Werbespruch "Sondertarif - nur noch bis zum 31. 1." ankündigen. Muss man da nicht schnell zugreifen, um sich das letzte Angebot noch vor dem Konkurrenten zu sichern?

Gute Verkäufer machen aus jedem Gut die letzte Gelegenheit - wohl wissend, dass keiner von uns dieselbe verpassen will. Auch als Verkäufer in eigener Sache nutzen wir gern den Terror der Knappheit. Wer hätte nicht schon einmal versucht, sich in den Augen des anderen Geschlechts dadurch attraktiver zu machen, dass man andeutet, auch noch von anderer Seite den Hof gemacht zu bekommen?

Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 13.01.2008, Nr. 2 / Seite 34
Bildmaterial: dpa

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