Shoppen aus Frust

Traurigkeit kann teuer werden

Von Hanno Beck

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So sieht Frust aus

20. Mai 2008 Die wohl teuerste Art, einkaufen zu gehen, sind Frustkäufe: Man hat sich geärgert, ist deprimiert oder niedergeschlagen - also schnappt man sich seine Kreditkarte (oder noch besser: die Kreditkarte der oder des Lebenspartners) und geht mal so richtig einkaufen. Aber auch das Gegenteil kann teuer werden: Im Hochgefühl, etwas geleistet zu haben, Glück gehabt zu haben oder etwas Unangenehmes hinter sich gebracht zu haben, leistet man sich gerne einmal die etwas schickere Jeans oder den völlig überteuerten Anzug.

Für einen orthodoxen Ökonomen ist dieses Einkaufsverhalten problematisch. Denn es zeigt, dass unser Gemütszustand großen Einfluss auf unser Kauf- und Entscheidungsverhalten hat. Dabei beruhen doch traditionelle Modelle darauf, dass die Präferenzen des Menschen wohldefiniert und unverrückbar sind.

Kaufverhalten kann im Labor untersucht werden

Die eigentliche Frage ist jedoch: Wie ist denn der Einfluss der Gefühle auf unser Kaufverhalten? Kaufen wir wirklich signifikant mehr, wenn wir unglücklich sind? Und in welcher Gefühlslage sind wir bereit, uns von Dingen zu trennen? Neben der klassischen Variante, so ein Verhalten zu testen - der Selbstbeobachtung -, kann man auch den wissenschaftlichen Weg wählen und ins Labor gehen. Letzteres haben Jennifer Lerner, Deborah Small und George Loewenstein getan. Dazu bedienten sich die Ökonomen eines einfachen Versuchsaufbaus: Zuerst ließen sie ihre Versuchspersonen Ausschnitte aus Filmen sehen. Die eine Gruppe sah eine herzzerreißende, traurige Szene aus dem Film "The Champ", in der ein kleiner Junge seinen Lehrer und Mentor verliert.

Eine zweite Gruppe sah eine äußerst unappetitliche und unhygienische Szene aus dem Film "Trainspotting", die Ekel auslöste. Und die dritte Gruppe sah sich einen Ausschnitt aus einer Dokumentation über das Great Barrier Reef an, der möglichst keine starken Gefühle auslösen sollte - das war die Kontroll- und Vergleichsgruppe. Um sicherzustellen, dass die betreffenden Filme auch wirklich die gewünschten Gefühle auslösen und um diese Gefühle in den Versuchspersonen zu verankern, mussten diese im Anschluss an den Filmgenuss aufschreiben, wie sie sich fühlten.

Versuchspersonen sehen Filme

Danach ging das Experiment in Stufe zwei: Einem Teil der Teilnehmer hatte man vor dem Betrachten der Filme ein Set mit Stiften geschenkt - jetzt befragte man sie, zu welchen Preisen sie bereit seien, die Stifte zu verkaufen. Das Ergebnis: Diejenigen Versuchspersonen, welche die ekelhafte Szene aus "Trainspotting" gesehen hatten, waren bereit, zu deutlich geringeren Preisen zu verkaufen als diejenigen, die statt der Ekelszene die neutrale Dokumentation gesehen hatten. Will heißen: Gefühle wie Ekel führen dazu, dass unsere Bereitschaft, etwas zu verkaufen, steigt.

Doch das ist nicht alles: Einem anderen Teil der Versuchspersonen hatte man keine Stifte geschenkt, bot ihnen jetzt aber die Möglichkeit, diese Stifte zu kaufen - welchen Preis wären sie wohl bereit, dafür zu bezahlen? Die Antwort verstärkt die Ekelhypothese: Wer die Dokumentation gesehen hatte, war durch die Bank weg bereit, einen höheren Preis für die Stifte zu zahlen als jemand, der die Ekelszene gesehen hatte. Mit anderen Worten: Ekel führt nicht nur dazu, dass wir leichter bereit sind, etwas zu verkaufen, er führt auch dazu, dass unsere Bereitschaft, etwas zu kaufen, sinkt. Wer also seinen Lebenspartner mit der Kreditkarte aufbrechen sieht, sollte ihm oder ihr vielleicht noch rasch eine ekelhafte Filmszene ins Gedächtnis rufen - eine familienbudgettechnische Verzweiflungstat erster Güteklasse.

Traurigkeit hat einen asymmetrischen Effekt

Doch Ekel ist nicht das einzige Gefühl, das unser Kaufverhalten bestimmt: Was war denn mit den Personen, die den traurigen Film gesehen hatten? Hier zeigt sich ein anderes Verhaltensmuster: Diejenigen, die den traurigen Film gesehen hatten und ein Stifteset besaßen, waren bereit, dieses zu deutlich niedrigeren Preisen zu verkaufen als diejenigen, die den neutralen Film, die Dokumentation, gesehen hatten. Traurigkeit führt also ähnlich wie Ekel dazu, dass wir leichter bereit sind, etwas zu verkaufen.

Bei den Versuchspersonen, denen man nach Ansehen des traurigen Films das Angebot machte, ein Stifteset zu kaufen, stellte sich allerdings ein gegensätzlicher Effekt ein: Sie waren bereit, die Stifte zu höheren Preisen zu kaufen als Probanden, die den neutralen Film gesehen hatten und die Möglichkeit hatten, Stifte zu kaufen. Offenbar löst Traurigkeit also einen asymmetrischen Effekt aus: Sie erhöht die Bereitschaft, etwas zu verkaufen, gleichzeitig steigert sie die Bereitschaft, etwas zu kaufen.

Eine mögliche Erklärung für diesen Befund ist, dass traurige Menschen nach Veränderung streben. Die Traurigkeit führt dazu, dass sie etwas in ihrem Leben ändern wollen. Das würde dann als Besitzer der Stifte dafür sprechen, dass man diese leichteren Herzens verkauft, um etwas zu ändern; als potentieller Käufer der Stifte hingegen ist man bereit, mehr zu zahlen, weil der Kauf der Stifte eine Veränderung darstellt - das wäre der klassische Frustkauf. Mit Blick auf unsere Finanzen gibt es also noch einen Grund mehr, gut gelaunt durchs Leben zu gehen: Das macht uns weniger anfällig für große Ausgaben.

Jennifer Lerner, Deborah Small und George Loewenstein: Heart Strings and Purse Strings. Carry-over Effects of Emotions on Economic Decisions, in: Psychological Science, Volume 15, No. 5 (May 2004), pp. 337-341



Text: F.A.S.
Bildmaterial: CINETEXT

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