Erklär mir die Welt (75)

Warum gibt es Jeans für 9 und für 900 Euro?

Von Patrick Bernau

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Was die wohl kostet?

20. November 2007 8,99 Euro für eine Jeans - solche Angebote finden wir immer wieder in den Prospekten der Discounter. Und gleichzeitig gibt es auf der Welt Läden, in denen Jeans mehr als 900 Euro kosten. Der Designer Roberto Cavalli verlangt sogar manchmal mehr als 2000 Euro. Die Jeans unterscheiden sich durch ein paar Stickereien - und dadurch, dass die teuren oft deutlich älter aussehen. Trotzdem finden Jeans in beiden Preisklassen Käufer. Warum?

Weil auf der teuren Jeans auch ein Name aufgestickt ist, zum Beispiel der von Roberto Cavalli. Dass die Jeans von ihm kommt, macht sie für einige Käufer hundertmal so wertvoll wie die unbestickte Jeans vom Discounter: Cavallis Name ist zur Marke geworden. Und dass Markenartikel teuer sind, hat eine lange Tradition.

Bürgen für die Qualität

Schon im alten Mesopotamien sollen Händler ihre Transportkrüge mit speziellen Siegeln markiert haben. Im Mittelalter wurde diese Praxis noch populärer: Sogar Käse zeigte spezielle Herkunftsmarken, und Michelangelo hinterließ auf seinen Werken seine Meistermarke. Der Grund war immer der gleiche: Der Verkäufer wollte den Preis für seine Ware in die Höhe treiben, indem er mit seinem Zeichen für die Qualität bürgte.

Die Qualität eines Produkts ist nämlich für den Käufer nur selten leicht zu erkennen. Zum Beispiel für den, der heute eine Waschmaschine kauft: Wird sie 20 Jahre halten? Oder muss sie alle sechs Monate repariert werden und gibt den Geist nach drei Jahren ganz auf? Nicht jeder, der eine Waschmaschine braucht, sucht vorher extra die Testberichte heraus. Also lassen sich viele Käufer davon leiten, ob auf der Maschine „Miele“ steht.

Schlechte Nachrichten sickern nur langsam durch

Wie haltbar solche Qualitätsvorstellungen in den Köpfen der Verbraucher sind, das haben zwei amerikanische Wissenschaftler festgestellt, als sie Testberichte und Umfragen ausgewertet haben: Wenn eine Marke erst einmal ein gutes Image hatte, sickern schlechte Nachrichten erheblich langsamer in die Köpfe der Käufer als bei Marken mit schlechtem Image.

Doch blicken wir auf unsere Jeans: Sind Roberto Cavallis Hosen mehr als den 100-fachen Preis wert, weil sie länger halten? Sicher nicht. Angenommen, die Discounter-Jeans hält mindestens ein halbes Jahr: Dann müsste man die Cavalli-Jeans mindestens 50 Jahre tragen - und in dieser Zeit auch noch die Kleidergröße halten.

Kampf im Gehirn

Es muss also noch etwas anderes geben, das uns dazu bringt, 900 Euro für eine Jeans auszugeben. Auf der Suche nach diesem Etwas hilft eine relativ neue Wissenschaft: die Neuroökonomie. Die sucht im Gehirn nach den Gründen für unser Verhalten. Dazu beobachten die Forscher, welche Hirnregionen aktiv sind, während wir wirtschaftliche Entscheidungen treffen.

Die Wissenschaftler sehen: Wenn wir einkaufen, findet im Gehirn ein Kampf statt. Und der läuft, vereinfacht gesagt, genauso ab wie in schlechten Filmen - wenn auf den Schultern des Schauspielers ein Engelchen und ein Teufelchen miteinander streiten. Das sind zumindest die Ergebnisse von Forschern an den renommierten Universitäten von Stanford, Pittsburgh und dem Massachusetts Institute of Technology.

Teufelchen im Lustzentrum

Das Engelchen, das ist die Schmerzregion in der Nähe der Schläfen. Sie ärgert sich darüber, dass wir so viel Geld ausgeben wollen. Das Teufelchen ist das Lustzentrum, das zum Teil direkt hinter den Augen und zu einem anderen Teil tief im Gehirn sitzt. Dort hat nicht nur die Freude an gekauften Dingen ihre Heimat, sondern beispielsweise auch der Kick beim Drogenrausch. Die Entscheidung lässt sich recht einfach zusammenfassen: Wenn das Teufelchen im Lustzentrum aktiver ist als das Engelchen im Schmerzzentrum, dann schlagen wir zu.

Eine starke Marke feuert das Teufelchen im Lustzentrum richtig an. Weil wir uns von diesem Kauf eine tolle Belohnung versprechen, wie der Neuroökonom Christian Scheier sagt, der vor kurzem das Buch „Was Marken erfolgreich macht“ veröffentlicht hat.

Sympathie hilft nur selten

Als Belohnung akzeptiert unser Lustzentrum ganz unterschiedliche Dinge. Ein Beispiel: die Werbekampagne der Kosmetikserie „Dove“. Auf den Plakaten zeigen uns die Werber keine dünnen Models, sondern ganz normale Frauen. Dove verspricht dadurch als Belohnung eine Erleichterung, sagt Scheier: Frauen müssten sich nicht ständig um ihre Figur sorgen. Die Biermarke Becks verspricht mit ihren Bildern von Segeltörns an exotischen Orten Abenteuer. Whiskymarken betonen dagegen ihre Tradition und lassen ihre Etiketten älter wirken, um jüngeren Kunden eine Entwicklung zu versprechen.

Dagegen reicht es nicht, wenn uns ein Produkt gefällt oder wir es mögen. Dem Buchladen um die Ecke zum Beispiel hilft es nur selten, dass er uns so sympathisch ist. Sympathie und Belohnung seien eben in zwei unterschiedlichen Gehirnbereichen angesiedelt, erklärt Scheier.

Und welche Belohnung verspricht nun die 900-Euro-Jeans? Individualismus. Sie grenzt die Käufer von all denen ab, die so eine Jeans nicht haben. Das sei eine der wichtigsten Belohnungen überhaupt, sagt Scheier. Die Abgrenzung kann an unterschiedlichen Eigenschaften erfolgen: Wir fühlen uns schlauer, cooler oder trendiger als andere. Oder eben reicher. Kurz gesagt - wir sind deshalb bereit, so viel Geld für die 900-Euro-Jeans zu zahlen, weil sie so teuer ist.

Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 18.11.2007, Nr. 46 / Seite 58
Bildmaterial: picture-alliance/ dpa/dpaweb

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