Jeans in Mode

Im Namen der Hose

Enge Hosen, lange Oberteile - Trend auch in der Jeansmode

10. Februar 2007 Renzo Rosso ist am Ursprung seiner Sehnsüchte angekommen. „Ich bin mit dem amerikanischen Traum aufgewachsen: das James-Dean-Gefühl, die Studentenproteste, der Aufstand der Kinder gegen die Eltern - das alles hat mich beeinflusst.“ Und jetzt sitzt er in New York, in seinem großen Store in Soho, und träumt hellwach weiter. Er hat tagelange Castings und Anproben und Pressetermine hinter sich, redet aber fröhlich drauflos, sprüht vor Ideen und ist so unprätentiös, wie man sich einen Bauernsohn aus Norditalien nur vorstellen kann, der zum bedeutendsten europäischen Jeansunternehmer geworden ist. Gerne erinnert er sich an den Beginn seines amerikanischen Traums, der mindestens bis zur Schau am nächsten Tag und am besten bis in alle Zukunft währen soll: „Ich bin noch immer ein Rebell!“ Man sieht's: Wuschelhaare, Bartschatten, Fingertätowierungen und Jeanslook sind seine Anti-Accessoires.

Die New Yorker Modewoche, die an diesem Samstag zu Ende geht, hat der pragmatische Träumer schon revolutioniert. Als er dort vor zwei Jahren erstmals seine Jeansmarke Diesel als vollständige Prêt-à-porter-Kollektion präsentierte, gähnten viele Modeleute. Inzwischen hat er mit der Produktausweitung im Namen der Hose so großen Erfolg, dass viele weitere Jeansmarken folgen. Auf der „Mercedes-Benz Fashion Week“, die den Schauenreigen anführt, der sich in den nächsten Wochen über London und Mailand zu seinem Höhepunkt in Paris bewegen wird, sieht man dieses Mal vor lauter Jeans kaum noch die Herbst/-Winter-Mode. Das niederländische Raw-Denim-Label G-Star, die japanischen Luxus-Avantgardisten von Evisu, die Mädchenmarke Miss Sixty, das australische Superslim-Trendlabel Sass and Bide: noch nie sind so viele Jeansmarken auf einmal ins Prêt-à-porter vorgedrungen wie in dieser Woche in Manhattan. Noch nie trat das rauhe Denim so direkt gegen das feinste Kaschmir an. Und noch nie hat man so klar gesehen, dass Welten diese beiden Modewelten trennen.

Superenge Röhre darf kräuseln

Jos van Tilburg von G-Star: "Jeans werden uns alle überleben"

Die Diesel-Schau findet im Cipriani statt, gleich gegenüber vom Bahnhof Grand Central. Die Jeans sehen gut aus: Rosso und sein Chefdesigner Wilbert Das nehmen den Trend zu den kaum gewaschenen Stoffen auf; setzen die Hüfte so hoch an, daß sie weit entfernt ist von den „low rise jeans“, die knapp über der Schamgrenze endeten; lassen die superengen Röhren so lang ausfallen, daß sich der Stoff am Bein schön kräuselt. Mit feinen Waschungen an einzelnen Stellen machen sie schon den nächsten Schritt - um nicht einfach beim rohen Dunkelblau zu bleiben. Den modischen Anspruch aber erfüllt die Schau nicht. Was an übergroßen Capes und Jacken und Mänteln und Stiefeln über die Jeans hinausgeht, ist technisch versiert, aber ästhetisch verirrt. „Tja“, stöhnt eine nicht aus Deutschland kommende Moderedakteurin, die nicht namentlich genannt werden möchte, „und wir müssen wieder brav hier sitzen, damit die Anzeigen kommen.“

Denn Jeans erobern die ganze Mode - inklusive ihrer Magazine. Jeanswerbung - zum Beispiel die gerade laufende Diesel-Kampagne zum Klimawandel mit Liebespaar auf einem wasserumspielten Turm Manhattans - findet heute auch in sogenannten Prêt-à-porter-Titeln statt. Nicht nur H&M, auch Diesel beglückt zum Beispiel die deutsche „Vogue“ mit vielen Anzeigen. Christiane Arp, die Chefredakteurin, verwahrt sich aber dagegen, dass solche Marken nur deshalb auch in den redaktionell gestalteten Modestrecken erscheinen: „Die Hefte müssen sich öffnen und auch junge Leute an die Mode heranführen. Daher mischen wir zum Beispiel auch öfter H&M-Teile unter die großen Modemarken.“ Sogar in der „Madame“ war schon eine weiße Diesel-Hose, kombiniert mit einer Lederjacke von Fay, getragen von Inès de la Fressange, auf dem Titel zu sehen. Die Leserinnen waren äußerst angetan.

Große Ambitionen der „Jeanser“

Teils militärisch, teils martialisch: G-Star zeigt seine Kollektion in New York

Rosso treibt die Ambitionen der „Jeanser“ am weitesten voran. Seine erste Jeans rieb er noch auf dem Zementboden, um sie weicher zu machen. Anfang 20 gründete er mit anderen die „Genius Group“, aus der Diesel mit ihm als alleinigem Besitzer hervorging, fuhr mit einem Ford Transit auf Verkaufstour durch Europa, brachte Hemden, Jacken, Schuhe, Gürtel, Taschen, vergangene Woche auch Unterwäsche heraus, verteuerte die Jeans auf im Durchschnitt etwa 160 Euro - und der Umsatz wuchs rasant auf 1,15 Milliarden Euro im Jahr 2006. Nun will er die Jeans vollends zur Lifestyle-Marke machen. Der Anteil der Denimhosen am Umsatz liegt nur noch bei etwa 35 Prozent. Und es wird weniger. Für Sonnenbrillen und Uhren sind längst Lizenzen vergeben. Im Mai kommt in Zusammenarbeit mit L'Oréal ein Parfum heraus, das zu den am besten verkauften Duftwässern gehören soll. All das erklärt Rosso mit wachsender Begeisterung in seinem Geschäft an der Prince Street - das zwischen Chanel und Burberry liegt.

In die Mitte der Mode wollen auch viele der inzwischen etwa 300 kalifornischen Jeans-Label. Rosso sieht sie als „Kolonie“ der italienischen Marken, weil sie seinen ehemaligen Geschäftspartner zum Vorbild haben, den legendären Jeans-Entwickler Adriano Goldschmied. Auch sie werden nun gesamtvermarktet. Rock & Republic, zunächst durch Mundpropaganda und Hollywood-Sternchen bekannt, macht neuerdings Werbung an Billboards über dem Sunset Boulevard, Seven for all Mankind bringt nun auch Kindermode hervor, und bei der Marke Adriano Goldschmied (die dem Mann gleichen Namens nicht mehr gehört) kann man nun auch Kaschmir-Pullover kaufen. All diese Marken wachsen stark und machen immer mehr eigene Geschäfte auf. Da dürfen schon aus Gründen der Verkaufsförderung nicht nur blaue Hosen in den Regalen liegen.

Rosso kauft sich in die Mode ein

Renzo Rosso, Diesel-Begründer: "Ich bin noch immer ein Rebell!"

David Allaway von Evisu nickt: „Renzo hat es uns allen vorgemacht.“ Auch die japanische Luxusmarke setzt auf Verbreiterung ihrer Basis. Nicht nur die in Holzboxen verpackte Luxus-Jeans, die zwischen 800 und 1600 Dollar kostet, ist im Programm. Hinzu kommen Jeans-Sakkos, Kaschmir-Denims, Damen-, Herren-, Kindermode. Allein in Deutschland will Evisu - unter anderem in Berlin und Düsseldorf - in den nächsten Jahren vier Läden eröffnen. Im Juni wird es das erste Geschäft an der Greene Street in Soho geben, mit einem kleinen Kino für exklusive Vorführungen japanischer Filme. Wie Diesel will auch Evisu in höhere modische Sphären, veranstaltet erstmals eine Schau auf der Modewoche - und bietet sogar maßgeschneiderte Anzüge für Herren an.

Derweil ist Renzo Rosso schon wieder weiter. Er kauft sich direkt in die Mode ein. Die kanadische Edel-Cowboymarke D-Squared hat er in seine Holding aufgenommen, auch das Haus des Avantgardisten Martin Margiela, den er sogar in die Gewinnzone geführt hat - und zuletzt im Januar die griechischstämmige Londoner Modemacherin Sophia Kokosalaki. „Ich suche nach ganz verschiedenen Designern“, sagt Rosso. „Sie sollen keine Kopie von Diesel sein.“ Was chaotisch erscheint, folgt einer untergründigen Logik. Sogar Olivenöl und Wein produziert Rosso. Auf seiner Farm in der Nähe der Firma stehen, von fünf Angestellten betreut, 95 Kühe. Das alles hat nicht nur nostalgischen, sondern auch geschäftlichen Wert: Mit Geschäftspartnern geht er dorthin zum Lunch. Das Landleben hat bekanntlich schon die Jeans hervorgebracht.

„Jeans werden uns alle überleben“

Es wird wieder eng in der Jeansmode - bis hin zur langen Röhre

Und jetzt rotiert die blaue Hose im großen Verwertungskreislauf. „Jeans war früher ein Nischenprodukt“, sagt Jos von Tilburg, Gründer und mit drei Partnern Inhaber der niederländischen Marke G-Star. „Jetzt ist der Anteil am Bekleidungsmarkt stark gewachsen.“ Aber hört die Jeanswelle angesichts der Rückkehr des Kleids in der Damenmode nicht langsam auf? „Ach ja?“, fragt Tilburg vor der G-Star-Schau mit gespieltem Erstaunen und bricht in schallendes Gelächter aus. Jedes Jahr wachse das Geschäft zweistellig. Der Umsatz erreiche 450 Millionen Euro. „Alle tragen inzwischen Jeans - und Jeans werden uns alle überleben.“

Auch Tilburg wurde Anfang der Achtziger von den Urvätern Adriano Goldschmied und François Girbaud angeregt, die so lange an den Jeans herumgeschrubbt hatten, bis sie alt aussahen. In der Jeansgeschichte machte Tilburg mit Gründung seiner Marke im Jahr 1989 dann den nächsten Schritt. „Die Konsumenten hatten lange keine unbehandelte Jeans mehr gesehen - sondern nur stone-washed und chemical-washed. Wir haben sie unbehandelt belassen.“ Das Konzept ging in den Firmennamen ein: „G-Star raw“. Bei Jeans gehe es um die Funktion, meint Tilburg. Das habe einen großen Vorteil: „Mode kommt und geht. Wir aber machen Klassiker.“ Mit seinen rohen Hosen, die zwischen 99 und 150 Euro kosten, hat er jedenfalls den Trend vorweggenommen, der vom „used look“ zum Unauffälligen geht. Aber auch die ungewaschenen Hosen verändern sich: Jeden Schlüsselbund, den man in der Tasche trägt, wird die steife unbehandelte Jeans einmal abbilden.

Seiden- und Kaschmirjeans

Modenschauen hat Jos van Tilburg schon viele gemacht, aber bisher vor allem auf Sportswear- und Jeansmessen. Jetzt bringt er die Kollektion zum ersten Mal vors Modepublikum. In den Vereinigten Staaten gibt es acht G-Star-Geschäfte und 180 Verkaufsstellen. „Da gibt es noch Potential.“ Die Schau beginnt dynamisch, mit einer „brass band“ vor der Tür, die den Takt für die Modenschau hinter der Tür vorgibt. G-Star besinnt sich - dynamisch wie das schnelle Fließband in der Laufstegmitte - auf die eigenen Stärken, das unbearbeitete Denim mit teils militärischen, teils arg martialischen Einschlägen.

Und das Drumherum aus Hemden, Jacken, Schuhen? Wird nicht so stark hervorgehoben. Auch was Parfums angeht, für die ihm seit Jahren Lizenzen angeboten werden, ist Tilburg skeptisch: „Ich kann nicht auf jedes Produkt meinen Namen drucken. Andererseits darf man nicht abhängig sein von einem Produkt.“ Aber noch macht Denim mehr als die Hälfte des Umsatzes aus. Und am liebsten redet er ohnehin über Jeans: „Man kann sie in alle Richtungen entwickeln. Zum Beispiel experimentieren wir jetzt mit Seiden- und Kaschmir-Jeansstoffen.“ Und was sind die aktuellen Trends? „Die Hosen bleiben dunkler, die Waschungen werden feiner, der Bund rutscht höher, für die Mädchen ganz hoch. Und die denim legging kommt.“ Den wahren Jeans-Fans wird es also in der Hose in Zukunft ziemlich eng werden.

Text: F.A.Z., 10.02.2007, Nr. 35 / Seite 9
Bildmaterial: F.A.Z./Helmut Fricke

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