Feiern, bis der Insolvenzverwalter kommt: Escada-Party auf der Berliner Fashion Week vor sechs Wochen
19. August 2009 Was machen die Modemacher im Sommer? Urlaub. Domenico Dolce und Stefano Gabbana schippern mit Jennifer Lopez vor Capri. Stefano Pilati, der für Yves Saint Laurent arbeitet, hängt mit Kate Moss und anderen auf einer Yacht vor Saint-Tropez herum. Tommy Hilfiger kümmert sich um sein frisch geborenes fünftes Kind. Urlaubsmuffel Karl Lagerfeld fotografiert zur Erholung in Berlin für die Dreißig-Jahre-Jubiläums-Ausgabe der deutschen "Vogue". Und die anderen? Kämpfen ums Überleben.
Denn der Insolvenzantrag, den Escada am Donnerstag beim Amtsgericht München gestellt hat, wird nicht der letzte Unfähigkeitsnachweis der Modeszene bleiben. Das Münchner Unternehmen ist zwar ein Sonderfall - weil das Design nicht mehr innovativ war, die Anteilseigner stritten, das Management keine Linie halten konnte und Luxus in Deutschland ein besonders schwieriges Geschäft ist. Immerhin sagte Insolvenzverwalter Christian Gerloff am Freitag, dass er Chancen für die Fortführung des Unternehmens sieht.
Ringen mit dem Modetod
Aber auch viele andere ringen in diesem Sommer mit dem Modetod. Christian Lacroix, einst die letzte große Hoffnung der Haute Couture, ist insolvent und hofft auf neue Investoren. Veronique Branquinho, eine der bekanntesten Designerinnen der Antwerpener Schule, ist nach elf Jahren geschäftlich am Ende. Der amerikanische Herrenausstatter Hartmax, dem auch Barack Obama seine Anzüge verdankt, wurde in letzter Minute gerettet. Die gerade erst wiederbelebte Londoner Marke Ossie Clark ist schon am Ende.
In Italien steht die IT Holding, Mutterhaus von Gianfranco Ferré, unter Gläubigerschutz - was auch Roberto Cavalli in Schwierigkeiten bringt, weil er von seinem Lizenznehmer keine Gebühren mehr bekommt. Und in Berlin sind sogar drei Trauerfälle anzuzeigen: Pulver, Von Wedel & Tiedeken, Sisi Wasabi. Mögen sie ruhen in Frieden.
Rabattschlachten bedeuten empfindliche Einbußen
Die Rezession in Deutschland scheint zwar gestoppt zu sein - aber die Modemacher ringen noch nicht mit wachsender Nachfrage, sondern vor allem mit mangelnder Kauflaune. Und der Modehandel bekämpft den Flächenbrand auch noch mit Benzin. Viele Schaufenster zieren Rabattaufkleber: 30 Prozent, 50 Prozent, 70 Prozent. Bei Handtaschen macht das nicht viel aus, da stecken die Modehäuser dank riesiger Gewinnmargen noch viel ein. Aber bei Textilien bedeuten Rabattschlachten empfindliche Einbußen.
Laut "Textilwirtschaft" haben mehr als die Hälfte der Textileinzelhändler in der vergangenen Saison höhere Preisabschriften verzeichnet als im Vorjahreszeitraum. Zudem begannen die Händler früher mit den Angeboten. Fast das ganze Jahr über ist Schlussverkauf. Gute Marken dürfen aber nicht auf die Resterampe. Denn zu einer richtigen Marke gehören auch hohe Preise. Was verschleudert wird, kann nicht viel wert sein.
Mehr Marktanteile trotz Umsatzrückgang
Außerdem drücken solche Preise natürlich auch die Umsätze. Laut Branchenverband Textil und Mode ging der Umsatz der deutschen Modeindustrie in den Monaten Januar bis Mai 2009 um etwa zehn Prozent zurück - schon im vergangenen Jahr war er um fünf Prozent auf 10,4 Milliarden Euro gefallen. Wer nur leicht verliert, hat schon gewonnen. So ging der Konzernumsatz bei Boss in den ersten sechs Monaten um fünf Prozent auf 788 Millionen Euro zurück. Das schwäbische Unternehmen nimmt's gelassen: "Wir profitieren von der Krise", meint Sprecher Philipp Wolff, "weil wir trotz Umsatzrückgang an Marktanteilen gewinnen."
Noch mehr Marktanteile gewinnen freilich die Marken, die wirklich wachsen. Und das sind die Unternehmen, die eher für ihre wunderbaren Warenwirtschaftssysteme bekannt sind als für herausragendes Stilempfinden: Gerry Weber wird in diesem Jahr erstmals mehr als 600 Millionen Euro Umsatz machen; S. Oliver könnte bald an der Milliarden-Marke kratzen; die Erlöse von Tom Tailor wuchsen im ersten Halbjahr zweistellig; und Esprit bleibt in den schwarzen Zahlen.
„Nicht aufs junge schnelle Geld schielen“
Erfolgreich sind die Modehäuser, die - Achtung, Managerlatein! - voll vertikal integriert sind, also vom Design über die Produktion bis zum Handel alles in einer Hand haben. Bestes Beispiel: Louis Vuitton. Während der LVMH-Konzern insgesamt Rückgänge zu verzeichnen hat, wuchs die von Marc Jacobs modernisierte Modemarke im zweiten Quartal zweistellig. Auch Hermès steht gut da. Michael Werner, Chefredakteur der "Textilwirtschaft", mutmaßt daher, dass die am besten fahren, "die nicht aufs junge schnelle Geld schielen, sondern die aufs alte Geld abheben". In dieser Logik hat Escada, die Marke für Leute, die nicht vom Einkommen leben, sondern vom Vermögen, viel falsch gemacht.
Wer keinen eingeführten Namen hat, keine eigenen Läden, keine unverdrossen reichen und treuen Kunden - der hat es schwer. Ein Menetekel könnte die Trennung der Designerin Zerlina von dem Bussche von dem Investor Markus Höfels und seiner "icon fashion group" sein. Da entstand gerade ein Label namens Sisi Wasabi, das der Berliner Mode Glanz gab - und schon ist es am Ende, weil sich die Designerin und der neue Investor nach nur einem halben Jahr zerstritten haben. Höfels will die Marke mit anderen Designern weiterführen. Und von dem Bussche könnte sich ein Beispiel an Michael Michalsky nehmen, der sein eigenes Label, das noch immer Verluste macht, mit der Freelance-Arbeit für ein chinesisches Sportmodehaus finanziert. Viele andere Modemacher halten es übrigens ähnlich, reden aber aus Scham nicht über ihre heimlichen Nebenjobs in der Lombardei oder im Veneto.
Spannungen zwischen Modehäusern und Designern
Das Scheitern von Sisi Wasabi könnte auch andere Modemacher mit Teilhabern ins Grübeln bringen - wie Wolfgang Joop oder Kaviar Gauche. Anzuraten ist wegen der schlechten Stimmung jedenfalls, Investoren nur eine Minderheitsbeteiligung zu gestatten. Neil Barrett zum Beispiel, der gerade das Zehn-Jahres-Jubiläum seiner Marke feiert, will es so halten. Die Geschichten von Jil Sander und Helmut Lang, die aus ihren eigenen Marken gedrängt wurden, hat er noch lebhaft vor Augen.
In Krisenzeiten werden auch die Spannungen zwischen Modehäusern und angestellten Designern sichtbar. Raf Simons, Chefdesigner der Marke Jil Sander, drohte den neuen Eigentümern von der japanischen Onward Holdings vor sechs Wochen in der "Frankfurter Allgemeinen" mit dem Ausstieg, wenn sie ihn nicht endlich respektieren. Bei anderen großen Marken sind die Endlosdiskussionen zwischen Managern und Modemachern schon beendet worden: Cristina Ortiz wird im September in Mailand ihre letzte Kollektion für das Florentiner Haus Ferragamo präsentieren, Cerruti hat sich gerade von dem belgischen Designer Jean-Paul Knott getrennt, Emanuel Ungaro setzt den 25 Jahre alten Jungstar Esteban Cortazar vor die Tür, Olivier Theyskens hat nach nur zwei Jahren Nina Ricci verlassen, und bei der neu belebten New Yorker Marke Halston wurde Marco Zanini nach nur zwei Saisons durch Marios Schwab ersetzt. Der Designer-Ringelpiez zeigt die Nervosität der Häuser.
Aber es hat immerhin den marketingtechnischen Vorteil häufiger Premieren. So ist man vier Wochen vor Beginn der Schauensaison auf Rodolfo Paglialungas Neuinterpretation des Pariser Hauses Vionnet oder auf Jil Sanders Zusammenarbeit mit dem Uniqlo-Konzern gespannt - die am 2. Oktober unter dem Namen "+J" in die großen Stores des japanischen Unternehmens kommt. Inzwischen muss man aber die Modemacher bewundern, die es lange in einem Haus aushalten, wie Karl Lagerfeld bei Chanel (seit 26 Jahren), Marc Jacobs bei Louis Vuitton oder John Galliano bei Dior (beide seit 12 Jahren).
Leser zum Shoppen zu bewegen
All die Anstrengungen der Modemacher fallen in Deutschland aber nun oft ins Leere. Denn viele der wichtigsten Multiplikatoren, die Magazine, sind weggefallen: "Vanity Fair", "Park Avenue", "Maxim", "Max" zum Beispiel. Für die "Vogue" bedeutet das offenbar, dass sie ihren Auftrag als Konsumbeförderer nun doppelt ernst nimmt. Die September-Ausgabe erschien in dieser Woche in einer Umverpackung im Shopping-Bag-Look, die das Ziel der Moderedakteurinnen schon mal symbolisiert: die Leser zum Shoppen zu bewegen.
Am 10. September veranstalten die Landesausgaben des Magazins in 13 Städten von New York bis Taipeh das Shopping-Event "Fashion's Night Out". In Berlin kann man an dem Abend bis Mitternacht in mehr als sechzig Läden vom KaDeWe über Bogner bis Gucci einkaufen. Chefredakteurin Christiane Arp wünscht - man könnte glatt noch mal zum Kritiker der Warenästhetik werden - "Happy Shopping und wunderbare Glücksgefühle!"
Glücksgefühle schrumpfen
Der Modebibel selbst kann man das Gleiche wünschen. Wenn Anna Wintour in der nächsten Woche sich und den Dokumentarfilm "The September Issue" über die Entstehung der 840-Seiten-Ausgabe der amerikanischen "Vogue" vom September 2007 feiern lässt, liegt die Ausgabe vom September 2009 am Kiosk, die wegen der Anzeigenkrise inzwischen so dünn ist wie das Model auf dem Cover - in diesem Fall Kate Moss.
Außerdem wird das Magazin seltener gekauft als noch zu Boomzeiten. Mit Ausnahme der März-Ausgabe, als Michelle Obama den Titel zierte, ist die Auflage auch in der ersten Jahreshälfte geschrumpft - und mit ihr wohl auch das wunderbare Glücksgefühl ihrer Chefin.
Text: F.A.S.
Bildmaterial: AP, ddp, dpa, picture-alliance/ dpa, REUTERS
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