Von Alfons Kaiser, Paris
29. Februar 2008 In die Modegeschichte ging schon seine erste Kollektion ein. Zunächst vergrub er die Kleidungsstücke. Dann grub er sie wieder aus und versetzte sie mit Metall, um die Reaktion der Kleider auf dem magnetischen Laufsteg zu testen. Ein paar Jahre wurde Hussein Chalayan sogar noch grundsätzlicher: 1998 stellte er Models in Tschador auf den Laufsteg, die erste in voller Montur, die zweite nur noch bis zum Bauchnabel schwarz bedeckt, darunter nackt, die dritte nur noch mit Kopfverhüllung, darunter nackt. In Chalayan erkannte man fortan einen Modemacher, der Kulturkonflikte in seinen Entwürfen schon einmal durchspielt, bevor sie Wirklichkeit werden.
Mit seinen künftigen Kollektionen wird Chalayan zwar keine Proteststürme von Muslimen in aller Welt hervorrufen wie damals. Aber auch sein neuer Karriereschritt ist ein gewagtes Mode-Experiment. Schon in den kommenden Tagen wird er seinen neuen Posten bei Puma antreten. Chalayan, der am Mittwochabend seine eigene Kollektion beim Prêt-à-porter vorstellte und am Donnerstagnachmittag noch müde aussah nach den Anstrengungen der vergangenen Wochen, kündigte gemeinsam mit Puma-Chef Jochen Zeitz bei einer Pressekonferenz in Paris an, dass er in Zukunft das Design der Puma-Produkte verantworten wird - also dabei hilft, das Unternehmen für Sportartikel aus Herzogenaurach noch stärker zu einer Sport-Lifestyle-Marke zu entwickeln.
Chalayan galt bislang als eigenständiger Designer
Die Ankündigung des - nach Adidas und Nike - drittgrößten Sportartikelkonzerns der Welt lässt die Modewelt aufhorchen. Denn anders als bei der erfolgreichen Zusammenarbeit von Yohji Yamamoto mit Adidas (“Y-3“) wird Chalayan nicht nur für eine Linie innerhalb der Marke zuständig sein, sondern als „Creative Director“ für Schuhe, Accessoires und Bekleidung, also letztlich für alle wichtigen Produkte des Hauses. Jochen Zeitz sagte bei der Vorstellung: „Er ist unser erster richtiger Kreativdirektor.“ Die langfristige Bindung Chalayans an das Haus wird auch dadurch dokumentiert, dass Puma eine Mehrheit an Chalayans eigener Marke zu einer nicht genannten Summe von ihm erworben hat - die anderen Anteile verbleiben bei dem Designer selbst.
Die Ernennung überrascht schon deshalb, weil Chalayan als eigenständiger Modemacher gilt, der sich noch nie viel um saisonale Trends geschert hat. Als Sohn türkisch-zyprischer Eltern 1970 in Nikosia geboren, wuchs er in London auf. Nach dem im Jahr 1993 abgeschlossenen Modestudium am Central Saint Martins College gründete er seine eigene Marke.
Seine Kollektionen, die zwischen Konzeptkunst und Avantgardemode changierten, setzten die Fachwelt in Entzücken und das große Publikum ins Erstaunen. Modisch gehörte er jahrelang zu den wichtigsten Impulsgebern. Geschäftlich dagegen ging es nur langsam vorwärts. Zwar arbeitete er seit 1998 einige Zeit mit dem Kaschmirlabel Tse zusammen. Außerdem gewann er Swarovski als Sponsor und revitalisierte vorübergehend die britische Luxusmarke Asprey. Aber die Tatsache, dass er nur sieben Mitarbeiter hat, dass er auch schon Modenschauen aus Kostengründen abgesagt hat und viele seiner Entwürfe Prototypen geblieben sind, zeigt, dass er Geld und Knowhow für die Entwicklung seiner eigenen Marke benötigt.
Von der „synergetischen Partnerschaft“profitieren beide Seiten
Für Puma ist die Zusammenarbeit ein weiterer Schritt auf dem Weg in die Mode. Die im vergangenen Jahr begonnene Phase IV der Unternehmensentwicklung sieht auch vor, Modemarken zu erwerben. Zeitz verneinte zumindest nicht die Frage, ob er weitere Zukäufe plane. Und François-Henri Pinault, der Chef des Luxuskonzerns PPR, der zu etwa 66 Prozent Anteilseigner von Puma ist, sagte dieser Zeitung am Donnerstag, dass er für seinen Konzern stets „fünf bis zehn Marken im Blick“ habe und dass es zu weiteren Übernahmen kommen werde.
Bisher gehören zu dem Konzern - neben Puma - so renommierte Namen wie Balenciaga, Bottega Veneta, Stella McCartney und Alexander McQueen. All diese Marken, die teils vor einigen Jahren noch mit Schwierigkeiten zu kämpfen hatten, sind jetzt profitabel; bei Yves Saint Laurent konnte man immerhin die Verluste verringern. Nicht zuletzt dank Puma steigerte Pinault den PPR-Konzernumsatz im Jahr 2007 um 16 Prozent auf 19,76 Milliarden Euro und den operativen Gewinn um 32,9 Prozent auf 1,696 Milliarden Euro. Dieses Jahr sieht er allerdings wegen des schwächeren Einzelhandels in den Vereinigten Staaten verhaltener.
Von der von Zeitz sogenannten „synergetischen Partnerschaft“ mit Chalayan sollen nun beide Seiten profitieren. „Viele meiner Ideen werden endlich zugänglich“, sagte Chalayan. Außerdem muss er sich nun um Markenaufbau, technische Infrastruktur und finanzielle Ressourcen seiner eigenen Marke weniger Gedanken machen. Und nicht zuletzt kann Chalayan weiter in London leben. Zeitz sagte, die bisher in Herzogenaurach, Boston und London ansässigen Teams mit insgesamt fast 90 Designern würden nun stärker in der britischen Hauptstadt konzentriert. „Gut so“, sagte Chalayan, „denn London ist meine Stadt.“
Text: F.A.Z.
Bildmaterial: AFP, picture-alliance/ dpa, REUTERS
Fortsetzungsroman Kleine Fische von Martina Wildner, Teil 16
