Von Alfons Kaiser
02. Mai 2007 Die Bilder vom Oxford Circus verfehlten ihre Wirkung nicht. Kaum hatten 500 Mädchen vor der Londoner Topshop-Filiale angestanden, kaum war Kate Moss für fünfzehn Sekunden im roten Kleid zwischen Schaufensterpuppen erschienen, kaum war am Montag abend um 20.03 Uhr der Verkauf der ersten Kate-Moss-Kollektion fulminant angelaufen - da kündigte Sir Philip Green, der Milliardär und Topshop-Chef, wie nebenbei an, dass seine Arcadia Group Ltd. vielleicht das New Yorker Nobelkaufhaus Barneys von der Jones Apparel Group Inc. kauft. Einen besseren Zeitpunkt hätte er sich für die Ankündigung nicht aussuchen können. Denn die Kate-Moss-Kollektion zeigt, dass Green aus ziemlich wenig sehr viel machen kann - und dass offenbar schon ein schöner Name reicht, upmarket zu gehen.
Hinter dem Erfolg der Kollektion, für die Begeisterte acht Stunden anstanden und von der die deutsche „Vanity Fair“ schrieb, „kein Mensch“ verstehe, warum sie nicht nach Deutschland komme - hinter dieser Begeisterung verbirgt sich kaltes Kalkül. Kate Moss selbst hatte die Idee. Wie Alexandra Shulman, die Chefin der britischen „Vogue“, schreibt, kam das Model im Londoner Restaurant Tang auf Green zu und sagte: „Ich komme aus Croydon, und Sie kommen aus Croydon - wir sollten zusammen was aufziehen.“ Das war der Beginn. Die Zusammenarbeit führte zu einer in 225 Topshop-Läden auf der Insel und 45 lizenzierten Geschäften auf der ganzen Welt verkauften Kollektion mit achtzig Teilen zwischen etwa 20 (ein Hemd) und 300 Euro (eine Lederjacke). Kate Moss, schon jetzt mit einem Vermögen von 66 Millionen Euro gesegnet, ist nach Berechnungen der „Times“ um drei Millionen Pfund - und viele Mädchen aus Croydon und anderswo sind um ein Kate-Moss-Teil reicher.
Celebrity Brands als Vorbilder
Green und Moss konnten sich bei ihrem Plan unter anderem auf das Vorbild von Hennes & Mauritz stützen. Zunächst trieb man dort die Umsätze mit Kollektionen von Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor & Rolf in die Höhe. Dann waren für H&M die Modemacher demode: Seit März hält Popstar Madonna ihr Gesicht hin. Und so stehen nun auch bei Topshop die unter Modechefin Jane Shepherdson geförderten Modemacher Hussein Chalayan, Sophia Kokosalaki und Christopher Kane im Hintergrund. Der Strategiewechsel vom Designer zum Star hatte Folgen: Als Kate Moss kam, ging Jane Shepherdson. Die ambitionierte Modekette, die sogar junge Designer der London Fashion Week förderte, lief mit wehenden Hemdchen zur Marketing-Mode über.
Paten für die Prominentenmode sind vor allem die amerikanischen celebrity brands. Hunderte Marken werden inzwischen mit Prominenten entworfen und vor allem vermarktet. Die erfolgreichsten sind laut Fachblatt „Women's Wear Daily“ vom April Hilary Duff mit der Marke „Stuff“, die in 5100 Geschäften von Wal-Mart bis Kohl's verkauft wird, Kimora Lee Simmons („Baby Phat“, 3500), Nelly („Apple Bottoms“, 3500), Jay-Z (“Rocawear“, 3000), Mary-Kate and Ashley Olsen („MaryKateandAshley“, 3000), 50 Cent („G-Unit“, 1110) und Beyonce Knowles („House of Dereon“, 1000). Die Begeisterung für die großen Namen kühlt aber ab. Während Gwen Stefanis „L.A.M.B.“ (300) erfolgreich ist und auch in der Mode anerkannt wird, weil ihr starker persönlicher Stil zum Tragen kommt, ist es um Jennifer Lopez („JLo“, 100) schon stiller geworden. Und die für den Herbst angekündigte Paris-Hilton-Kollektion mag man sich besser gar nicht vorstellen.
Rundum-Vermarktung läuft irgendwann ins Leere
Kate Moss steht nun für die Übertragung des Celebrity-Prinzips auf Großbritannien. Nicht nur der Lokalkolorit des Süd-Londoner Mädchens und das Geschäftsinteresse einer Modekette werden beim Vermarkten helfen. Der Erfolg auf dem Laufsteg, der in Großbritannien unangefochtene Status als Stil-Ikone sowie die endlosen Boulevard-Geschichten um ihre Beziehung zu Pete Doherty werden ihren Namen noch auf Jahre mit Bedeutung aufladen. Jüngst kündigte Kate Moss sogar an, in Zukunft mehr kreativ als modelnd tätig zu sein. Rundum-Vermarktung allerdings, das hat J.Lo gezeigt, läuft irgendwann ins Leere. Noch ist der Kate-Moss-Stil androgyn und verspielt. Zur Belanglosigkeit sind es da nur wenige Schnitte.
Text: FAZ.NET mit Material von dpa
Bildmaterial: AFP, AP, REUTERS
