Von Alfons Kaiser, New York
13. September 2007 Auf dem Laufsteg ist das goldene Zeitalter angebrochen. Als die Marke Proenza Schouler ihre Schau auf der New Yorker Modewoche zeigt, glänzen die Sanduhrsilhouetten in güldenem Schimmer. Und in der ersten Reihe leuchten die Augen von Stefano Sassi von der Valentino Fashion Group, die im Sommer zu 45 Prozent in die New Yorker Trendmarke eingestiegen ist.
Die beiden 28 Jahre alten Modemacher und Markengründer, Jack McCollough und Lazaro Hernandez, schauen hingegen etwas schüchtern drein. Aber sie können beruhigt sein: Demi Moore, Anna Wintour, Kyra Sedgwick und all die anderen Damen sind begeistert. Kaum eine Kollektion wird so positiv besprochen. Für Investoren sind diese beiden Modemacher ein goldwerter Vorteil.
Glamour für glanzlose Konzerne durch Übernahmen
Und nicht nur sie. Kaum eine Woche vergeht, in der nicht ein großes Luxushaus, eine Billigkette oder ein Finanzinvestor in eine junge New Yorker Modemarke einsteigt. Der glanzlose Liz-Claiborne-Konzern verschafft sich Glamour mit dem Einstieg bei Narciso Rodriguez, der aus Dankbarkeit fürs schnelle Geld eine noble Linie aus feinsten Stoffen fürs nächste Frühjahr entworfen hat. Die Private-Equity-Firma NRDC übernimmt etwa zwei Drittel des Kleinbetriebs Peter Som, der nun eine ganze Kette von Läden bekommt und sich zur Lifestyle-Marke entwickeln soll. Filmmogul Harvey Weinstein will die alte Marke Halston wiederbeleben.
Die Hippie-Ethno-Ulknudel Betsey Johnson wird durch die Bostoner Private-Equity-Firma Castanea Partners geschäftlich aufgefrischt. Der ehemalige Bloomingdale’s-Chef Marvin Traub ist mit anderen Investoren bei Matthew Williamson eingestiegen und will in den nächsten drei Jahren zehn weitere Marken erwerben. Und Prominentenliebling Zac Posen lehnt sich weiter an seinen Förderer P. Diddy an. Der Rapper selbst hatte übrigens bei den Damen bisher nicht so viel Erfolg: Zum zehnjährigen Bestehen seines bei Männern beliebten Labels „Sean John“ wird P. Diddy („I need a girl“) nächstes Jahr einen zweiten Anlauf bei den Frauen unternehmen.
Junge Designer versprechen Wachstum und Profit
Das Übernahmefieber hat die jungen New Yorker Trendmarken befallen wie nie zuvor. Die Allianzen von Geld und Design zeigen auch einen modischen Zeitenwandel an. Die besten Zeiten der alten Riege – Ralph Lauren, Donna Karan, Carolina Herrera, Tommy Hilfiger, Oscar de la Renta – sind vorbei. Nur die Marke Calvin Klein ist noch aussagekräftig, weil ihr der brasilianische Designer Francisco Costa auch fürs kommende Frühjahr ein souveränes Aussehen verschafft. Und die Prominentenkollektionen schließlich sind ohnehin very last season. Das flache Debüt der Linie „Nicholai“ von Paris Hiltons Schwester Nicky illustriert, dass der Laufsteg für Promis eine Sackgasse ist. Ihre Mutter Kathy saß in der ersten Reihe und weinte. Das konnte man so oder so verstehen.
Für Übernahmen sind junge Designer interessant, die in der Szene etabliert sind, aber geschäftlich noch am Anfang stehen. Denn sie versprechen Wachstum und Profit. „Es ist viel Geld im Umlauf – da sind zehn Millionen Investment nicht viel“, meint Ulrike Howe von der „Textilwirtschaft“. „Entscheidend ist, dass die Marke in Modekreisen einen hohen Marktwert hat. Den können die Investoren auf eine ganz andere Ebene heben, wenn sie Produktion, Vertrieb und Vermarktung verbessern, Zusatzprodukte wie Taschen oder Parfums einführen und Läden eröffnen.“
Billigketten für die Vermarktung, Wintour für's Niveau
Bei der Vermarktung hilft es, wenn die Designer auch der Welt außerhalb der Modewelt schon bekannt sind. Insofern zahlt es sich aus, dass schon mehr als zwei Dutzend Modeschöpfer für Billigketten gearbeitet haben. Issac Mizrahi begann damit im Jahr 2003, als er Jersey-Kleider und Trenchcoats für weniger als 40 Dollar bei der Kette Target verkaufte. Heute arbeiten die Designer Thakoon Panichgul und Doo-Ri Chung auch für Gap, die Abendkleider-Königin Vera Wang kommt seit dieser Woche mit „Simply Vera“ gleich in 900 Kohl’s-Läden heraus, und Proenza Schouler sind durch ihre Target-Kollektion vom Frühjahr nun fast schon berühmt.
Doch wer billig kann, könnte auch leicht billig wirken. Daher hilft es einer Marke ungemein, wenn „Vogue“-Chefin Anna Wintour für Niveau sorgt. All die interessanten New Yorker Modemacher des neuen Jahrtausends, von Peter Som bis Derek Lam, hat sie gefördert. Sie vermittelt ihre Lieblingsjungs an den Markt und bringt deren Entwürfe immer wieder in ihr Magazin. Für den Titel der September-„Vogue“ – mit 842 Seiten die wohl dickste Zeitschrift der Mediengeschichte – fotografierte Mario Testino den Hollywood-Star Sienna Miller in einem schulterfreien Cocktailkleid aus cremefarbenen Straußenfedern der gerade mal vier Jahre alten Marke Marchesa. Und im Editorial macht Wintour einen ziemlichen Umweg, um mal wieder Proenza Schouler loben zu können.
Wintours Einfluss wirkt schon in zweiter Generation
Schließlich dringt sie darauf, dass die Mailänder Modewoche verkürzt wird, so dass die Amerikaner nicht so lange in Europa bleiben müssen. Die New Yorker Modewoche hingegen, die nur 300 Meter von ihrem Büro entfernt stattfindet, breitet sich inzwischen über zehn Tage aus und ermöglicht vielen Jungdesignern ihren großen Auftritt. Der Einfluss der mächtigsten Modefrau wirkt nun schon in der zweiten Generation: Fast alle neuen Modestars waren Praktikanten oder Assistenten bei Wintours alten Schützlingen Marc Jacobs und Michael Kors.
Letztlich entscheidet dann auch noch die modische Aussage – und die fällt bei den amerikanischen Verkaufskünstlern garantiert nicht unverständlich aus. Peter Som zum Beispiel bringt eine Kollektion, die man gleich auf die Bügel bei Bergdorf Goodman hängen kann. Die schwingenden knielangen Röcke, weich fallenden Marlene-Hosen und freundlichen Farben wie Silber, blasses Rosé und Beige gefielen nicht nur Maria Scharapowa, die ihr Peter-Som-Kleid allerdings gleich darauf gegen Michael Kors wechselte, weil eine halbe Stunde später dessen Schau begann. Bei Richard Chai hätte sie auch noch vorbeischauen können, sein gefälliger Glamour-Sportswear-Stil sieht ähnlich aus. Aufregendste Farben: Ecru und Khaki.
Pragmatischer Zugang schadet in der Luxusmode nicht
Die neuen Milden wollen international verständlich sein. Diese Marktfähigkeit könnte mit einem seltsamen Umstand zu erklären sein: Behnaz Sarafpour, Peter Som, Richard Chai, Benjamin Cho, Derek Lam, Doo-Ri Chung, Alexander Wang, Phillip Lim, Thakoon Panichgul – sie alle stammen aus Asien. Vielleicht ist es der Ehrgeiz, vielleicht die Fähigkeit zur kulturellen Anpassung, die ihre Mode nach vorn bringt. Sicher aber trägt dazu bei, dass sie oft aus Textildynastien kommen. Der pragmatische Zugang schadet in der Luxusmode nicht.
Emmanuel de Bayser, Mitinhaber des Designermodegeschäfts „The Corner“ in Berlin, sagt, Phillip Lim verkaufe sich in seinem Geschäft am Gendarmenmarkt hervorragend. Und überhaupt ist de Bayser, der auf der Modewoche nach neuen Talenten sucht und gerade den 23 Jahre alten Alexander Wang im Blick hat, begeistert von den Neuen: „Sie sind sehr professionell und zurückhaltend, sie arbeiten viel und liefern pünktlich.“
Verkäuflichkeit führt zu verwechselbaren Kollektionen
Mit den Investoren allerdings könnte so mancher Designer seine Schwierigkeiten bekommen. Der Druck, marktgängig zu arbeiten, führt leicht zu verwechselbaren Kollektionen und namenlosen Aussagen. Peter Som immerhin hat vom Schicksal Wolfgang Joops und Helmut Langs gelernt. In seinen Vertrag mit NRDC hat er sich eine Klausel einbauen lassen, die ihm die Kontrolle über seinen Namen lässt, sollte das Engagement scheitern. Ein negativer Ausgang wird also schon einkalkuliert.
Solchen Gefahren entgeht, wer nebenher für ein großes Haus arbeitet. Marc Jacobs, seit zehn Jahren Chefdesigner von Louis Vuitton, ist das bekannteste Beispiel. Mit dem in Paris verdienten Geld verzaubert er New York mit seiner eigenen Marke. Er kann es sich sogar leisten, Geduld zu fordern. Auf 21 Uhr ist die Schau am Montag in der Armory in der Lexington Avenue angesetzt. Und während Jacobs hinter der Bühne noch das Styling überprüft, warten die Gäste. Um 23.02 Uhr – 122 Minuten Verspätung sind Marc-Jacobs-Rekord! – beginnt die Fünfzehn-Minuten-Schau. Aber umgekehrt: Erst springt Jacobs auf die Bühne und dreht zum Applaus eine Pirouette, dann geht die Schau in umgekehrter Nummernfolge los. Marc Jacobs kann es sich eben leisten, alles auf den Kopf zu stellen. Nicht einmal seine verrätselte Kollektion kann die Laune verderben. New York liebt ihn, obwohl ihn nie ein Investor auf Verkäuflichkeit getrimmt hat. Oder gerade deshalb?
Text: F.A.Z.
Bildmaterial: AFP, AP, F.A.Z./Helmut Fricke, REUTERS
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