L'Oréal muss nach Ansicht von Konzernchef Agon billigere Produkte anbieten und Schwellenmärkte erobern
11. Mai 2009 „Auch in der Krise wollen die Menschen gut aussehen.“ Mit dieser Parole macht sich der französische Kosmetikkonzern L'Oréal derzeit Mut. Trotz Rezession erwartet sein Vorstandsvorsitzender Jean-Paul Agon keinen abrupten Rückzug der Verbraucher. „Der Kosmetikmarkt ist gar nicht so sehr an die Realwirtschaft gebunden, sondern mehr an die Stimmung der Menschen“, sagt er im Gespräch mit dieser Zeitung.
Dass die Konsumenten in der Krise schlechte Laune hätten, streitet er nicht ab. „Doch nur zu Beginn, dann tritt ein Gewöhnungseffekt ein. Ich mache mir keine großen Sorgen um den Kosmetikmarkt“, sagt Agon. „Persönlich glaube ich, dass die Krise nicht sehr lange dauern wird. 2010 kann man auf eine Rückkehr des Wachstums hoffen.“
L'Oréal geht es gut in Deutschland . . .
Der Franzose ist so wie jedes Jahr nach Düsseldorf gekommen, um das Deutschland-Geschäft zu inspizieren. Im gleichen Büro, das er als Deutschland-Chef von 1994 bis 1997 selbst belegte, lässt er nun die Untergebenen über Markenstrategien und Verbraucherverhalten referieren.
Nach außen hin lautet seine Mission, Gelassenheit zu demonstrieren. Zumindest das Geschäft auf dem deutschen Markt gibt ihm dazu Anlass. Auf einem der am stärksten umkämpften Märkte der Welt sind Umsatz und Marktanteile von L'Oréal 2008 immerhin leicht gestiegen, und in diesem Jahr geht es zumindest nicht bergab: Den Umsatzrückgängen in den Apotheken, Parfümerien und Frisörsalons stehen deutliche Zuwächse in den Supermärkten und Drogerien gegenüber. Insgesamt bleibe der Umsatz wohl stabil, meint Agon.
. . . aber in den Vereinigten Staaten sinkt der Absatz
Anderswo jedoch gibt es Anlass zur Sorge. In den Vereinigten Staaten, dem größten Kosmetikmarkt der Welt, stehen zahlreiche Handelsketten unter hohem Finanzdruck, so dass sie ihre Lager radikal verkleinern, um ihren Cashflow zu schonen.
Zudem sinkt der Absatz in den Frisörsalons. Bei den Endverbrauchern halten sich besonders die Käufer der Luxusmarken zurück, vor allem auf den Flughäfen. Agon spricht von „einer Welt, die sich großen Änderungen unterzieht“. So ist der Konzern, der 2009 hundert Jahre alt wird, wieder an einem Punkt angekommen, an dem er grundsätzlich über sein Geschäftsmodell nachdenken muss.
„Wir sind weltweit die Nummer eins, und wir existieren seit hundert Jahren. Das Unternehmen muss also einiges richtig gemacht haben“, sagt Agon mit bewusstem Understatement. „Wir werden daher nicht alles über Bord werfen. Doch in der Krise müssen wir die Dinge überdenken und neu erfinden.“
Fünf Großbaustellen
Fünf Großbaustellen bearbeitet der Franzose, der vor drei Jahren Generaldirektor wurde, nachdem sein Vorgänger Lindsay Owen-Jones auf den Posten des Verwaltungsratsvorsitzenden wechselte. Er will die Innovationen auf Produkte konzentrieren, die auch der breiten Kundenmasse zugänglich sind.
Im Klartext heißt das, Produkteinführungen mit niedrigeren Preisen zu kombinieren, um Konkurrenten wie Nivea von Beiersdorf die Stirn zu bieten. Ein Rollstift von Garnier gegen Falten und Säcke unter den Augen für 8 Euro etwa ist da ganz nach seinem Geschmack.
Selbst bei der Luxusmarke von Giorgio Armani, wo die Hautcremes mehr als 250 Euro kosten, soll es bald günstigere Produkte geben. Auch das Hautpflegemittel Génifique von Lancôme, an dem die L'Oréal-Forscher sieben Jahre gearbeitet haben, hält er bei einem Preis von 79 Euro "für sehr günstig".
Mehr für Männer
L'Oréal will dabei auch in neue Produktkategorien einsteigen, die der Konzern in der Vergangenheit vernachlässigt hat. „Mehr Produkte für Männer, Mittel für das Haarstyling, Deodorants und Aftershave“ kündigt Agon an. Sein Angebot will L'Oréal künftig in neuen Schwellenländern vermarkten, etwa stärker in den Golfstaaten, dem Nahen Osten und Zentralasien. „Es gibt noch Länder, in denen wir kaum präsent sind.“
Nach Ansicht von Analysten haben Konkurrenten wie Unilever oder Colgate in etlichen aufstrebenden Volkswirtschaften die Nase vorn. Doch L'Oréal will aufholen und seinen Umsatzanteil außerhalb von Westeuropa, den Vereinigten Staaten und Japan in den kommenden zehn Jahren auf Basis konstanter Wechselkurse von 32 auf 50 Prozent steigern.
Die Marken kommen auf den Prüfstand
Neue Produkte in neuen Ländern - das soll für Agon aber nicht zu einer einfachen Verbreiterung des Angebots führen. L'Oréal gilt in Augen mancher Analysten mit seinen rund zwanzig internationalen Marken als verzettelt und unübersichtlich. Daher will Agon dem Konzern eine Schlankheitskur verordnen. „Wir überprüfen jetzt alle Marken auf ihr Potential, ob sie schnell groß und rentabel werden können. Wenn wir entdecken sollten, dass dies nicht der Fall ist, dann führen wir sie mit anderen Marken zusammen oder stellen sie ein. Das ist ein normaler Prozess, der in der Krise jedoch verstärkt werden muss.“
Als die am besten für die Krise geeigneten Marken bezeichnet er Garnier, L'Oréal Paris, Maybelline Jade, Vichy, La Roche Posay und auch Lancôme. Den alten Grundsatz, dass L'Oréal in allen Marktkategorien und auf allen Absatzwegen vertreten ist, will er dabei erhalten. „Das war immer unsere Stärke. So können die Kunden beispielsweise entscheiden zwischen einer Mascara L'Oréal Paris und einer Mascara Maybelline. Das sind sehr unterschiedliche Produkte. Maybelline Jade in Deutschland zum Beispiel steht stärker in Konkurrenz zu Nivea als L'Oréal Paris.“
Wachsende Werbebudgets
Die Markendifferenzierung sowie den Gewinn von Marktanteilen will L'Oréal trotz Krise mit wachsenden Werbebudgets vorantreiben. Dass die Werbung in manchen Ländern zehn Prozent günstiger geworden ist, spielt dafür eine untergeordnete Rolle. Wichtiger ist, dass L'Oréal mit seinen Kernmarken jetzt auf Kosten der Konkurrenz zulegen will.
Manche Analysten halten dies für eine teure Strategie und raten daher zum Verkauf der L'Oréal-Aktie. Agon verteidigt sich mit dem Hinweis auf die geplante Kostensenkung. Das Unternehmen schließt drei Fabriken in Monaco, Großbritannien und Spanien und konzentriert die Kapazitäten in der nordfranzösischen Picardie an bestehenden Standorten. Freiwerdende Stellen werden im ganzen Konzern nicht aufgefüllt, es sei denn mit jungen Leuten, denn der Generationswechsel soll weitergehen. Auch die Reisebudgets hat L'Oréal gekürzt.
Die Rendite ist noch nicht da, wo sie sein soll
Der französische Konzern zeigt jetzt zudem weniger Geduld mit der 2006 erworbenen Kette Body Shop. Sie genoss anfangs „eine Phase der weichen Integration“, wie Agon sagt, um einen Kulturschock mit dem Verlust von Mitarbeitern, Kunden und Originalität zu vermeiden.
Doch die Rendite ist noch nicht da, wo sie L'Oréal gern hätte. „Jetzt beschleunigen wir den Wandel und arbeiten enger zusammen.“ Die neue Chefin von Body Shop kommt von L'Oréal, der Markendirektor von der L'Oréal-Marke Kiehl's aus den Vereinigten Staaten.
Auch beim kürzlich gekauften Parfümhersteller Yves Saint Laurent Beauté ist viel Restrukturierungsarbeit zu leisten. Die Akquisition kommt wegen der Krise zur Unzeit, „doch bei einer Übernahme können Sie nie den Zeitpunkt wählen“, sagt Agon. „Yves Saint Laurent ist genau die Marke, die L'Oréal gefehlt hat. Vorher hatten wir noch keine Marke eines großen französischen Modemachers. Yves Saint Laurent hat viel Potential, bisher ist die Marke noch sehr europäisch, sie hat keine Hautpflegeprodukte und feierte mit ihren Parfüms seit langem keinen großen internationalen Erfolg.“
23 Jahre lang zweistelliges Gewinnwachstum
Vor diesem Hintergrund hat L'Oréal 2008 von einer 23 Jahre langen Serie mit jeweils zweistelligen Gewinnsteigerungen je Aktie Abschied genommen. „Lindsay Owen-Jones und ich haben das als eine Art Befreiung erlebt. Die 23 Jahre waren ein phantastischer Erfolg. Doch wenn das zweistellige Plus zur Verpflichtung wird, könnte es für das Unternehmen gefährlich werden. Denn dann müsste man in der Krise etwa die Werbe- und Marketingunterstützung kürzen.“
So trägt das Unternehmen jetzt nicht mehr ganz so dick auf. 2008 erhöhte sich der Gewinn je Aktie um 6,8 Prozent. Agon ist sich dennoch sicher: „L'Oréal setzt seinen Weg fort. Die Krise wird uns nicht stoppen.“
Text: F.A.Z.
Bildmaterial: AP
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