„Wir machen hier Marketing, das hat mit Klinkenputzen nichts zu tun“, stellt Sabine Schüler klar. Schüler ist Gesamtanzeigenleiterin des Media Daten Verlags in Wiesbaden. Das Unternehmen gehört zur GWV Fachverlage GmbH, die wiederum zur Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer zählt. Zwei bis drei Tage in der Woche ist sie beim Kunden vor Ort, um „weiße Fläche“ zu verkaufen. Sprich: Anzeigen. In der übrigen Zeit führt sie Ihre Abteilung, bereitet Termine vor und nach, recherchiert, arbeitet Konzepte aus. Seit acht Jahren ist Sabine Schüler jetzt im Job. Sie weiß, wie das Geschäft läuft und findet es ärgerlich, daß über Außendienstler so viele falsche Vorstellungen bestehen. Halt, nein. So direkt würde die charmante junge Frau das nie ausdrücken, die sich für das Interview extra viel Zeit genommen hat und pünktlich, ganz ohne Hektik, am Treffpunkt erschienen ist. „Wie sieht Ihr Tagesablauf aus?“, „Streß?“, „Persönliche Verkaufsstrategien?“ - diese Fragen prallen einfach an ihr ab. Sie trinkt Mineralwasser, läßt sich durch nichts aus der Ruhe bringen, legt überaus freundlich und geduldig ihre Ansichten dar. Und die widersprechen in vielen Punkten dem, was man schon immer über Außendienstler zu wissen glaubte und nie zu hinterfragen gedachte.

1. Irrtum: Verkäufer verkaufen nur
Der Verkaufsprozeß besteht aus drei Phasen, erklärt Sabine Schüler: Pre-Sales, Sales und After-Sales. „Die Vorbereitung nimmt viel Zeit in Anspruch“, weiß sie aus Erfahrung. Da müßten Marktforschung betrieben, die Branche beobachtet und die richtigen Unternehmen identifiziert werden. Erst auf dieser Grundlage lassen sich Angebote zusammenstellen. In ihrem Fall handelt es sich nicht um klassische Produkte, sondern um Marketingstrategien. Welche Anzeige soll wo plaziert werden? Welche Sonderformate sind denkbar? Welche Werbeform bringt dem Kunden welchen Nutzen? „Forschen und Strategien entwickeln - das ist doch eigentlich das, was Hochschulabsolventen interessiert“, gibt Schüler zu bedenken. An Außendiensttätigkeiten denken dabei aber die wenigsten.
Aus dem Verkäufer ist ein Kundenberater, Marktforscher und Informationsmanager geworden, der umfassend berät - das bestätigt auch die „Marktstudie Außendienst 2002“. Die Anforderungen seien entsprechend gestiegen: Gute Produkt- und Branchenkenntnisse waren ohnehin schon Pflicht, jetzt müßten die Reisenden auch betriebswirtschaftliche Kenntnisse mitbringen. Die „Marktstudie Außendienst“ wird alle zwei Jahre von der Hamburger Unternehmensberatung Handelsdienst GmbH in Zusammenarbeit mit dem AGA Unternehmensverband Großhandel, Außenhandel, Dienstleistung e.V. erstellt und basierte 2002 auf einer Umfrage unter 256 Großhandelsunternehmen.

Was viele auch nicht wissen: „Der Verkauf beginnt nach dem Verkauf“, sagt Verkaufsexpertin Schüler, und gibt gleich noch ein Rätsel auf: „Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf.“ Gemeint ist folgendes: Erst nach dem Kundengespräch setzt sie im Regelfall ein Angebot auf. Der Abschluß kommt also nicht direkt, sondern erst im Nachgang zustande. Schüler: „Wir stehen nach dem persönlichen Gespräch in ständigem Telefonkontakt.“ Wenn der Abschluß in trockenen Tüchern ist, ruht sich kein guter Verkäufer auf seinen Lorbeeren aus.
Im Gegenteil: Es geht gleich los in die nächste Runde. Angebote für das kommende Quartal oder Halbjahr müssen vorbereitet, neue Konzepte erdacht werden. „Es ist immens wichtig, Ideen für die Kontaktaufnahme zu entwickeln“, weiß Schüler. Feste Jahrestermine sind ein guter Anfang, zu Weihnachten oder anderen Festtagen ergibt sich eine weitere Gelegenheit, sich in Erinnerung zu bringen. Auch Fachmessen bieten sich als Kontaktpunkt an. Darüber hinaus veranstalten immer mehr Unternehmen auch Seminare oder bieten Events mit prominenten Rednern, Buffet und allem, was Kunden anzieht.

2. Irrtum: Verkäufer sind permanent im Streß
„Mit einer guten Planung sind Sie nicht im Streß“, versichert Sabine Schüler. Das A und O sei das passende Verkehrsmittel - nach Hamburg und München mit dem Flugzeug, ins Hinterland mit Bahn oder Auto - und genug Platz zwischen den Terminen. Vielleicht liegt es daran, daß sie keine freie Handelsvertreterin ist. Die nämlich werden erfolgsabhängig bezahlt und neigen deshalb dazu, sich selbst unter Druck zu setzen: Je mehr Termine, desto mehr Abschlüsse, desto mehr Euros auf dem Konto.
Nur etwa 15 Prozent der Vertriebsmitarbeiter im Außendienst erhalten jeden Monat ein festes Gehalt; rund 85 Prozent der Außendienstler werden erfolgsabhängig bezahlt, das hat die Unternehmensberatung Kienbaum Management Consultants GmbH in einer aktuellen Umfrage unter 241 Unternehmen in Deutschland herausgefunden. 38 Prozent der befragten Arbeitgeber wollen ihre Vergütungssysteme in Zukunft sogar noch mehr in Richtung Leistungsorientierung trimmen. Laut Kienbaum verdient ein Junior-Verkäufer durchschnittlich 45.000 Euro pro Jahr. Ein Außendienstleiter kommt durchschnittlich auf 115.000 Euro, dabei zeigte die Studie allerdings eine sehr große Gehaltsspanne: Bei Verkäufern von unter 30.000 bis über 150.000 Euro und bei Führungskräften von unter 50.000 bis über 250.000 Euro. Am besten bezahlen die Unternehmen der Mineral- und Chemieindustrie. Ein Außendienstleiter bekommt hier durchschnittlich 125.000 Euro im Jahr.

Ob mit Festhonorar oder ohne: „Sie brauchen auf jeden Fall ein gutes Backoffice“, darauf legt Schüler wert. Das Mobiltelefon sollte während der Gesprächstermine ausgeschaltet werden können, und die Arbeit im Hintergrund trotzdem reibungslos weiterlaufen: Schülers Backoffice z.B. verschickt Mailings, kümmert sich um Telefon und E-Mails, um die Anzeigendisposition und um die rechtzeitige Weiterleitung der Druckunterlagen an die Druckerei. Wenn die Gesamtanzeigenleiterin auf Außendienst-Tour ist, werden offene Fragen per Mobiltelefon geklärt. Schnell und diskret, zwischen den Terminen.

3. Irrtum: Verkäufer informieren die Kunden
Der Verkäufer als reiner Informant? Das ist Schnee von gestern. „Meine Aufgabe ist es, die Bedürfnisse des Kunden zu erfragen, mit ihm gemeinsam eine Lösung zu entwickeln, und diese Lösung dann im Unternehmen umzusetzen“, sagt Sabine Schüler. „Es ist ein Mittlerdienst, und genau das macht meine Arbeit so spannend.“

Der informierende Verkäufer war in den 1950er Jahren üblich. In den 60ern versuchte der Verkäufer dann „durch Argumente den Kunden an das Produkt anzupassen“, formuliert Hans Christian Weis, Professor für Marketing an der FH Niederrhein in Mönchengladbach. In den 70ern hätte sich der Verkäufer zum Verhandlungsprofi gemausert, in den 80ern zum Berater und Bedürfnisbefriediger. Heute sei der Verkäufer nicht mehr ein Kurzzeit-Partner, der als einsamer Wolf an der Verkaufsfront kämpft, der nur auf seinen Vorteil bedacht ist und dem Kunden Produkte und Informationen überstülpt. Vielmehr gehe die Tendenz hin zu einer langfristigen Partnerschaft, in der sich Verkäufer und Käufer wechselseitig informieren.

Brian Tracy, in der Verkaufsbranche gilt er als Top-Trainer, ist davon überzeugt, daß sich dieses Verhältnis noch weiter verschieben wird: „Es ist wichtig, so viele Informationen wie möglich über den Kunden zu haben“, sagte er jüngst der Fachzeitschrift Sales Business. „Der Verkäufer sollte über den Kunden und dessen Wünsche, Bedürfnisse, Probleme informiert sein, um ihn professionell beraten und betreuen zu können.“ Nur wer möglichst viel über seinen Kunden wisse, könne bei ihm noch Vertrauen aufbauen. Informieren müsse er seinerseits den Kunden aber kaum noch: „Die Kunden sind so clever geworden, sie kommen an alle Informationen heran, die sie brauchen.“

4. Irrtum: Verkäufer verkaufen fertige Produkte
„Es ist nicht so, daß ich mit einem fertigen Produkt zum Kunden komme“, stellt Sabine Schüler richtig. Was sie allerdings mitbringt, sind Möglichkeiten, Rahmenbedingungen und jede Menge Kreativität. „Unsere Angebote sind flexibel“, ist Schüler froh. Und das gilt heute für viele Produkte: Von maßgeschneiderter Software für Unternehmen über die passende Versicherungspolice für jeden Bedarf bis hin zur SB-Verpackung für Räucherschinken, die der Höhe der Kühlregale in jeder Supermarktkette angepaßt werden kann.

Innovative Ideen für Produkte und Dienstleistungen entstehen häufig erst in der Kommunikation mit dem Kunden. Eine Umfrage unter rund 450 Managern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, die das Wiener Unternehmen „Advanced Innovation“ durchgeführt hat, brachte es jüngst ans Licht: 73 Prozent der Befragten setzen auf ihre Kunden als Quelle für Innovationen. Außendienstmitarbeiter, die in Kontakt mit den Kunden stehen, spielen als Mittler dabei eine große Rolle.

Für diesen „diplomatischen Dienst“ zwischen dem eigenen Unternehmen und dem Kunden braucht es jede Menge Fingerspitzengefühl. „Man muß Spaß am Menschen haben, auf Leute zugehen können, Gespür haben“, unterstreicht Sabine Schüler und bringt es auf den Punkt: „Als Außendienstler sind Sie das Ohr am Markt und damit auch maßgeblich an der Weiterentwicklung der eigenen Produkte beteiligt.“ Experten zufolge ist Forschung & Entwicklung genau der Bereich, auf den sich Hochschulabsolventen gerne stürzen. Wenn aber „Außendienst“ davor steht, scheinen sie davor zurückzuschrecken.

5. Irrtum: Verkäufer manipulieren ihre Kunden
Von manipulativen Verkaufsstrategien hält Schüler gar nichts. Natürlich gibt es auch die: Die Methode der Neurolinguistischen Programmierung (NLP) verspricht dem Verkäufer zum Beispiel, sich besonders gut auf seinen Kunden einstellen zu können. Er müsse z.B. herausfinden, ob sein Gegenüber ein visueller Typ ist („Ich sehe, was Sie meinen“), ein auditiver („Ich höre da einen Kritikpunkt“), oder ein kinästhetischer („Ich habe das Gefühl, ...“) und im Gespräch darauf Rücksicht nehmen. Die Methode ist umstritten, unter Verkäufern aber sehr verbreitet. Andere Verkaufsformeln konzentrieren sich auf die Phasen eines Verkaufsgespräches: Besonders bekannt ist die schöne „Aida“ (A - Attention, I - Interest, D - Desire, A - Action), es gibt weitere Sprachspiele dieser Art. Und wenn man es streng sieht, ist jede Art der Rhetorik schon eine Manipulationsstrategie.

Aber von Manipulationen haben letztendlich auch die Verkäufer nichts. Wenn der Kunde das Gefühl hat, über den Tisch gezogen worden zu sein, wird er seinen Auftrag stornieren, reklamieren oder später die Geschäftsbeziehung abbrechen. Das wissen auch die verkaufenden Unternehmen und haben deshalb nicht nur die finanziellen Leistungsanreize für ihre Außendienstler ausgebaut, sondern auch die Sanktionen. Die bereits erwähnte „Marktstudie Außendienst“ hat gezeigt, daß fast drei Viertel der befragten Unternehmen ihren Außendienstlern Provisionen kürzen, wenn Kunden nachträglich Gutschriften gewährt werden oder es zu Zahlungsausfällen kommt. Damit möchte man „Abschlüsse um jeden Preis“ verhindern.

Gerade in Krisenzeiten wie dieser ist es für die Außendienstler wichtig, dem Kunden gegenüber offen und fair aufzutreten, darauf weist auch Verkaufsprofi Brian Tracy hin. Er rät den Verkäufern, ihren Kunden zu zeigen, „daß Sie ihm ein fairer Freund und verläßlicher Partner sind. Bieten Sie ihm einfach Ihr Produkt plus Service plus Freundschaft plus Fairneß als Komplettpaket an.“

„Im persönlichen Gespräch geht es mir vor allem darum, den Kunden kennenzulernen“, bestätigt Schüler. Deshalb nimmt sie sich Zeit für Small talk, auch über persönliche Themen. Sie versucht, ihr Gegenüber und die Situation seines Unternehmens ganz genau zu verstehen, damit sie die Interessen des Kunden mit denen ihres Verlages möglichst so in Deckung bringen kann, daß beide Seiten davon profitieren: „Win-Win-Situation“ nennt Schüler das. „Ich bin eine Dienstleisterin für zwei Seiten“, faßt sie ihren Job zusammen.

Daß es neben „Freundschaft und Fairneß“ auch um knallharte Umsatzerfolge geht, gerät im Gespräch immer wieder in den Hintergrund. Vielleicht hat Sabine Schüler das, was die Italiener „eine Hand aus Stahl in einem Samthandschuh“ nennen. Sie ist ein Verkaufsprofi durch und durch, auch in eigener Sache.