Sportmanagement

Brisante Mischung aus großen Gefühlen und einer Menge Geld

Von Hans-Martin Barthold

Das Sportgeschäft kann schön sein, leicht ist es nicht

12. Dezember 2005 Tatort ist die Handball-Bundesliga. Viele Anhänger der SG Flensburg-Handewitt kannten Thorsten Storm noch aus seiner Zeit als Spieler. Da hieß der Verein noch Weiche-Handewitt, benannt nach zwei Orten, von denen schon eine halbe Autostunde entfernt kaum einer mehr wußte. Später wechselte der gelernte Industriekaufmann und zeitweilige Inhaber einer Werbeagentur von der Flensburger an die Kieler Förde zum traditionsreichen THW. Einige Jahre nach dem Ende seiner Karriere schlüpft Storm 2001 als Geschäftsführer seines alten Vereins in die Rolle des Sportmanagers. In den Augen vieler ist das ein Traumjob. Doch scheint die ihm vom Vorstand aufgegebene Mission eine Nummer zu groß.

Sie lautet immerhin: aus dem ewigen Zweiten endlich den deutschen Meister zu machen. Storm läßt sich von den vielen mitleidsvollen Augenaufschlägen seiner Managerkollegen aus der Liga nicht beirren und krempelt die Ärmel hoch. Er war schon immer ein Kämpfer. Jetzt stellt er alles und jeden auf den Prüfstand. Als Dauerkommunikator versucht er in zahllosen Gesprächen Spieler, Funktionäre, Fans und Sponsoren auf die Fundamente des Leistungssports, so wie er ihn versteht, nämlich Leidenschaft und Professionalität, einzuschwören.

Ökonom mit Emotion

Mit Emotionen kennt sich der ehemalige Spieler Storm immerhin ebenso aus, wie der Kaufmann Storm das kleine Einmaleins der Ökonomie beherrscht. Doch er muß auch dazulernen. Als Manager am Spielfeldrand vermag er die Tore nicht mehr selbst zu werfen. „Der Erfolg eines Sportmanagers hängt nicht allein von seiner eigenen Leistung ab.“ Und es soll noch schlimmer kommen. Nachdem er kurze Zeit später mangels sportlicher Perspektiven den Trainer entlassen und dem Mannschaftskapitän keinen neuen Vertrag mehr gegeben hat, gellen „Storm raus“-Rufe durch die Halle. Drei Jahre später jedoch hat der Verein vier nationale Titel geholt und spielt auch international erfolgreich. „Du mußt in diesem Job von deiner Vision überzeugt sein“, erklärt er seinen Erfolg, der der seiner Mannschaft ist. Die braucht dazu ein geordnetes Umfeld, und das ist Storms Aufgabe.

Obschon die Palette im Sportmanagement überaus breit gefächert ist und viele Wege zu einem Job darin führen, scheint Storms Beispiel typisch. Sport bewegt die Massen, immer geht es um die brisante Mischung aus großen Gefühlen und einer Menge Geld. 26 Millionen Deutsche sind in einem Sportverein organisiert, noch viel mehr betätigen sich sportlich aktiv. Allein den Markt fürs Sponsoring schätzen Experten auf nicht weniger als vier Milliarden Euro. Zwei Drittel davon fließen in den Fußball. Gastgeber der Weltmeisterschaft ist der Deutsche Fußballbund.

Das Hauptproblem: Zeit

Im Organisationskomitee (OK) der Frankfurter Zentrale ist Helmut Sandrock für die Turnier- & Venueorganisation verantwortlich. Das größte Problem des ehemaligen Personalmanagers und Organisationsentwicklers der Ruhrkohle AG und zuletzt hauptamtlichen Vorstandsmitgliedes des MSV Duisburg ist die Zeit. „Unter hohem Druck muß ich ein Team unterschiedlichster Spezialisten zusammenführen, die die Verträge zwischen OK, Fifa und Subunternehmen termingerecht umsetzen.“ Da geht es neben der Betreuung von Spielern, Schiedsrichtern, Offiziellen und Delegierten auch um Transport- und Sicherheitsfragen, die medizinische Versorgung sowie das Management von 80 Trainingsplätzen. Bedarf es dafür unbedingten Fußballverstandes? Sandrock bejaht das. „Große Mannschaften stellen bei einem solchen Turnier extrem hohe Anforderungen an Unterbringung, Trainingsgelegenheiten und Transport.“ Dafür brauchten die Mitarbeiter ein Gespür.

Ganz ohne Sportwissen geht es auch beim sonst eher nüchtern kalkulierenden Steven Althaus nicht. In seiner Funktion als Leiter Marketing Communication der Allianz Gruppe ist er für das weltweite Sportsponsoring des Finanzdienstleisters zuständig. Das jüngste Projekt des promovierten Betriebswirtes, der schon einmal in der Bundesliga Tennis spielte: vor zwei Monaten stieg die Allianz als Hauptsponsor des BMW ORACLE Racing Teams für den 32. America's Cup ein. „Meine erste Aufgabe war auch hier zu prüfen, ob die sportliche Plattform eine eigene Ausstrahlung besitzt und ob sie unsere Unternehmensphilosophie wie auch unsere wirtschaftlichen Ambitionen zu den Zielgruppen zu transportieren vermag“, erklärt er. Das habe wenig mit der Pfadfinderromantik vergangener Zeiten, dafür aber um so mehr mit kaufmännisch komplexen Kosten-Nutzen-Analysen zu tun: „Es ist ein Geschäft.“ Aus der Perspektive eines Unternehmens wie der Allianz vor allem ein Geschäft des Rechtehandels und der Rechteverwertung.

Umsatz, Gewinn, Sport

Ebenfalls um Umsatz und Gewinn geht es bei Hartmut Hettich. Die Verbundenheit zum Sport liegt bei dem Schwarzwälder in der Familie. Sein berühmter Cousin Urban gewann bei den Olympischen Winterspielen 1976 in Innsbruck die Silbermedaille in der Nordischen Kombination. Hettich, diplomierter Sportökonom, betreibt in Köln die Sportmarketingagentur Skisprungchance.com. Rund um eine transportable Skisprungschanze inszeniert er Wintersportangebote für jedermann. Zuvor sammelte er als Geschäftsführer des TuS Erkenschwick erste Managementerfahrungen im Breiten- und danach als Abteilungsleiter in Marc Girardellis Bottroper Alpincenter AG im kommerziellen Sport. „Wie bei jedem Dienstleister dreht sich auch bei mir alles um Marketing und Verkauf“, sagt Hettich. Doch ohne Produktkenntnisse gebe es keinen Erfolg. Eine enge Verbindung zum Wintersport sei unerläßlich. „Schließlich muß es mir gelingen, selbst dem Gelegenheitsskifahrer die Freude an den Bewegungsabläufen beim Springen von einer Schanze zu vermitteln.“

Es ist nicht auszuschließen, daß Hettich demnächst Rudolf Behacker besucht und mit ihm um einen Termin, Platz und die Miete in der bayerischen Landeshauptstadt verhandelt. Behacker leitet das Münchner Sportamt und ist somit oberster kommunaler Sportmanager. Für Fragen der Sportinfrastruktur, des Sportstättenmanagements und der Organisation von Großveranstaltungen arbeiten ihm vier hochqualifizierte Sportökonomen zu. Auf Behackers Geheiß haben sie vor jeder Entscheidung die Frage zu klären: Wo liegt der sportliche, wirtschaftliche, touristische oder einfach nur öffentlichkeitswirksame Mehrwert für die Stadt? Da läßt sich Behacker auch von großen Namen kein X für ein U vormachen. Als die München Barons, eine vom amerikanischen Milliardär Phil Anschutz gegründete und sogar zu Meisterehren gekommene Eishockeymannschaft aus wirtschaftlichen Überlegungen und mit neuem Namen nach Hamburg gingen, ließ Behacker sie ziehen: „Als kommunaler Sportmanager bin ich Sachwalter von über 50 Millionen Euro öffentlichen Geldes.“ Seine Aufgabe sei es, eine ausgewogene Balance zwischen Breiten-, Spitzen- und Funsport zu wahren.

Vom Mittelstreckler zum Athletenmanager

Ganz anders ist das bei Siegfried Schonert. Der ehemalige Mittelstreckler und Wirtschaftswissenschaftler ist Teammanager der Nationalmannschaft des Deutschen Leichtathletik-Verbandes. Schonerts Aufgabe: Er soll aus hoffnungsvollen Nachwuchssportlern Olympiasieger formen. Das gelingt am besten mit vielen Starts bei gutbesetzten Wettkämpfen. Und die muß Schonert seinen Schützlingen verschaffen. Dafür fordern die Veranstalter von den Athleten absolute Fitneß. Um die zu garantieren, laufen alle Fäden bei ihm zusammen. „Mit Blick auf die geplanten Starttermine koordiniere ich das Zusammenspiel von Trainern, Ärzten, Psychologen und Ernährungswissenschaftlern.“ Als Athletenmanager muß er die Wünsche und Sorgen von Leistungssportlern verstehen, auch wenn er nicht alle lieben kann.

Oft konzentrieren sich die Sorgen der Sportler auf die Ausgestaltung ihrer Verträge mit Vereinen, Sponsoren und Werbeagenturen. Thomas Steeger ist mit seiner Duisburger Agentur Dr. Steeger Sportmanagement einer von 130 in Deutschland durch die Fifa lizenzierten Spielerberatern und erfüllt als Rechtsanwalt und Steuerberater die fachlichen Voraussetzungen, die das Rechtsberatungsgesetz für eine solche Tätigkeit vorschreibt. Freilich kommt auch er in der männerdominierten Welt des Sports mit ihren Netzwerken nicht ohne Small talk aus. Doch anders als in der Grauzone der Spielervermittler, darunter viele ehemalige Profis, die die „Schwalben“ schon in ihrer aktiven Zeit perfekt beherrschten, muß Steeger mehr können, als nur eine gute Figur abzugeben. „Ich lebe vom Vertrauen meiner Mandanten“, sagt er, „und die gründet in meiner juristischen und kaufmännischen Kompetenz.“

Text: F.A.Z., 10.12.2005, Nr. 288 / Seite 57
Bildmaterial: picture-alliance / dpa/dpaweb

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