Kristina Hecker ist als Trainee auch Coffee Shop-Betreiberin.

Kaffee ist seit seiner Entdeckung nicht nur nobler Genuß, sondern auch ein ertragreiches Geschäft. Eine der ganz großen in dieser Branche ist die Tchibo GmbH. Neben einem ausgeklügelten Non Food-Angebot, das logistisch perfekt wöchentlich in den Tchibo Filialen, Depots im Lebensmittel- und Fachhandel, per Versand und über das Internet erhältlich ist, sind Kaffeerösterei sowie Kaffeeverkauf wesentliche Unternehmenszweige. Und historisch gesehen auch der Ursprung des Konzerns, der dank seiner breit aufgestellten und renommierten Kaffeesorten in Deutschland mittlerweile zum Marktführer avanciert ist.

Die Bedeutung eines Premium-Produktportfolios fällt oder steigt nicht nur mit der Qualität der Produkte, sondern auch durch die Arbeit der Brandmanager. Für sie eröffnet sich bei dem Hamburger Kaffeeröster ein Arbeitsgebiet, das auch Marketingabsolventen fast magisch anzieht. Dazu gehört auch Kristina Hecker, die derzeit ein Traineeprogramm bei Tchibo im Bereich Marketing Food absolviert: Ganz bewußt habe sie sich nach ihrem BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing für ein Traineeprogramm interessiert, in dem man von Anfang an das Kerngeschäft eines Unternehmens aktiv mitgestalten kann. „Ich wollte alle Aspekte des Markenmanagements kennenlernen, und ich wollte dabei eigene Ideen nicht nur entwickeln, sondern auch selbst umsetzen."

Diese Erwartung sieht Hecker heute bestätigt, auch wenn noch nicht einmal die Hälfte der gesamten 18 Monate dauernden Traineezeit hinter ihr liegt. Bester Beweis für die Qualität des Programms sei das „aroma haus". Diese Coffee Bar gehört - rein rechtlich betrachtet - der Tchibo GmbH. In der Praxis sind jedoch Trainees die Betreiber des weißen Gebäudes in der Kleinen Johannisstraße unweit des Hamburger Rathauses. Jede Nachwuchsführungskraft erprobt hier für rund drei Monate neben gastronomischem Know-how insbesondere ihre Fähigkeiten im Management und erhält so die Chance, Marketingmaßnahmen zu planen und zu realisieren, über die normalerweise ein Geschäftsführer entscheidet. Möglich wird dies durch das Konzept, mit dem das Café betrieben wird: Jeweils zwei Trainees führen gemeinsam mit einer fest angestellten Shop-Managerin das „Unternehmen" aroma haus.

Angefangen mit der Einstellung der Kaffeemaschine und der Zubereitung der Snacks am Morgen über das Erstellen der Werbemittel und das Planen des Einkaufs bis hin zum allabendlichen Tagesabschluß - die Trainees sind bis zu zehn Stunden vor Ort in „action". Dabei liegen sämtliche unternehmerische Entscheidungen in der Verantwortung der Trainees: Seien es Fragen der Personalführung, Marketingkampagnen, Controlling oder Einkauf. Das „aroma haus" sei ein gutes Training für die weiteren Stationen im Nachwuchsprogramm. Im Kleinen werden hier die Fähigkeiten geübt, die eine Führungskraft braucht: alle Parameter im Auge behalten, eigenverantwortlich entscheiden und gleichzeitig auch den Kunden und die Serviceorientierung nicht außer Acht lassen.

Von TV-Kampagnen und Printanzeigen über Steuerung von PR-Maßnahmen bis hin zu Point-of-Sale-Aktionen - und das für mehrere Produkte.

Wie Marken bei Tchibo in Deutschland geführt werden, das erfuhr Kristina Hecker während ihrer ersten Station im nationalen Food Marketing: In diesem Bereich werden mit der ganzen Bandbreite marktorientierter Instrumente Tchibo-Marken gemanagt. Von TV-Kampagnen und Printanzeigen über Steuerung von PR-Maßnahmen bis hin zu Point-of-Sale-Aktionen inklusive Plakaten, Aufstellern oder Regalspringern für den Vertrieb - und das für mehrere Produkte.

„Ausgangspunkt für alle Maßnahmen im Marketing sind jeweils spezifische Produktnutzen- und Zielgruppencharakterisierungen", erklärt sie. Dazu arbeitet sie unter anderem mit Käufertypologien, also per Marktforschung belegten soziodemographischen, aber auch psychographischen Merkmalen. Einkommen, Alter der Kaffeekäufer, Lebensstil oder persönliche Einstellungen der realen und potentiellen Käufer sind eine Grundlage für die Strategie: „Die Charakterisierung der Zielgruppe ist bei der Entwicklung operativer Marketingmaßnahmen, ob Radiospot in der regionalen Werbung oder Gutscheinaktion zur Verkaufsförderung, stets der erste Schritt." Speziell für eine Printanzeige in einem Fachmagazin übernimmt sie nicht nur die konzeptionellen Vorbereitungen, sondern verantwortet auch die komplette Organisation: Sie schreibt das Briefing, stellt die erforderlichen Unterlagen für die Werbeagentur zusammen, prüft die Umsetzung der Werbebotschaft in den Layoutvorschlägen und verantwortet als letzten Schritt auch die Druckfreigabe. Dabei komme es auf weit mehr als nur die richtige Darstellung des Tchibo-Logos an: „Professionelles Marketing erfordert Perfektion bis ins Detail", ist sich Hecker sicher und spiegelt der Claim eindeutig die Botschaft wider? Entspricht die Farbauswahl der definierten Markenwelt? Und auch die handwerklichen, bei Printanzeigen also drucktechnischen Details dürften nicht vernachlässigt werden. Schließlich müsse mitberücksichtigt werden, daß sich sämtliche spezifischen Instrumente im „Marketing-Mix" auch in die Marketing-Strategie einer Marke einpassen müssen.

Einblick in die Arbeit der Tchibo Markenstrategen erhält Hecker momentan während ihrer dritten Traineestation im internationalen Food Marketing. Besonders spannend für Kristina Hecker: Das zentrale Marketing arbeitet eng mit den jeweiligen Ländergesellschaften zusammen. „Ich arbeite für die internationalen Märkte Rußland und Ukraine", erklärt Kristina Hecker. „Beim internationalen Kaffeegeschäft müssen die länderspezifischen Besonderheiten stark beachtet werden. Denn Kaffeezubereitung, Geschmackspräferenzen und nicht zuletzt die Kaffeetrinkgewohnheiten sind teilweise ganz anders als bei uns in Deutschland." Zu ihren Aufgaben gehört daher, Trends und Potentiale in den jeweiligen Märkten zu identifizieren und den Wettbewerb zu analysieren - um im zweiten Schritt in die Produktentwicklung einzusteigen. „In Rußland wird zum Beispiel vorrangig Instant-Kaffee getrunken. Daher konzentrieren wir uns in der Strategie für diesen Markt auf das entsprechende Segment in unserem Portfolio."