Imagepflege

Hessens Stärken mit „einem gewissen Humor“

Von Mechthild Harting

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„Uns fehlt ein sympathisches Image”, weiß Wirtschaftsminister Alois Rhiel

28. Februar 2007 Unter dem Motto „An Hessen führt kein Weg vorbei“ hat das Land Hessen eine neue Imagekampagne ins Leben gerufen, um regional, national und international bekannter zu werden. Wirtschaftsminister Alois Rhiel (CDU) präsentierte am Wiesbadener Hauptbahnhof acht Plakatmotive, das erste ist schon seit einigen Tagen an der Fassade des Statistischen Bundesamts in Wiesbaden montiert.

Der Slogan wird auch auf Bussen und Taxen zu finden sein, unter anderem in München und Berlin. An Fernsehwerbung wird derzeit aus Kostengründen nicht gedacht. Die Standortkampagne kostet in diesem Jahr 2,1 Millionen Euro. Erarbeitet hat sie die landeseigene Wirtschaftsförderungsgesellschaft Hessen-Agentur, ausführend war die in Frankfurt ansässige Werbeagentur Trio-Group.

„Ich als Hesse kann mich damit voll identifizieren“

Die Hessen-Agentur, deren Aufsichtsratsvorsitzender Wirtschaftsminister Rhiel ist, und die Landesregierung konstatieren einen großen Nachholbedarf für Hessen in Sachen Image. Das wirtschaftsstarke Bundesland werde zwar in Teilaspekten als hervorragend wahrgenommen, etwa wegen der Verkehrsinfrastruktur mit dem Frankfurter Flughafen, den ICE-Verbindungen und den Autobahnen. Doch „was uns fehlt, ist ein ganzheitliches, sympathisches Image“, hob Rhiel hervor.

Das soll mit der neuen Kampagne nicht nur nach außen – bundesweit und im Ausland – bei Unternehmern, Investoren, Multiplikatoren und Touristen erreicht werden. Vielmehr wollen die Initiatoren auch nach innen wirken, fehlende Verbundenheit und mangelndes Selbstwertgefühl der eigenen Bevölkerung stärken. Den Hessen „wollen wir die Augen öffnen für ihr lebens- und liebenswertes Land“, sagte der Wirtschaftsminister. Bei ihm persönlich zeige die Kampagne im übrigen schon die gewünschte Wirkung: „Ich als Hesse kann mich damit voll identifizieren.“

Dass die bisherige Landeswerbung „Hessen. Hier ist die Zukunft“ aus dem Jahr 1997 datiert, bestärkte die Hessen-Agentur darin, etwas Neues aufzulegen, der bisherige Slogan sei veraltet und vor allem austauschbar, hieß es gestern. Einen Zusammenhang zwischen der Kampagne und dem beginnenden Landtagswahlkampf sieht Rhiel nicht: Die Präsentation sei „nicht eher möglich gewesen“, dafür liege nun ein „gutes, reifes Produkt“ vor. Die Kampagne soll „prägnant, überraschend und dynamisch“ sein – vor allem aber auch „wahr“. Man könne nicht etwas verkaufen, „was nicht ist“, so Rhiel. Allerdings sei es auch eine Tatsache, dass das Image eines Standorts – ebenso wie die Konjunktur – nur zur Hälfte aus „harten Zahlen“ bestehe, die andere Hälfte werde von Emotionen bestimmt.

Baden-Württemberg ist Vorbild

Vorbild für die neue Imagekampagne ist Rhiel zufolge jene des Landes Baden-Württemberg gewesen. Diese sorgt mit ihrem Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ seit mehr als acht Jahren für Furore. Mehrfach ausgezeichnet gilt sie inzwischen als eine der erfolgreichsten Regionalwerbungen in der Geschichte der Bundesrepublik. Die hessischen Marketingstrategen wollen deshalb nach eigenem Bekunden ebenfalls „auf sympathische Art“ Aufmerksamkeit zu erregen.

Das Motto der Kampagne „An Hessen führt kein Weg vorbei“ spielt auf das „Verkehrsdrehkreuz Hessen“ und dessen geographische Lage in der Mitte Europas an. Es soll aber gleichzeitig an herausragende Leistungen in Forschung und Wirtschaft – sei es in der Industrie oder im Dienstleistungs- oder Finanzsektor – erinnern. Dies, so Rhiel, gelte auch für Kunst und Kultur, wie für die Lebensqualität im Allgemeinen. Vor allem wolle man auf die Stärken Hessens „mit einem gewissen Humor“ hinweisen, so Hessen-AgenturGeschäftsführer Dieter Kreuziger.

Zunächst sind acht verschiedene Plakatmotive vorgesehen, die durch einen gewissen Kontrast zwischen Bild und Textzeilen, den Betrachter zum Schmunzeln bringen sollen. So wird etwa der weiße Turm des Bad Homburger Schlosses gezeigt – mit dem Spruch: „Wir bauen schon immer Wolkenkratzer“. Damit, so Rhiel, wolle man auf die traditionsreiche und vielfältige Baukultur und Kultur in Hessen ebenso hinweisen wie auf die attraktive Frankfurter Skyline. Ein weiteres Motiv ist eine Abbildung des documenta-Kunstwerks „Der Himmelsstürmer“ in Kassel. Darüber steht: „Wir fördern Talente für steile Karrieren“ – eine Anspielung auf die Technologien, in denen Nordhessen mittlerweile führend sei, sagte Rhiel.

Kritik aus der Opposition

Auf Kultur, Veredelung und Wertschöpfung, wie sie etwa auch die Europäische Zentralbank in Frankfurt leiste, so der Wirtschaftsminister, soll ein Plakat hinweisen, auf dem die großen Fässer eines hessischen Weingutes und der Satz „Wir pflegen deutsche Goldreserven“ zu sehen sind. Die bundesweit führende Stellung des Landes als Biotechnologie-Standort soll mit dem Foto einer Pipette, aus der ein Tropfen in ein Reagenzglas tropft, und dem Spruch „Wir schätzen einen guten Tropfen“ symbolisiert werden. Und der aus Hessen stammende Astronaut Thomas Reiter schließlich schwebt zu dem Satz „Wir schaffen aussichtsreiche Arbeitsplätze“ durch das All.

Bei der Opposition im Landtag ist die neue Kampagne auf Kritik gestoßen. Die Grünen bezweifeln den Erfolg der Aktion. Der Wirtschaft des Landes helfe dies alles „herzlich wenig“. Die SPD forderte statt einer Werbekampagne ein schlüssiges Standort- und Wirtschaftskonzept. Unternehmen müsse man konkrete Hilfen anbieten, nicht Hochglanzplakate. Auch nach Meinung der FDP wird durch die Formulierung des Mottos die Attraktivität des Landes nicht wirklich gefördert, „sie klingt vielmehr wie eine Drohung“.

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: dpa

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