Dietrich Mateschitz

Energielieferant für den Rennsport

Dietrich Mateschitz investiert Millionen in Extremsport

16. November 2004 Kultmarken haben ihre eigenen Gesetze. Manche von ihnen entwickeln sich scheinbar ohne Werbeanstrengungen zum Selbstläufer. In Wahrheit steckt jede Menge Marketing dahinter. Das weiß Dietrich Mateschitz bestens. Mit der Übernahme des Jaguar-Formel-1-Teams von Ford setzt der Gründer des Erfrischungsgetränks Red Bull seinen weltenumspannenden Marketing-Aktivitäten und seiner persönlichen Begeisterung für den Motorsport die Krone auf.

Für gerade einmal eine Million Dollar hat Mateschitz einen neuen Multiplikator für den Roten Bullen gefunden. Kaum ein Unternehmen der Welt investiert derart viel in Extremsportarten wie die Getränkefirma. Etwa die Hälfte des Marketingbudgets von 30 Prozent des Jahreserlöses fließen in ausgefallene sportliche Aktivitäten wie Laufen am Himalaya, Drachenfliegen über den Ärmelkanal, Surfen am Amazonas oder Mountainbiking im Bergwerk. Im vergangenen Jahr waren das rund 250 Millionen Euro. Gefördert werden damit nicht nur Wettbewerbe wie "Giants of Rio" oder Battle of Kings", sondern auch Athleten selbst. Hunderte Sportler stehen derzeit bei Red Bull unter Vertrag. Der Motorsport ist unbestritten die kostenintensivste Schiene, aber auch die imageträchtigste.

Anregend - nicht nur auf Sportler

Die Philosophie hinter diesen enormen Summen sieht Mateschitz im geänderten Verständnis von Sportsponsoring als Möglichkeit, nicht nur Energie, Kraft und Ausdauer zu fördern, sondern auch Witz, Geistreichtum und Sympathie. Genau betrachtet ist Red Bull auch kein Produktions-, sondern ein Marketingunternehmen, denn es hat weder Produktionsanlagen noch Lagerräume, noch Lastwagen. Abgefüllt wird Red Bull vom Vorarlberger Fruchtsaft-Erzeuger Rauch. 90 Prozent der knapp 2.000 Mitarbeiter sind in irgendeiner Form Manager mit "Didi" Mateschitz als Boß, der mit seinem Faible für legere Kleidung eher wie ein Privatier und nicht wie ein Geschäftsführer wirkt.

Das täuscht, denn der 1944 in der Steiermark geborene Mateschitz hat in seiner Zeit als Unilever-Manager das Verkaufen gelernt. Nach seinem Studium an der jetzigen Wiener Wirtschaftsuniversität vermarktete er Waschmittel und Zahnpasta mit wachsendem Erfolg. Erst mit vierzig Jahren wechselte er das Angestelltendasein mit dem eines Unternehmer. Damals, in den achtziger Jahre, als Mateschitz geschäftlich viel in Asien unterwegs war und nach langen Flügen trotzdem den ausgeruhten Managern Paroli bieten mußte - stieß er bei der Suche nach einem Muntermacher auf einen Sirup, dem belebende Wirkung nachgesagt wurde. Tatsächlich wirkt das speziell für Zeiten geistiger und körperlicher Anstrengungen entwickelte Erfrischungsgetränk anregend - nicht nur auf Sportler.

Mit manchen betriebswirtschaftlichen Leitsätzen auf Kriegsfuß

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Der Durchbruch von Red Bull als Synonym für die bis Mitte der achtziger Jahre nicht existierende Getränkekategorie Energy Drink kam schnell. Während die Gesellschaft, die Mateschitz mit seinem Ersparten gegründet hatte, 1987 noch nicht einmal eine Million Euro erlöste, betrug der Umsatz im vergangenen Jahr 1,3 Milliarden Euro bei kolportierten zweistelligen Gewinnmargen. Dieses Jahr werden abermals kräftige Steigerungen erwartet.

Genug Geld also für einen Mann, der selbst nicht nur einen Hang für das Fliegen und den Motorsport hat, sondern auch gerne im Salzkammergut Rad fährt und generell unkonventionell denkt. Mit manchen gängigen an der Universität gelernten betriebswirtschaftlichen Leitsätzen steht er auf Kriegsfuß. Wenn jemand als eines der obersten Unternehmensziele Gewinnmaximierung lehrt, dann ist das für ihn schlichtweg falsch. Mateschitz setzt auf andere unternehmerische Zielgrößen wie die Qualität des Produkts und die Mitarbeitermotivation.

Obendrein hat der spätberufene Entrepreneur und Vater eines Sohnes, der es als erster Österreicher geschafft hat, auf der Liste der sogenannten Superreichen des amerikanischen Magazins "Forbes" zu stehen, einen Hang zum Philosophischen. Erasmus von Rotterdam ist ihm ein Vorbild, und dem kategorischen Imperativ Kants gewinnt er viel ab. Als einer der reichsten Österreicher zählt Mateschitz zu den begehrtesten Junggesellen des Landes. Daran dürfte sich wohl auch künftig nichts ändern.

Text: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 16.11.2004, Nr. 268 / Seite 16
Bildmaterial: dpa/dpaweb

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