Medien

Stellt euch vor, es ist Werbung, und keiner schaut hin

Von Peer Schader

14. August 2005 Wovon albträumen Fernsehmanager nachts? Von desaströsen Einschaltquoten? Davon, plötzlich gute Ideen haben zu müssen? Oder daß ihre Prestige-Sendung in der Presse verrissen wird?

Vielleicht auch von silbergrauen kleinen Kästen, die aussehen wie gewöhnliche DVD-Player, aber Personal Video Recorder (PVR) genannt werden und dem werbefinanzierten Fernsehen ganz schön Ärger bescheren könnten. Das liegt daran, daß Zuschauer, die im Besitz eines solchen Geräts sind, Programme nicht mehr wie bisher auf klobige VHS-Kassetten, sondern digital auf Festplatte aufnehmen können. Besonders praktisch daran ist: Mit einem Tastendruck lassen sich beim Ansehen nachher lästige Werbepausen überspringen - ein Segen für werbegeplagte Zuschauer. Und eine Katastrophe für die privaten Sender.

Die leben trotz der Flut von Call-in-Telefonshows schließlich immer noch hauptsächlich von den Werbespots, mit denen sich die Industrie bei ihnen einbucht - und zwar mit der Absicht, möglichst viele Zuschauer zu erreichen. Seit Festplattenrekorder auch in Deutschland zu erschwinglichen Preisen zu haben sind, mühen sich die Sender deshalb mit erstaunlichem Aufwand, die Technik kleinzureden. Zuletzt belegte der Pro-Sieben-Sat.1-Vermarkter Seven One Media in einer aufwendigen Studie, daß diese Rekorder nur von einem verschwindend geringen Teil der deutschen Haushalte genutzt würden, die Verbreitung viel langsamer zunehme als prognostiziert und deshalb „keine substantielle Gefahr für den klassischen Werbeblock“ bestehe.

Fünf Stunden Speicherkapazität

In einem „tiefenpsychologischen Experiment“ sei zudem herausgefunden worden, daß die Zuschauer die Geräte in der Regel bloß als „bessere Videorekorder“ nutzten und eigentlich kein großes Interesse am „Ad-Skipping“, also am Überspringen von Werbung, hätten. Jeder, der selbst schon mal einen Festplattenrekorder ausprobiert hat, weiß, wie merkwürdig das klingt: Nichts ist tiefenpsychologisch angenehmer, als Spielfilme oder Serien ohne Unterbrechung anzusehen.

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Vermutlich nehmen die Sender die neue Technik nicht so locker, wie sie behaupten. Das glaubt auch Michael Westphal: „Sie müssen sich nur mal anschauen, wie heute schon geworben wird: Es gibt immer mehr Einblendungen im laufenden Programm und Spots, die außerhalb der Werbeblocks plaziert werden. Das kommt daher, daß die Industrie immer stärker an der Effizienz klassischer Werbung zweifelt.“ Westphal ist Geschäftsführer des Münchner Unternehmens Shift.tv und erlebt gerade, was es bedeutet, wenn die Privatsender eine Gefahr für ihr Werbegeschäft wittern.

Dabei hat Shift.tv eigentlich bloß eine - für die Zuschauer - „überzeugende Idee“ in die Tat umgesetzt: einen „Online-Videorekorder“, bei dem angemeldete Nutzer aus einer Programmübersicht mit wenigen Mausklicks auswählen können, welche Sendung sie aufzeichnen möchten. Fünf Stunden Speicherkapazität stellt Shift.tv zur Verfügung. Gegen eine Monatsgebühr von derzeit fünf Euro können die Sendungen online an jedem beliebigen PC angesehen oder per DSL-Verbindung heruntergeladen und archiviert werden - ohne Kabelsalat und Sendersuchlauf.

„Die wollen uns plattmachen“

Noch läuft Shift.tv als Testversion mit eingeschränkten Funktionen: Es können lediglich feststehende Sendungen aufgezeichnet werden, kein selbstgewählter Zeitraum. Deshalb kommt es schon mal vor, daß am Ende ein paar Minuten fehlen, weil der Programmablauf sich verschoben hat. Auch bei der Bildqualität hapert es manchmal noch. Bald soll es aber neue Funktionen und eine komfortablere Programmauswahl geben, verspricht Westphal. Das allerdings ist sehr, sehr optimistisch.

Denn den Sendern paßt der „Online-Videorekorder“ nicht: RTL, RTL 2 und Vox haben einstweilige Verfügungen gegen das Angebot erwirkt und dürfen von Shift.tv nicht gelistet werden. Sat.1 hat ebenfalls Klage eingereicht. Gegen die bestehenden Urteile ist Shift.tv in Berufung gegangen. Jetzt müssen die Oberlandesgerichte entscheiden, ob die Verfügungen Rechtens waren. Und das dauert. Im Fall Vox sogar bis Januar nächsten Jahres. Bis dahin kann Shift.tv seinen Dienst nur eingeschränkt anbieten. Geht es nach dem Anwalt Wolfgang von Frentz, der die RTL-Sender vertritt, soll damit bald ganz Schluß sein.

Frentz sieht Shift.tv als klaren Verstoß gegen die Urheberrechte der Programmanbieter: „Wenn man Inhalte nutzt, benötigt man dafür die Zustimmung des Rechteinhabers. Diese Zustimmung hat Shift.tv nicht eingeholt.“ Michael Westphal sieht das anders. „Wir machen dasselbe wie die Hersteller von herkömmlichen Videorekordern. Deren Kunden kaufen sich die Geräte doch auch, um damit ein frei zur Verfügung stehendes Programm aufzunehmen.“ Daß die Sender einzeln Klage gegen Shift.tv erhoben haben und nicht als Verbund, ist für ihn ein Indiz dafür, daß es ihnen um „maximale Kostenverursachung“ geht: „Die wollen uns plattmachen.“

Sender sind gewohnt, mitreden zu dürfen

Selbstverständlich leuchtet ein, daß die Sender ihre Rechte schützen wollen. Aber es steht mehr auf dem Spiel als das. Nur mal angenommen, ein leicht zu bedienender, für jeden Internet-Nutzer mit DSL-Anschluß verfügbarer Rekorder im Internet würde sich tatsächlich durchsetzen - die schöne Theorie vom völlig überschätzten Bedrohungspotential digitaler Aufzeichnungsgeräte wäre endgültig dahin. Den „Online-Videorekorder“ könnte schließlich fast jeder nutzen, ohne sich ein teures Gerät anschaffen zu müssen - und bei Bedarf trotzdem die aufgezeichneten Werbepausen überspringen. Keine schöne Vorstellung für Unternehmen, die mit Werbung ihren Umsatz machen.

Daß die Sender so vehement gegen Shift.tv vorgehen, liegt aber auch daran, daß sie gewohnt sind, ein Wörtchen mitzureden, wenn es darum geht, neue Technologien am Markt zu etablieren und mit Inhalten zu versorgen. Bis auf ein paar UMTS-Kleckereien und ein noch unter Ausschluß der Öffentlichkeit stattfindendes Video-on-Demand-Angebot bei T-Online hat sich jedoch noch nicht viel getan, obwohl beide Sendergruppen stets ihre Technikaufgeschlossenheit betonen.

Beispiel Musikindustrie

Interaktive Geräte wie die Mitmach-Fernbedienung Betty, die Pro Sieben Sat.1 im vergangenen Jahr testete, liegen seit Monaten in der Schublade. Die Sender verhandeln lieber mit den Kabelnetzbetreibern, unter welchen Bedingungen diese die Fernsehsignale digital in ihr Netz einspeisen dürfen. Es geht um Mitspracherechte und Gewinnbeteiligungen. Auch das dauert seine Zeit. So lange ist das große Digitalfernsehen erst einmal aufgeschoben. Anbieter wie Shift.tv bringen diese Alleinherrschaft ins Wanken.

Ob sich unerwünschte Entwicklungen aber auf Dauer so einfach wegklagen lassen, ist zweifelhaft. Die Musikindustrie hat damit vor einigen Jahren ziemlich schlechte Erfahrungen gemacht. Anstatt die digitale Verbreitung von Musik im mp3-Format frühzeitig ernst zu nehmen und sie in ein eigenes Geschäftsmodell umzusetzen, reagierten die Plattenfirmen mit Millionenprozessen gegen illegale Tauschbörsen.

Den größten Umsatz mit mp3-Dateien macht inzwischen ein Branchenfremder - Apple mit seinem iTunes-Musicstore. Vielleicht spekulieren die Sender aber auch auf einen zweiten „Fernsehfee“-Effekt. RTL hatte vor vier Jahren gegen den Werbeblocker eines Koblenzer Unternehmens geklagt und verloren. Im vergangenen Jahr stellte ein Gericht endgültig fest: Die „Fernsehfee“ ist zulässig. Genutzt hat das nichts mehr. Verkaufen ließ sich das Gerät nach dem mehrjährigen Prozeß nämlich nie.

Text: F.A.Z., 15.08.2005, Nr. 188 / Seite 36

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