Welche Zukunft hat das gedruckte Wort?
16. November 2005 Das Paradies fand 1984 statt. Es war das Jahr, in dem mehr als dreiundsechzig Millionen Amerikaner regelmäßig mehr als sechzehnhundert Zeitungen lasen. Auf dem Land und in der Stadt, ob Sub- oder Exurbia, überall war die Zeitung der wichtigste Nachrichtenlieferant.
Und das ist sie auch heute noch. Nach Zahlen der Newspaper Association of America schalten 39 Prozent aller Amerikaner täglich den Fernseher zur Hauptsendezeit ein, beziehen 21 Prozent die Morgennachrichten aus dem Radio und versorgen sich fünfzehn Prozent mit Aktuellem, wie die Nachrichtenkanäle es als Perpetuum mobile aufbereiten. Erstaunliche 52 Prozent aller erwachsenen Amerikaner aber schlagen weiterhin jeden Tag die Zeitung auf.
Auflagen im Abwärtssog
Erstaunlich ist das, weil der Niedergang der Printmedien geradezu als beschlossene Sache gilt. In der Tat läßt sich auch dieser stetige Abstieg mit Zahlen belegen. Seit 1984 sind die Auflagen der Tageszeitungen um fast ein Drittel auf 45 Millionen Exemplare gesunken, und zugleich hat sich die Zahl der angebotenen Zeitungen empfindlich auf 1457 verringert. In den vergangenen sechs Monaten setzte sich der Trend markant fort. Von den zwanzig größten Zeitungen Amerikas entgingen dem Abwärtssog von 2,6 Prozent weniger Auflage nur die „New York Times“ und der „Star-Ledger“, ein Lokalblatt, das sich als „Stimme von New Jersey“ anpreist. Allerdings hatte die „Times“ nicht einmal einen Zuwachs von einem halben Prozent vorzuweisen, der „Star-Ledger“ mußte sich gar mit 0,01 Prozent begnügen.
Wie es zur Vertreibung aus dem Zeitungsparadies kam, ist nun schon oft beschrieben und beklagt worden. Erst schlug die Konkurrenz des Fernsehens und seiner rund um die Uhr sendenden Nachrichtenkanäle zu, dann verschärfte das Internet den Wettbewerb mit einem sich ständig entwickelnden Informationsangebot, mit manchmal kostenlosen, manchmal gebührenpflichtigen Auftritten der kampferprobten Medien und mit offenkundigen Revolutionen, angezettelt von avantgardistischen Unternehmern und den öffentlichen Privatergüssen der Blogger. Dazu wieder eine Zahl der Newspaper Association: 47 Millionen Amerikaner riefen im letzten September Websites von Printmedien auf. Angeblich soll das ein Drittel aller amerikanischen Internetnutzer sein, und mehr waren es zuvor noch nie.
„Die Leute hassen es, etwas im Internet zu abonnieren“
Die Zeitung kann also auch in elektronischer Form ihre Attraktion unter Beweis stellen, sogar bei jungen Usern, nur weiß sie noch nicht, wie die Doppelpräsenz auf Papier und Computermonitor zu finanzieren wäre. Als Bill Gates vor kurzem bei der „New York Times“ vorbeischaute, um einem handverlesenen Kreis von Geschäftsführern, leitenden Redakteuren und Reportern aus dem Kaffeesatz zu lesen, hat er sie, wie einer von ihnen berichtet, zunächst an die erste Grundregel des Internets erinnert: „Die Leute hassen, hassen, hassen es, etwas im Internet zu abonnieren.“ Die Freiheit des Surfens, anders gesagt, schließt die Freiheit von jeder Art Gebühr, Bezahlung, Entgelt ein.
Wie Internetnutzer gleichwohl dazu zu bringen wären, für eine entgegengenommene Leistung zu zahlen, ist nun die Preisfrage unter Amerikas Digerati. Zumal die Musikindustrie hat mit Songs gegen sehr bescheidene Bezahlung ein paar zaghafte Fortschritte gemacht, und auch bei Zeitungen gibt es nicht bloß Fehlschläge zu melden. Das Internetmagazin „Slate“, die „Los Angeles Times“ und „The Atlanta Journal Constitution“ mußten zwar ihre Versuche, Gebühren für einen Teil ihres Internetangebots zu berechnen, wieder abbrechen, aber das „Wall Street Journal“ hat mittlerweile weit mehr als siebenhunderttausend Abonnenten, die für die elektronische Lektüre ihre Dollar lockermachen, und auch wer die Zeitung abonniert hat, wird noch einmal zur Kasse gebeten, bekommt allerdings eine Ermäßigung.
Für fünfzig Dollar Zugang zu den Kolumnisten
Wird das „Journal“ die vielbeneidete Ausnahme bleiben oder der Konkurrenz den Weg zum Erfolg weisen? Die „New York Times“ setzt auf letzteres und ist dabei, wie die im September begonnene Verschlüsselungsaktion „TimesSelect“ andeutet, alles andere als erfolglos. „TimesSelect“ gewährt für knapp fünfzig Dollar im Jahr Zugang zu den populären Kolumnisten, die bisher kostenlos zu lesen waren, und zu einer begrenzten Anzahl von Artikeln aus dem Archiv. Abonnenten der „Times“, die jährlich bis zu sechshundert Dollar bezahlen, dürfen gratis mitsurfen. Nach zwei Monaten hat „TimesSelect“ jetzt zweihundertsiebzigtausend Kunden, und immerhin zur Hälfte sind es zahlende Kunden.
Nicht die Größe der Leserschaft, sondern das Anzeigenaufkommen gibt aber letztlich den entscheidenden Ausschlag auch bei der „Times“, deren Einkommen zu zwei Dritteln vom Anzeigengeschäft abhängt. Nun findet sich bekanntlich auch im Internet Platz für Anzeigen. Das Dilemma besteht darin, daß eine Website, um anständige Anzeigenpreise zu erzielen, möglichst viele Besucher anziehen muß, diese aber ausbleiben, wenn sie zuvor ihre Brieftasche zu öffnen haben. Obendrein bringen Anzeigen im Internet weniger Geld als auf der Zeitungsseite ein, und oft klingelt überhaupt nur die Kasse, wenn eine Anzeige auch angeklickt wird.
Irgendwo muß das Geld herkommen
Die „Times“ läßt sich nach eigenen Angaben ihren „seriösen Journalismus“ zweihundert Millionen Dollar pro Jahr kosten. Irgendwo muß das Geld dafür herkommen. Das Geschäftsmodell, das zahlungsunwillige Internetnutzer, schrumpfende Zahlen traditioneller Zeitungsleser und folglich sinkende Anzeigenaufkommen unter einen Hut bringt, ist noch nicht gefunden. Mit Nebeneinnahmen durch den Verkauf von Büchern, Fotos und T-Shirts kann sich derzeit auch noch keine amerikanische Zeitung über Wasser halten. So kommt es zu den Nachrichten, die jede Nachrichtenorganisation fürchtet. Die New York Times Company, zu der neben der „Times“ der „Boston Globe“, Lokalzeitungen, Radio- und Fernsehsender gehören, gab im Mai einen Abbau von zweihundert Stellen bekannt und wird in den kommenden Monaten weitere fünfhundert streichen. Ähnliche Maßnahmen haben das „Wall Street Journal“, der „Philadelphia Inquirer“, die „Los Angeles Times“, die „Washington Post“, die „Baltimore Sun“ und viele andere Blätter entweder ergriffen oder in Aussicht gestellt.
„Shareholder value“ und seine Maximierung sind die altbekannten Forderungen, die den Zeitungsmarkt neuerdings mit zusätzlichen Kalamitäten versorgen.
Bei Knight Ridder, Amerikas zweitgrößter Zeitungskette, unter deren 32 Tageszeitungen sich etwa der „Miami Herald“ und der „Philadelphia Inquirer“ befinden, sehen sich jetzt die Redaktionen auch dem Druck von unzufriedenen Aktionären ausgesetzt. „Private Capital Management“, die Investmentfirma mit dem größten Aktienblock, und andere Investoren wollen nicht länger schwächelnde Aktienkurse hinnehmen. Sie verlangen von dem Unternehmen, sich selbst zum Verkauf anzubieten. Knight Ridder hat die Forderung nicht empört zurückgewiesen, sondern will über „strategische Alternativen“ nachdenken. Den Aktien tat die Intervention schon einmal ausgesprochen gut, aber allein die Möglichkeit, daß nur auf Profit bedachte Investoren über den Verkauf oder die Zerschlagung eines Medienimperiums bestimmen, läßt die Wogen hochgehen.
Noch immer gesunder Profit
Dabei werfen Zeitungen, trotz aller Hiobsbotschaften, noch immer einen gesunden Profit ab. Für das vergangene Jahr hat das Finanzhaus Goldman Sachs bei den zwölf größten Zeitungen des Landes eine Umsatzrendite von 21 Prozent errechnet. Die Wall Street aber berechnet die Zukunft mit ein. Dem vorauseilenden Pessimismus, der Aktienwerte von Zeitungsunternehmen sinken läßt, sucht die Branche darum selbst energisch entgegenzusteuern. Wobei das Internet eine immer bedeutendere Rolle spielt. „Wir folgen unseren Lesern, wohin sie uns auch führen“, hat Arthur J. Sulzberger, der Herausgeber der „New York Times“, einem Reporter seines eigenen Blattes anvertraut. „Wenn sie uns gedruckt wollen, werden wir gedruckt da sein. Wenn sie uns im Netz wollen, werden wir im Netz sein. Wenn sie uns auf Handys oder zum Runterladen wollen, damit sie uns hören können, dann müssen wir auch dort sein.“ Zeitungsartikel, bitte dreimal klingeln.
Der Wandel von der Zeitung zum multiplen Informationsvermittler wird inzwischen auch von keinem eingefleischten Zeitungsmann mehr in Frage gestellt. Wenn viele Medienkonzerne doch die klassische Zeitung als Herzstück des Unternehmens betrachten, so hat das nicht nur nostalgische Gründe. Fürs „Branding“, das Wuchern mit den Pfunden des Markenartikels, ist im Nachrichtengewerbe nach wie vor ein in Fraktur gedruckter Titel nicht zu übertreffen.
Und Printjournalisten sind es, die oft erst die arbeits- und somit kostenaufwendigen Ergebnisse vorlegen, auf denen die Kollegen von den neueren Medien aufbauen können. Vielleicht hat das auch ja etwas mit dem Wesen des gedruckten Wortes zu tun. Gäbe es jedenfalls die Zeitung nicht mehr, ob auf Papier oder online, säßen die Blogger ziemlich verlassen vorm Keyboard. Bis zum Ausbruch einer von Geld, Lohn, Eigentum und Eigennutz unbelästigten Internetutopie müßten deshalb nicht zuletzt sie sich fürs Überleben des alten Mediums stark machen.
Text: F.A.Z. vom 17. November 2005
Bildmaterial: picture-alliance/ dpa/dpaweb
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